Автор благодарит И.Л. Викентьева и СВ. Сычева

(Система "ТРИЗ-ШАНС") за консультации по статье.

Материал опубликован

в бюллетене "Рекламное Измерение", 1999, № 9 (62)

и на сайте "Открытые методики реклам?' и PR" по адресу:

http://www.triz-ri.ruAhemeg/method/pr/pr32.asp

"Проститутки не пришли" - гласил заголовок заметки, расска­зывающей о благотворительных балах Международного московско­го кинофестиваля. Дело было 7 лет назад, и сотрудник редакции по-своему решал задачу контррекламы слухов, распускаемых "желтой" прессой. Все было бы хорошо, но... в первом после анонса абзаце пе­речислялись имена известных деятелей кино. Выходит, ждали од­них - пришли другие!

Подобного рода "мины" Автор заголовка может заложить не только своему материалу, но и тем объектам, которые он продви­гает на рынок. Для предотвращения подобных казусов в компьютер­ную программу "HeadLiner/Заголовщик"[62] включен раздел "Типовые ошибки в заголовках".

ГАЛИНА ВЛАДИМИРОВНА,

СИСТЕМА ТРИЗ-ШАНС

В 37-м

ЗА ТАКИЕ ЗАГОЛОВКИ

РАССТРЕЛИВАЛИ...

ТИПОВЫЕ ОШИБКИ В ЗАГОЛОВКАХ –

ПО МАТЕРИАЛАМ ПРОГРАММЫ "HEADLINER"

ОШИБКА ИЛИ УМЫСЕЛ?

"Зачем Никулину три пистолета..."[63], "Менеджер спонсирует мар­кетинг"[64]... Большинство проходных статей с рядовой фактурой только броскими заголовками и "спасаются". На них, по мысли авторов, Читатель непременно "клюнет", поскольку заголовки чи­тают в несколько раз чаще, чем сами тексты...

Между тем Юрию Владимировичу Никулину упомянутый по­дарок был ни к чему. А тема "засилья" иностранных слов в рус­ском языке в нашей истории не нова.

В то же время заголовок "Штаны из... камня" заинтересует и вряд ли разочарует Читателей, поскольку озаглавленный так текс? рассказывает о тканном материале, получаемом "из обычной базальтовой щебенки" (АиФ, 1994, № 25, с. 12).

Так что в одних случаях "броскость" заголовка - ошибка, а вдругих - правомерно использованный прием. Грань между том и другим бывает неочевидна. Особенно в состоянии усталости ипри дефиците времени. Каковы же тогда критерии "безошибоч ности"?

В ряде случаев ошибкой является:

ЗАГОЛОВОК БЕЗ ПРИВЯЗИ

ТИПОВАЯ ОШИБКА 1

Креативный, яркий заголовок никак не связан (!) с основным текстом.

Для иллюстрации ошибок приведем заголовки и фрагменты текстов, на базе которых эти заголовки были сделаны. Иными словами, в цитируе­мом фрагменте будут содержаться слова и выражения, вошедшие в заголовок всего материала.

ПРИМЕР 1

(Уже упомянутый в начале статьи репортаж со светской тусовки, АиФ, 1993, № 25, с. 2)

АНОНС:

"Когда пришло известие о предстоящих благотворительных балах в фонд Международного московского кинофестиваля, ядовитая пресса предрекала, что на них придут лишь сутенеры и проститутки. Кто еще сможет заплатить сто долларов за входной билет?"

НАЧАЛО:

'Однако на первом балу, который проходил в ночь с 19 на 20 июня в гостиничном комплексе "Измайлово", не обнаружилось ни тех, ни других. Зато появились Татьяна Васильева, Эммануил Виторган, Вера Глаголева, Вячеслав Шалевич, Джуна, Леонид Ярмольник(выделено ав­тором репортажа - Г.В.) и многие другие известные деятели кино".

ПРИМЕР 2

ЭТО КРАСИВОЕ СЛОВО... "УРОДА" {Интервью с директором варшавской фабрики "Полена-Урода", АиФ, 1989, № 50, с. 7)

АНОНС:

В нашей стране красивое пока еще не дефицит, но что касается средств, "начеркивающих их красоту, то здесь дело обстоит хуже. В прошлом, когда косметика чаще появлялась на наших прилавках, большим спросом

пользовалась продукция польской фирмы "Полена". Но сейчас ее нет.

С вопросом, куда исчезла польская косметика, корреспонденты "АиФ" Л. Новикова и Д. Макаров обратились к директору варшавской фабрики "По-нпна-Урода" Д. Мальчевскому".

ЗАГОЛОВОК - ОБМАН ОЖИДАНИЙ

ТИПОВАОВАЯ ОШИБКА 2

Нарочитая эмоциональность заголовка обманывает ожидания Читателя, поскольку основной текст оказывается достаточно обыденным, спокой­ным, сдержанным...

Любыми путями - к ясности.

Жюль Ренар

ПРИМЕР 3

НАСЛЕДНИКИ ДИНОЗАВРОВ

(Заметка о необходимости демонополизировать экономику для создания конкурентной, гибкой и управляемой промышлен­ности, АиФ, 1990, № 5, с. 3)

СЕРЕДИНА:

"Десятилетиями мы под флагом специализации создавали и со­здали концентрированную, почти полностью монопольную эконо­мику; забыв... что всякая монополия ведет к застою и загниванию. (...)

Предпосылка перехода к рынку - размельчение хозяйства, В аграрной сфере это переход от колхозов и совхозов... к фермерству, в частности путем аренды. В промышленности – пере- ход от монополии ("специализированных гигантов") к конкуриру­ющим кооперативам и мелким частным предприятиям".

ПРИМЕР 4

МУЖСКОЙ РАЗГОВОР О ЖЕНСКИХ ПРОБЛЕМАХ

(Беседа с ген. директором швейного производственного объединения, АиФ, 1999, № 11, с. 7)

АНОНС:

"От кого зависит женское счастье? Не будем сегодня касаться моральной стороны вопроса, разговор о вещах более прозаичес­ких. И ведут его американские бизнесмены У. Билсон,.. Г. Фролих, генеральный директор швейного производственного объеди­нения "Черемушки" Л. Пальчунова и наш корреспондент Л. Нови­кова".

НАЧАЛО:

"Корр.: Когда м-р Билсон поинтересовался, кто и как изучает общественное мнение относительно корсетных изделий, мы просто рассмеялись. Но он еще раз подтвердил истину о том, что американцы - люди деловые. Вместе с м-ром Фролихом они провели опрос женской половины редакции "АиФ" по это­му вопросу".

На первый - и поверхностный - взгляд эти две типовые ошиб­ки схожи. Но схожесть только в одном: ожидания Читателей не подкрепляются. И продиктовано это не креативным ходом,а неумелостью. В первом случае - тем, что заголовок привязывается не к основной мысли, а к второстепенным деталям. Во втором - неоправданной эмоциональностью заголовка.

ЗАГОЛОВОК - БЕЗОБРАЗЬЕ

ТИПОВАЯ ОШИБКА 3

БезОбразье: заголовок выражен непонятными, труднопредставимыми (например, зрительно) для Читателей понятиями.

ПРИМЕР 5

"МИКРОХИРУРГИЯ УРОЖАЯ"

(Интервью с зам. ген. директора МНТК "Микрохирургия глаза" о дости­жениях арендно-фермерского комплекса, входящего в состав МНТК, АиФ, 1990, № 52, с. 5)

АНОНС:

"Заканчивается второй год работы первого в нашей стране арендно-фер­мерского комплекса (АФК), входящего в состав МНТК "Микрохирургия гла­за". Чего достигло новое хозяйство, какие у него перспективы? Об этом наш корреспондент Т. Литвиненко беседует с зам. генерального директора МНТК, директором АФК Р. Шундулаевым".

НАЧАЛО:

"- Значит, нравственно-социальный эксперимент С. Федорова можно считать состоявшимся? Ведь сколько было разговоров о том, что напрасно-де офтальмолог берется за соху, пироги должен печь пирожник..."

Надо сказать, что и в рекламных слоганах ("родственниках" заголов­ков) можно обнаружить все эти типы ошибок. Но ситуация, когда слоган пыражен труднопредставимыми (зрительно, акустически и т.п.) для Клиен­тов понятиями, встречается особенно часто. Иные рекламисты зовут это "болезнью безОбразья".

Хорошо, если реклама содержит "фрагмент текста", поясняющий та­кой "заголовок", например: направление деятельности фирмы, перечень товаров или услуг, собственно рекламное предложение и т.д. В противном случае слоганы типа: "Надежный партнер", "Уступи соблазну разнообразия" или "Искусство чистой жизни" - остаются для Клиента загадкой, не приво­дящей к увеличению продаж.

БЕССИСТЕМНОСТЬ ЗАГОЛОВКОВ

ТИПОВАЯ ОШИБКА 4

Использование не связанных между собой заголовков в развернутых текстах (статья, интервью, брошюра, книга).

Очевидная ошибка, не требующая иллюстрации. Поэтому, напротив, приведем примеры ВЗАИМОСВЯЗАННЫХ (!) подзаголовков.

ПОЗИТИВНЫЙ ПРИМЕР 1

Статья И.Л. Викентьева "Как рекламируются компьютерные программы" (РИ, 1999, № 10 (63)) о прошедшей в Москве 10-й выставке отечественно-программного обеспечения SofTool'99.

Но что страннее, что непонятнее всего, это то, как авторы могут брать подобные сюжеты, признаюсь, это уж совсем непости­жимо, это точно... нет, нет, совсем не понимаю.

Н.В. Гоголь

АНОНС:

"...Компьютерная отрасль, по определению, высокотехнологична и зачастую дает примеры организации дела для других бизнесов. Учитывая интересы Читателей "Рекламного Измерения", посмотрим на прошедшую выставку глазами рекламиста. По­рядок изложения материала - по возрастанию качественного уровня решений рекламно-выставочных задач фирмами-экспонентами".

Материал разбит на главки со следующими заголовками: "ЗАДАЧА НЕ РЕШЕНА...", "ЗАДАЧА ЧАСТИЧНО РЕШЕНА, НО...", "ЗАДАЧА РЕШЕНА!", "ВЫВОДЫ".

ПОЗИТИВНЫЙ ПРИМЕР 2

Статья Г.В. Владимировой "Есть проблемы - пишите!" (РИ, 2000, No в | (71)) о том, как собственные профессиональные проблемы превра­тить в материал для методического бюллетеня.

Система подзаголовков статьи: "ЗАЧЕМ ЭТО НАДО?", "О ЧЕМ ПИСАТЬ?", "КАК ПИСАТЬ?", "ЕЩЕ РАЗ К ВОПРОСУ "ЗАЧЕМ...?"

Система заголовков, выдержанная в одном стиле, не отвлекает внимания Читателя и в то же время хорошо позиционирует материал, делает внутри него "навигацию": что? где? о чем? и какэто связано с остальными фрагментами?

УМЫСЕЛ ДОЛЖЕН БЫТЬ

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМ!

Где же грань, после которой "умысел" Автора становится ошибкой? Что нужно сделать, чтобы те или иные броские заголовки! не вызывали у наших Читателей "эффекта тьфу"[65]? Чтобы ответить на эти вопросы, попробуем с помощью компьютерной программы "HeadLiner/Заголовщик" предложить другие варианты заголовков - взамен приведенных ошибочных.

Вернемся к типовой ошибке 1. Необходим заголовок для краткой редакционной заметки о благотворительных балах Международного Московского кинофестиваля.

Введем в программу следующие УСЛОВИЯ:

Предмет описания:Герой (т.е. участники бала); Процесс/Ситуация (благотворительный бал) и Эмоция;

Исходное отношение Читателей:скорее всего - спокойное;

Задачи, решаемые заметкой:осознание стереотипов, коррекция сформи­рованного прессой нежелательного мнения; контрреклама.

Из 173 примеров, которые программа выдала нам через пару секунд, мы отобрали следующие АНАЛОГИ:

КРУГОМ ОДНИ АГЕНТЫ

В ЖИЗНИ ВСЕГДА ЕСТЬ МЕСТО ПОРТУ

ПРАВДА И ВЫМЫСЕЛ О ЗАРАБОТКАХ В СЕТИ

ДОЧЬ В ПОСТАНОВКЕ МАРКА ЗАХАРОВА

СТРАХ НЕ ВСЕГДА ОБОСНОВАН

"ПРО ЭТО" ВОВСЕ НЕ ОБ ЭТОМ

Теперь по аналогии с этими заголовками попробуем создать собствен­ные варианты.

Процесс создания заголовка "по аналогии" заключается, очевидно, в подстановке ресурса темы нашего материала в один из предлагаемых программой аналогов. Но чтобы избежать типовой ошибки 1, необходимо под­ставлять ресурс, связанный с ОСНОВНОЙ МЫСЛЬЮ текста, а не с второ- или третьестепенной. Заметим: использованные журналистом несостояв­шиеся ожидания прессы были как раз из разряда второстепенных.

Основными же ресурсами темы данной заметки о благотворительных балах будут слова: "БАЛ", "СЛУХИ", "АКТЕРЫ", "КИНОФЕСТИВАЛЬ" и т.п. (в таблицах они выделены). Воспользуемся следующими режимами работы программы "HeadLiner":

РЕЖИМ-1.

Метод прямой аналогии

Аналоги, отобранные из 173 примеров (Режим-1)	Возможные заголовки, полученные по АНАЛОГИИ с левой колонкой
КРУГОМ ОДНИ АГЕНТЫ   В ЖИЗНИ ВСЕГДА ЕСТЬ МЕСТО ПОРТУ   ПРАВДА И ВЫМЫСЕЛ О ЗАРАБОТКАХ В СЕТИ   ДОЧЬ В ПОСТАНОВКЕ МАРКА ЗАХАРОВА   СТРАХ НЕ ВСЕГДА ОБОСНОВАН   "ПРО ЭТО" ВОВСЕ НЕ ОБ ЭТОМ	КРУГОМ ОДНИ... РАЗУМЕЕТСЯ, АКТЕРЫ! В КИНОВСЕГДА ЕСТЬ МЕСТО СЛУХАМ... НА БАЛУВСЕГДА ЕСТЬ МЕСТО СЛУХАМ... ПРАВДА И ВЫМЫСЕЛ О КИНО­ШНЫХ БАЛАХ БАЛЫВ ПОСТАНОВКЕ ОРГАНИ­ЗАТОРОВ КИНОФЕСТИВАЛЯ СЛУХНЕ ВСЕГДА ОБОСНОВАН... СЛУХОКАЗАЛСЯ... СЛУХОМ