И лебединой песне не об этом

- Какая медлительная страна! - сказала Королева.

- Ну, а здесь, знаешь ли, приходится бежать со всех ног,

чтобы только остаться на том же месте!

Если же хочешь попасть в другое место,

тогда нужно бежать, по меньшей мере, вдвое быстрее!

- Ах, нет, я никуда не хочу попасть! - сказала Алиса.

- Мне и здесь хорошо. Очень хорошо!

Только ужасно жарко и пить хочется!

Льюис Кэрролл.

"Приключения Алисы в Стране чудес"

СИТУАЦИЯ

На одной улице (особенно в центральной части города) соседствует избыточное число фирм, торгующих одним и тем же: то ли бытовой техникой, то ли туристическими путевками, то ли услугами по купле-продаже недвижи­мости...

Концентрация фирм так велика, что поток Клиентов рассредоточен, по­добно американскому водопаду, пропущенному через советский душ. Тем более что высокий уровень конкуренции на рынке, как правило, характе­ризуется высоким уровнем рекламы (у большинства фирм небывалые скид­ки, фирменные карточки, подарки). Причем если какая-то из фирм совер­шает усилие, придумывая рекламный ход, и вырывается вперед, то все рав­но этот рывок будет незначительным.

Так, даже великий атлет в забеге на 100 метров при усиленных трени­ровках и классном тренере обгоняет соперников на 1 секунду, но никак не

в два или три раза.

На этом этапе впору либо вовсе оставить бизнес, изобилующий конку­рентами, либо отвести ему скромное место в перечне других "дел", либо выводить его на совершенно другую орбиту. Многие руководители отлично это понимают, но "инстинктивное стремление защитить существующий вид деятельности" зачастую сильнее.

Р. Фостер по этому поводу писал: "...Даже когда высшие руководители компании осознают, что необходимо для того, чтобы остаться на ведущих позициях, лишь горсточка из них обладает желанием и способностью дей­ствовать в соответствии с осознанной необходимостью. Лишь немногим из них присуща воля к переменам, и именно они провели свои компании че­рез технологические разрывы...Компании утрачивают ведущие позиции не только из-за неудачной стратегии, но и в результате сильной привержен­ности традициям"[29].

Надо заметить, попытки спеть последнюю "лебединую песню" в рекламе в данной ситуации наиболее часты. Фирмы тратят огромные суммы на рек­ламу: результат есть, но неустойчивый, вспыхивающий и гаснущий, как одно из "чудес" пиротехники. Постоянно его поддерживать нет возможности, так как темпы роста продаж на этом этапе развития бизнеса не пропорциональ­ны темпам роста рекламы: рентабельность низкая, цены поднимать нельзя -конкуренция не позволяет. Реклама становится избалованным ребенком, тре­бующим избыточного внимания и так мало дающим взамен.

ТАБЛИЦА 5

Типовая задача	Типовое самооправдание руководителя	Действительная причина опасения руководителя
При большом количестве однотипных фирм, товаров и услуг происходит рассеивание потока Клиентов.	-Люди будут вечно покупать стиральные машины, ездить на юг, совершать сделки с недвижемостью. -“В Америке и на Западе, которые обограли нас Ра десять лет, и в странах, которые не Америка, но тоже лучше нашей и при этом похожи на нашу, фирмы, как у нас, процветают”. -Рынок непредсказуем и не управляум, тем более в нашей стране. -Весь рынок, конечно, захватить не реально, но при грамотном позиционировании определенную долю рынка для нас удержать реально.	-Новый бизнес- дело тревожное и хлопотное: другие обороты, иные масштабы ответственности. - Боязнь разрыва связей и уз дружбы старого бизнеса, которые в новом еще не наработаны. -Неопределенность будущих доходох. -Потеря существующих завоеваний в этом бизнесе (имени, статуса, доходов и др.). -Боязнь профессиональной переориентации или смены работников, так как потребуются люди иных профессий.

Тут появилась Королева и увидела малую, но преданную

Фирме горстку Клиентов. Она побагровела от ярости и

завопила во весь голос:”Позвать сюда отдел рекламы!

Отрубить им голову!”

Почти цитата

ИСТОРИЯ N

О ДРУГИХ НЕРЕШЕННЫХ ЗАДАЧАХ

- Но у вас на седле висит улей… или что-то вроде улья,

- сказала Алиса.

- Да, это очень хороший улей, - недовольно согласился

Рыцарь. – Самого лучшего качества! Но пчелам он почему-то

не нравится! У меня здесь есть еще и мышеловка.

Видно, мыши отгоняют пчел. Или пчелы – мышей. Не знаю…

Льюис Кэрролл.

"Приключения Алисы в Стране чудес"

1997 год. Возрастание реализации бытовой техники и электроники в ряде "раскрученных в рекламе" фирм отчасти связывают с массовой продажей акций. Инвестиционная фирма, скупая акции, ежедневно выплачивает гражданам крупные суммы. При этом очевидно, что сами выплаты чорошо бы производить в неком Торговом Центре. Но ничего не происхо­дит, кроме того, что и те, и другие для привлечения Клиентов порознь дают много рекламы.

Ничего не происходит и в тех фирмах, где нужно просто грамотно офор­мить ценники, потому что Покупатели путают цену с артикулом. Просто нвести стандарт на ежедневное протирание пыли, потому что пыльный ювар кажется залежалым. Просто, наконец, понимать, что все сотрудни­ки живут за счет Клиента, на которого не обращают внимания. Чаще всего просто нужно взять и сделать.

Нужно, чтобы Фирму посещали 1000 Клиентов в день? Тогда стоит пого­ворить с теми, кто проходит мимо магазина, и выяснить причины, по кото­рым они в него до сих пор не зашли. Цены высокие? Продавцы неграмот­ные? Чеки выписывают долго? Душная атмосфера в магазине? Может, на­звание у магазина такое, что все думают - это не аксессуары для кошек и собак, а "Детский мир" и т.д. Чаще всего - не одна, а целый комплекс причин.

Иногда надо просто выйти поговорить... Дней эдак пять-шесть. Хотя сидеть в офисе и сочинять "забойный" слоган легче и приятнее. И тому есть оправдание (см. выше).

Настоящие проблемы руководству Фирмы и отделу рекламы - с боль­шей или меньшей степенью объективности - как правило, известны. Но либо "заметаются под ковер", либо откладываются "на потом". А чаще вле­кут новую волну рекламной кампании. И это неудивительно. Во-первых, надо признать ошибки, а это неприятно. Во-вторых, иногда приходится сводить любимый бизнес к минимуму в общем ассортименте услуг, а этого делать не хочется. Наконец, считать рекламу источником финансовых не­удач удобно и, в большинстве случаев, почти ненаказуемо.

А еще известно, что в одной стране из 10 человек один пытается ре­шить задачу, а 9 - так или иначе - оправдать ее активное нерешение. Вы не знаете этой страны?..

Тут появилась Королева и задумалась. Она не стала багроветь

от ярости и вопить во весь голос. Она решила навести порядок с

ассортиментом, сервисом, персоналом, диверсификацией, а для этого

не нужны были отрубленные головы...

Почти цитата