Автор статьи благодарит Коллег

приславших свои решения:

М. Болотного, С. Думченко, А. Каправчук,

А. Левитаса, Е. Сафину, Т. Прохорову,

А. Опарина, М. Платонову.

Материал опубликован в бюллетене

"Рекламное Измерение", 2000, № 3 (68)

и на сайте "Открытые методики рекламы и PR"

по адресу: http://www. triz-ri. ruAhemes/school/school19. asp

Не в интересах рекламистов, конкурирующих за заказ, поддер­живать до сих пор существующий среди отдельных Клиентов оре­ол таинственности вокруг понятия "креатив". Ведь чтобы при­нимать решения, Заказчик должен понимать, ЧТО он заказывает. И там, где, на первый взгляд, кажется, что "никакого креатива не надо", могут быть найдены многие эффективные решения, не подменяющие реальные задачи, которыми обычно занят уважавмый Заказчик.

СЕРГЕЙ СЫЧЕВ,

СИСТЕМА "ТРИЗ-ШАНС

С БЕЛОГО ВХОДА

РАЗБОР ОДНОЙ РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВОЙ ЗАДАЧИ ИЗ УЧЕБНОГО КУРСА ДЛЯ ВУЗОВ И ОТДЕЛОВ РЕКЛАМЫ

"РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ"- 148"

Креатив или creative - кто как привык, но этим словом вот уже несколько лет специалисты рекламы различных направле­ний называют эффективные творческие решения, которые впредлагают уважаемым Заказчикам с надлежащим професси­ональным смаком. Рекламодатели, однако, не всегда и не стольоднозначно оптимистично воспринимают возможность таких ре­шений, часто не вполне понимая, что кроется под этим "ново­модным словцом". А еще чаще считая это "книжным эстетством" или "теорией".

"Какой там креатив, - говорит обеспокоенный директор ма­газина, - если мне с улицы перегородили вход, и Клиент не заходит, потому что не хочет обходить стройку! Продажи упали в не­сколько раз. Чего только не делали, какие только указатели не ставили!"

Эта более чем "реальная" задача была включена в практи­ческое занятие по теме 1.3. ("Понятие "ресурса") Учебного курса"Рекламное Измерение"-148" для вузов и отделов рекламы фирм.

И так как к нам продолжают поступать вопросы о процедуре обучения и характере задач, которые решаются в рамках этого курса, то мы решили, в дополнение к ранее опубликованному практическому занятию[43], показать разбор одной практической задачи.

Эту задачу обсуждали специалисты 18 фирм, помогавшие в тестировании курса по сети Интернет[44].

Карточка 1 (ri-148-p-1-3)[45]

ЗАДАЧА О МЕТРОПОЛИТЕНЕ,

ПЕРЕКРЫВШЕМ ХОД В МАГАЗИН

СИТУАЦИЯ

Итак, Новосибирск, 1994 г. Удобный проход к единственному входу в универмаг закрыли стройкой метрополитена. Пройти можно, но придется колесить вокруг большого дома. А после трудового дня специально этим никто заниматься не будет. Объем продаж упал раз в пять. Большая часть Пивших покупателей - это случайные посетители, которые по пути с работы случайно заходили в универмаг.

Было сделано много попыток исправить ситуацию: с помощью рекла­мы около выхода из метро; различных дорогих щитов и транспарантов; потерей на базаре, который расположен между метро и универмагом. Но все эти дорогие мероприятия не помогли.

ВОПРОС

Какие ресурсы можно использовать, чтобы поправить ситуацию? (Реше­ние может быть временным - пока не закончится стройка.)

ОБЗОР РЕШЕНИЙ

И своих публикациях[46] мы не раз писали о "правиле ресурсов", то есть ис-момьзовании того, что уже есть в системе. Именно "правило ресурсов" было • и пользовано Коллегами для решения задачи о метрополитене, перекрыв­шем вход в универмаг.

Ниже приведены группы решений, условно названные "основными"и "вспомогательными".

"ОСНОВНЫЕ РЕШЕНИЯ

Эти решения не требуют или почти не требуют усилий, направленных на “поворот рек”, а потому более "ресурсны", чем, скажем, "вспомогательные" гонения. Очень условно их можно разделить на 4 группы:

1. решения, использующие ресурсы других потоков;

2. решения, использующие ресурсы Клиентов;

3. решения, использующие ресурсы магазина;

4 решения во времени.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕСУРСОВ ДРУГИХ ПОТОКОВ. СОЕДИНЕНИЕ ПОТОКОВ

ФОМУЛИРОВКА ПРИЕМА

В Соответствии с "правилом ресурсов" более эффективно использовать уже существующие потоки, чем создавать непременно "свой" поток Клиентов.

Другими словами, нужно найти готовые потоки, из которых можно сформировать целевую группу Клиентов.

С помощью данного приема были найдены такие решения.