Какой же русский ее не любит

Существует огромное количество слоганов, основу которых состав­ляют фразы, известные всем или почти всем. Приведем лишь полдюжины примеров.

1. "ЗАКАЧАЕШЬСЯ!"(Реклама израильской водки "Lemon")

© Сергей Сычев, Система "ТРИЗ-ШАНС", 1995.

2. "Страна живет "Неделя" за "Неделей".

© Игорь Крылов, 1995.

3. "У Вас всегда будет "Неделя" в запасе".

© Игорь Крылов, 1995.

(Последние два примера - реклама подписки на газету "НЕДЕ­ЛЯ")

4.Прогноз: скорее всего, газета "ТРУД" догадается использовать слоган "Каждому - по "Труду"[57].

5. "Do you speak: "SIEMENS"?"

© Сергей Кононов, 1995

(Слоган приобретен Торгово-Финансовой группой "ПС", г. Ростов на-Дону.)

6. "С Новым "Бошем"!"- поздравила ростовчан фирма "Адис Ltd",

© Анна Сазонова, 1996

Самой же "эксплуатируемой мыслью года" стала, пожалуй, мысль Николая Васильевич Гоголя о неразделенной любви рус­ского народа к быстрым перемещениям. Десятки российских рекламистов практически одновременно решили, что классик несколько заузил тему.

И в самом деле, чего только не любят нынче россияне, как новые, так и не очень:

"Какой же русский не любит недвижимости!"

© Сергей Сычев, Система "ТРИЗ-ШАНС", 1994.

Слоган был предложен в 1994 г. концерну "Русская Недвижимость" (г. Волгоград).

"Какой же русский не любит быстрый модем!"- уже упоминавшийся вначале статьи слоган, созданный рекламным агентством "Пилот-Медиа" по заказу фирмы "Оптима" (г. Москва).

"Какой же русский не любит вкусной еды!"

© Сергей Гладышев, 1995. для проекта "ИТРА" (г. Новочеркасск).

"Какой же русский не любит быстрой еды!" - этот слоган устойчиво "пе­реоткрывался" рекламистами разных городов не реже пяти раз в квартал. Вcе авторы говорили, что продадут его компании "Макдональдс", как толь­ко она появится в их городе. Слоган, впрочем, для компании "Макдональдс" действительно очень хорош!

Но наиболее остроумным из этого ряда, наверное, стоит признать дениз:

"Какой же русский не любит!",

созданный в Ростове-на-Дону для рекламы профессии более древней, чем журналистика.

ЗВЕЗДУ - СУВОРОВУ А.В.

Читатель уже обратил внимание: перечисленные рекламные девизы строятся на двусмысленности ("сворачиваются из двух систем" - на жаргоне). Поэтому и сам прием (способ создания, а не результат) получил немного хулиганское наименование - "Свертка".

Для того чтобы создать новый рекламный девиз с помощью "свертки", надо подобрать, с одной стороны, известное (устойчивое, "стереотипное") выражение, которое наверняка знает достаточно большое количество людей (потенциальных Клиентов), а с другой - какой-нибудь "ресурс" (то готовое, что уже есть) рекламируемой фирмы (название, графика, услуга...) и "свернуть" их в одну фразу".

Возьмем чистый лист бумаги и разделим его на две части. Слева будем записывать имеющиеся "ресурсы фирмы", а справа - известные ("стереотипные") выражения, фразы, заголовки, также содержащие эти "ресурсы"Получится своеобразная табличка:

Ресурсы

Известные (устойчивые, « стереотипные» фразы, выражения…

Метод проб и ошибок романтичен для поэтов... Сильные реше­ния, как правило, достигаются применением комплекса из несколь­ких приемов.

Г. Альтшуллер, И. Вертки»

Предположим, нам необходимо создать рекламный девиздля одного из подразделений концерна "Русская Недвижимость" -"Русского Центра Недвижимости", а слоган "Для Вас и Ваших детей" нам не нравится. Подставляя в "известную фразу" из пра­вой части таблички "ресурс" из левой, мы получали следующиеварианты рекламных девизов.

Ресурсы	Известные (устойчивые, "стереотипные") фразы, выражения...
Корона (была ис­пользована в знаке) Русский Недвижимость Центр	Корона Российской Империи   Какой же русский не любит быстрой езды!   Квартиры в центре...

"Корона Российской Недвижимости"

"Какой же русский не любит недвижимости!"

"Квартиры в Центре. Русский Центр Недвижимости".

Примечание.

Последний девиз хорош еще и тем, что "выключает" конку­рентов, которым будет трудно теперь рекламировать "квартиры в центре".

Для указателей проезда можно предложить слоган: "Все дороги ведут в Центр, но эта короче"[58].

Просто и со вкусом. Одно только непонятно: при чем здесь Александр Васильевич Суворов? Вопрос, наверное, риторичес­кий. Вспомним один из самых популярных рекламных роликов банка "ИМПЕРИАЛ", посвященный Екатерине Великой и Алексам дру Суворову:

- Так ведь пост, матушка! До первой звезды нельзя. Ждем-с.

- Звезду - Суворову Александру Васильевичу!"

Читатель, видимо, согласится: методической разницы между текстом ролика банка "Империал" и слоганами, разработанными для концерна Русская Недвижимость", нет.

ЛУНУ - КУТУЗОВУ М.И.

«Свертку» можно применить и для "отстройки от конкурента". При этом, вме­сто ресурса объекта рекламы, используют сильный ресурс конкурента. Подчеркнем - не слабость конкурента надо использовать, а именно силу.

Вот, скажем, сегодня в России очень сложно рекламировать копировальную технику, если это не "Ксерокс". Причина все та же: любовь. Полюбил русский народ слово "XEROX" пуще быстрой езды. Превратил его в родовое (читай: родимое) понятие.

Какую газету ни разверни - везде: "Продаются ксероксы "КЭНОН" (причем "КЭНОН" здесь только как пример - на его месте может стоять название любой фирмы). А слова "ксерокопия" и "ксерокопирование" давно пошли в богатый и могучий народный язык.

Правда, по верным сведениям профессора рекламы Игоря Крылова, XEROX" этой любви не разделяет: могут лишить патентной защиты, но русский народ не переделать - он будет любить долго и насильно.

Шутки шутками, но пока "XEROX" - имя собственное, многим фирмам нужны добротные идеи по отстройке от слов "ксерокс" и "ксерокопия". А раз так, то и пишем слоган:

".. …НЕ СЕРЫЕ КОПИИ"[59]

© Сергей Сычев, Система ТРИЗ-ШАНС", 1995.

Еще один ресурс "Ксерокса" - девиз: "Мы научили мир копировать!" Отстройки:

"Мир уже научился копировать"

© Софья Левчук, Торгово-Финансовая группа "ПС", 1995.

"Мы размножаем оригиналы"

© Сергей Сычев, Система ТРИЗ-ШАНС", 1994.

ДОЛЖЕН ЛИ КОВЕР

БЫТЬ САМОЛЕТОМ?

Часто при создании фирменных рекламных сувениров используют такие рассуждения: "Сувенир не должны выбросить, потерять...". Усилим их: "Иде­ям, когда у потенциального Клиента возникает страх потери сувенира".

Вопрос: "Что люди боятся потерять?"

Ответ: "Деньги, ключи, проездные документы (билеты на поезд, самолет) и т.д., и т.п. - можно составить длинный список".

Если у вас есть яблоко и у меня есть яблоко, и если мы обмени­ваемся этими яблоками, то у вас и у меня остается по одному яб­локу.