Об узком и широком ассортименте

- Д-да! - подумала Алиса. - Видала я котов без улыбок,

но улыбка без кота! Такого я еще не встречала.

Льюис Кэрролл.

"Приключения Алисы в Стране чудес"

Существует значимое число Фирм, у которых есть проблемы с ассортиментом. Приведем лишь несколько примеров.

ПРИМЕР 1

Магазин ковровых покрытий, занимающий целых три этажа, постоянно пустует, хотя расположен в хорошем месте и спрос нш ковровые покрытия в городе есть. Когда же Клиент туда все-таки "забредает", слишком широкий ассортимент в пределах одной товарной группы затрудняет выбор - Клиент часто уходит, так ничего и не выбрав.

ПРИМЕР 2

Потенциальные покупатели при опросе говорят, что когда затеешь в доме ремонт, приходится совершать изнурительные многочасовые путешествия по городу за плинтусами к купленному в специализированном магазине ковровому покрытию. Как результат, они готовы купить покрытие где угодно, пусть даже немного дороже, но там, где продается все сразу.

В таком контексте большое разнообразие, т.е. количество позиций в пределах одной товарной группы, не является для Клиента значимым аргументом. Подобно тому, как 200 наименований зеленого горошка не компенсируют отсутствие в магазине одного наименования хлеба.

Кроме этой проблемы существует еще и другая. В магазины, в которых продается малое число товарных групп, Клиенты заходят достаточно редко. Для каждого бизнеса "редко" означает свой интервал. Так, для магазина бытовой техники перерыв между двумя посещениями может составлять несколько лет, для магазина косметики - несколько недель, для продуктового магазина - несколько дней. Деньги в товаре заморожены, а оборачиваются очень медленно.

ПРИМЕР 3

В магазине в крупном городе ассортимент товарных групп сногсшибательный, но магазин пустует. Почему? Все дело в том, что ассортимент сформирован по принципу: всего понемножку. Клиент, увидев два принтера и три телевизора, не может сделать выбор, он даже не обращает внимания на цену. Более того, у него возникает ощущение, что это остатки...

Такой принцип формирования ассортимента характерен для магазинов малых городов и поселков, и люди туда ходят потому, что нет других. В крупном городе такому магазину выжить очень трудно, поскольку много альтернатив.

Практика показывает: только щитами, только календарями или толькооригинальными сюжетами радиороликов не решить ситуацию с неправильным формированием ассортимента магазина. Основными задачами Фирмы в этих условиях становятся не столько рекламные, сколько маркетинговые или рекламно-маркетинговые задачи. А это значит, что вместо вложения денег в рекламу следует, например, увеличить количество товарных групп, сократить или, наоборот, увеличить ассортимент в рамках одной товарной группы и т.д.

Здесь и ниже в таблицах приведены наиболее часто встречающиеся самооправдания бездействия (объяснения, почему задачу решить невозможно) и действительные причины опасений руководителя, которые мешают справиться с задачей.

Тут появилась Королева и увидела, что 200 наименований

зеленого горошка продаются плохо.

Она побагровела от ярости и завопила во весь голос: "Позвать

сюда отдел рекламы!

Отрубите им голову!"

Почти цитата

ТАБЛИЦА 1

Типовая задача	Типовое самооправдание руководителя	Действительная причина опасения руководителя
• Неверная товарная политика и формирование ассортимента приводят к уменьшению количества Клиентов и снижению числа покупок товаров и услуг.	• В других странах такие магазины процветают, значит, существование такого магазина возможно и у нас. • Кризис в стране, давно заработную плату не давали, вот люди и не идут в магазин: им покупать не на что. • Конкуренты демпингуют и на рекламу тратят очень много. • Не сезон.	• Потребуется дорогое маркетинговое исследование. • Новый ассортимент - это новые поставщики, новые сотрудники. • Возникнут дополнительные транспортные и складские расходы. • Деньги будут вложены, а ситуация не улучшится. • Новые товары не найдут должного спроса. • Где гарантия, что с изменением товарной политики люди начнут приходить в магазин? • Понадобятся новые затраты на рекламу.