Отслеживание в фирме новой информации о РО.

Что ни день - то новая информация. На склад завезли но­вые товары. Отдел развития разработал новые услуги. Отдел ре­ализации снизил минимальную оптовую партию. Финансовый от­дел отменил скидки. Изменились цены, ставки, проценты... про­шел сезон. А отдел рекламы, случается, все еще рекламирует "се­зонные скидки" и "самые низкие цены". И все потому, что новая информация попадает в отдел рекламы от случая к случаю.

Поэтому необходимо систематическое информирование ру­ководителя рекламного отдела обо всех изменениях и нововве­дениях в отношении рекламируемых товаров и услуг. В идеале -обо всей поступающей в фирму информации. Вплоть до прогно­за погоды на ближайшие дни... если, конечно, речь идет о вы­полнении авиакомпанией авиарейсов для пассажиров.

С этой целью приблизительно 2 раза в месяц (или чаще, но не реже) рекомендуется проводить планерки "по рекламе", куда приглашаются руководители всех отделов фирмы. На них, с одной стороны, отделу рекламы передается новая информа­ция и подаются очередные заявки на изготовление рекламы, а с другой - рекламный отдел предлагает перечень реклам­ных решений. Предложения и заявки обсуждаются, и на их ос­нове составляется подробный план по датам, где уточняются действия как отдела рекламы, так и других сотрудников. С это­го момента начинается "втягивание" сотрудников в рекламный процесс, превращение их - в хорошем смысле этого слова - в "агентов" фирмы.

При этом важно помнить: сотрудники фирмы НЕ СОЗДА­ЮТ рекламных проектов. Это не их задача (хотя выдвижение идей не возбраняется), а отдела рекламы, которому другие отделы обязаны своевременно предоставлять информацию. Сотрудники лишь ставят задачи и подают заявки на изготовле­ние рекламной продукции, а "последнее слово" всегда остает­ся за отделом рекламы.

ПРИМЕР

Администратор торгового зала может выдвигать (а может и невыдвигать) идеи относительно "рекламного" расположения товаров. Скажем, кофемолки выставлять рядом с кофеварками, а моющие средства объединять в наборы со щетками. Но разработка подобных "вза-имопродающих" систем входит в компетенцию отдела рекламы, перед кото­рым администратор ставит задачи сочетаемости товаров либо усиления продаваемости одного товара через другой.

ПРИМЕР

После наступления страхового события Клиенты приходят в отдел возмеще­ния страховой компании, полагая, что моментально получат компенсацию. По­скольку без подтверждающих документов это невозможно, отдел возмещения обречен на агрессивные выпады "обманутых" Клиентов. В связи с этим перед отделом рекламы ставится задача методами PR (а не формальной логики!) снять агрессивность Клиентов, чтобы спокойно работать с ними дальше.

ПРИМЕР

Руководитель банка считает необходимым в работе своих сотрудников с Клиентами использовать фирменные речевые модули, цель которых в од­ном случае - позиционирование банковских услуг, в другом - контррекла­ма этих же услуг, в третьем - отстройка от конкурентов. И в этом случае, даже при наличии отдельных инициатив, разработка речевых модулей де­легируется рекламному или PR-отделу, ответственному за имидж Фирмы.

По окончании сбора информации Специалист рекламы и PR будет иметь перечни:

• сегментов существующих Клиентов, который дает возможность определять "местоположение" этих сегментов за пределами фирмы;

• готовых потоков Клиентов (как собственных, так и чужих), которые можно использовать как бесплатное "средство массовой информации" для вер­бовки других потоков;

• типовых и нетиповых стереотипов соответствующих сегментов, которые можно будет использовать для эффективной разработки рекламной кам­пании;

• хорошо реализуемых товаров и услуг (бестселлеров), в рекламу которых не­обходимо вкладывать основную часть рекламного бюджета;

• неликвидных товаров и услуг, который необходим для последующего сис­темного поиска недорогих решений по их сбыту;

• заявок на поставку рекламной продукции по отлаженной технологии, ис­ключающей всякие авралы в работе рекламного отдела.

Перечисленная информация будет необходима отделу рекламы на этапе РАЗРАБОТКИ И ПРОЕКТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.

Материал опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение", 1999, № 4 (57)

и на сайте "Открытые методики рекламы и PR" по адресу:

http://www. triz-ri. ru/themes/method/creative/creative31.asp

"Целевая аудитория" и другие термины медиапланирования дав­но и прочно вошли в понятийной аппарат специалистов рекламы. Поэтому работа рекламного агента СМИ с рекламодателями, что­бы не стать анахронизмом, должна оперировать более "сегменти­рованными" приемами, чем валовое: "Мы можем разместить у нас вашу рекламу". Однако по-прежнему нет-нет да и прозвучит по те­лефону сакраментальное...

В свою очередь рекламодатель, разрабатывая медиаплан, нуж­дается в периодически обновляемой информации о СМИ города или региона. Изменить характер общения с представителями СМИ (вме­сто моментальной коррекции медиаплана - перспективный сбор ин­формации) может помочь "Схеме общения рекламного отдела фир­мы с рекламными отделами средств массовой информации", разра­ботанная специалистами Системы "ТРИЗ-ШАНС".

ГАЛИНА ВЛАДИМИРОВА,

СИСТЕМА "ТРИЗ-ШАНС"

ОХОТА К ПЕРЕМЕНЕ СМИ

КАК ВЕСТИ ПЕРЕГОВОРЫ

С РЕКЛАМНЫМИ АГЕНТАМИ

СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

ОБЩИЙ ПРИНЦИП

При первом обращении представителей СМИ с предложением о размещении рекламы необходимо сразу наладить общение толь­ко "через бумагу". Цель этого двоякая: во-первых, действитель­но получить необходимые ^ медиапланирования данные, а во-вторых, иметь возможности мотивированного (и не обижающего СМИ) отказа.

Итак, после предложения СМИ "разместить у нас рекламу", надо ответить: "Большое спасибо. Мы рассмотрим ваше предло­жение после письменного(!) заполнения вами нашего формуля­ра. Это несколько ответов на интересующие нас вопросы. Сооб­щите, пожалуйста, ваш факс или e-mail (пришлите вашего курье­ра), и мы вышлем (передадим) вам формуляр".

После этого наиболее вероятно от СМИ последует предложе­ние тут же (устно!) ответить на "интересующие вопросы" ("давайте я вас уговорю"), дабы не заполнять "непонятный" формуляр.

В этом случае следует категорический (но обязательно веж­ливый!) ответ: "К сожалениР. мы не можем нарушать установлен­ный в нашей фирме порядок работы с рекламными отделами СМИ. Письменно заполненный формуляр позволяет верно оце­нить возможности разных изданий".

Если представитель СМИ продолжает настаивать, уместно сказать: "Как правило, отказ заполнить формуляр объясняется только неспособностью ответить на вопросы. В этом случае наш отказ очевиден. Но к вам, мы думаем, это не относится".

Полученный формуляр рекламный отдел СМИ либо отправляет (запол­ненным), либо - нет. В первом случае данные вносятся в соответствующую базу и обрабатываются. А далее принимается или не принимается реше­ние о размещении, о чем и сообщается представителю СМИ.

Во втором случае - "вынужденный" отказ, в котором повинны толь­ко СМИ, нарушающие установленный в фирме порядок: "Мы пока еще не получили от вас письменно заполненного формуляра и поэтому, к сожалению, не можем сравнить (оценить) возможности вашей газеты среди других изданий. Формуляр можно передать в любое удобное для

вас время".

Дальнейшая инициатива принадлежит СМИ: либо все-таки предоста­вить интересующую информацию, либо впредь не беспокоить.