С. Федоров, врач-офтальмолог
ЧАСТЬ 4
РАДИОРЕКЛАМА
Из перечня современной литературы по радиорекламе мы сдала ли выборку изданий, считающихся авторитетными, и выделили в них наиболее характерные моменты. Разумеется, заведомо слабую литературу мы не брали...
АЛЕВТИНА КАВТРЕВА,
СИСТЕМА ТРИЗ-ШАНС
МУЧЕНИЕ по книгам
КРИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР УЧЕБНИКОМ
ПО РАДИОРЕКЛАМЕ
Маленькая девочка подслушала спор двух инженеров
о работе трансформатора и вмешалась в разговор:
- А я знаю, как работает трансформатор! Жж-ж-ж.,
В рекламных книгах и учебниках обычно раздел по аудиорекламе занимает от 2 до 5 страниц. Можно себе представить уровень знаний в области радиорекламы, получаемый после изучения материалов такого объема. О радиорекламе обычно упоминают только в общем контексте, так как совсем не упоминать о ней неприлично: настолько велик к ней интерес как со стороны Заказчиков, так и производителей. Но упоминание о ней, увы, оставляет желать лучшего.
В качестве эталона для описания авторами учебников выбираются ролики, которые были услышаны по местному радиоприемнику в повседневной жизни, подобно тому, как "бродячим психологом" в качестве эталона приводится книжка, купленная и прочитанная в подземном переходе. Результат - поверхностность ими даже ложность рекомендаций, основанных на сиюминутном вос приятии рекламных роликов самим автором. Это аналогично вон приятию компьютера начинающим пользователем ПЭВМ, который думает, что компьютер состоит из экрана, кнопок и мыши, потому что он его так видит.
ПРИМЕР
Рекомендация из [1, с. 3]:
"Не торопитесь. Необходимо время, чтобы создать соот ветствующую обстановку и подвести слушателя к сути оо общения. Эффективность 30-секундной заставки, которую никто не помнит, равна нулю. Добивайтесь 60 секунд".
Это то же самое, что сказать, что человек должен жить в трехкомнатной квартире, потому что ему нужна гостиная, спльня и рабочий кабинет. Получайте 3-х комнатные квартиры!
Но жизнь такова, что Заказчики в целях экономии рекламного бюджета требуют короткие ролики. 60-секундные ролики редкость. Заказчиков рекламы они не радуют. Тем более что существует множество примеров замечательных 20-30 секундных роликов. Так что совершенно непонятно, на основании чего делаются такие выводы.
Можно выделить еще несколько моментов, иллюстрированных примерами из работ наших и зарубежных авторов, касающихся радиороликов, для того чтобы сформировалось четкое представление, что к литературе по радиорекламе нужно относиться очень критично и проверять каждое утверждение,
БАНАЛЬНОСТЬ РЕКОМЕНДАЦИЙ
Рекомендации ограничены фразами, которые и так всем понятны. И ни в коей мере не отвечают на вопрос: "Как же сделать качественный ролик?"
ПРИМЕР
Рекомендация из [1, с. 2]:
"Одним из наиболее эффективных средств привлечения внимания служит юмор, который получает все более широкое распространение в рекламе. Но будьте осторожны. Владеть им - большое искусство. Плохой юмор гораздо хуже, чем его отсутствие".
(Юмор не бывает хорошим или плохим. Юмор или есть, или его нет. -Прим. АЛ)
ПРИМЕР
Рекомендация из [1, с. 3]:
"Как и в телерекламе, жанровая сценка в радиорекламе разыгрывается актерами, которые обсуждают проблему и предлагают способ ее ршения, используя данный товар. Такая реклама, созданная на основе хорошего сценария, может привлечь внимание и вызвать интерес. Информация может быть представлена как в прямом, так и в юмористическом изложении. В любом случае рассказываемая история должна быть простой и тесно связанной с товаром".
ПРИМЕР
Рекоендация из [2, с. 44].
"Смысл радиорекламы заключается в том, чтобы заставить людей слушать. Удивляйте. Будоражьте воображение. Разбудите людей, растормошите их. А, расшевелив, заговорите с ними. Заинтересуйте их. Очаруйте. Рассмешите. Тогда люди все запомнят".
(Не хватает только ответа на вопрос: "Как это сделать?" - Прим. А.К.)
ОШИБОЧНАЯ ТРАКТОВКА
СПЕЦЭФФЕКТОВ И МУЗЫКИ
Музыке и спецэффектам отводится зачастую роль скомороха, который должен развлекать слушателя, чтобы тот не заскучал от ролика и не-нароком не заснул. Хотя на самом деле у спецэффектов и музыки есть четкие задачи.
Письменный стол - опасное место для наблюдения за миром.
Джон Ле Карре