Общепризнанные мнения и то, что каждый считает делом давно решенным, чаще всего заслуживают исследования.

Г. Лихтенберг

скажет нам о себе - сколько ему лет, когда у него День рождения, как его зовут, в каком районе города он живет...

Если, конечно, ввести соответствующие скидки: к примеру, для всех тридцатилетних, для майских именинников, для Олегов Дмитрие­вичей и Марий Викторовн, не говоря уже о скидке для жителей опреде­ленного района.

И если после этого выяснится, что большинство посетителей данного супермаркета или банка - жители одного района, то, возможно, впервые в своей рекламной жизни рекламисту не надо будет искать МАССОВЫЕ, а потому дорогостоящие, средства массовой информации. Достаточно будет задействовать СМИ районного масштаба - от афиш в своем районе до районной многотиражки или канала ТВ.

Источником информации о Клиентах может послужить такой ресурс фирмы, как текущая документация. У каждой фирмы свой ресурс - зак­люченные договора, выданные страховые полисы, справки из пенсион­ных и иных фондов, банковские карточки, чековые книжки и сберкниж­ки... - откуда можно почерпнуть информацию о Клиентах. Необходимо лишь взглянуть на привычные документы с рекламной точки зрения. Так, расторгнутые договора могут дать перечень тех, кто работал с фирмой раньше, и возможность проанализировать, с позиций рекламы, причи­ны расторжения.

Что касается личных данных о Клиентах, то они, скорее всего, не дадут рекламному отделу сколько-нибудь значимой информации для сегмента­ции. Понятно, если фирма торгует кабелем, то ей важнее знать профиль деятельности Клиента - заводы ли это, монтажные организации или част­ные электрики, а не возраст или семейное положение этих самых элект­риков. То есть среди возможных характеристик сегмента необходимо выб­рать те, которые могут реально пригодиться специалистам рекламы.

Так, если нас интересует профиль деятельности предприятия, можно посмотреть накладные, товарные чеки или приходные ордера, где ука­зывается название организации или имя частного лица. А уж по спра­вочнику легко отыскать и другие данные о фирме, вплоть до ее телефо­на и адреса.

Интересующие данные можно получить и непосредственно из текущих документов, если в них через компьютер завести соответствующие графы. К примеру, в той же накладной проставить дополнительную графу - "Про­филь деятельности". Клиентов заполнить это особо не затруднит, а отделу рекламы даст лишнюю информацию о сегментах.

Таким образом, используя текущие документы в качестве ресурсов, можно с большой степенью точности ответить себе на вопрос: "Кто явля­ется нашим Клиентом?" Заметим - не проводя для этого дорогостоящих маркетинговых исследований. И хотя важно привлекать и дополнительные сегменты, но если рынок САМ дает нам информацию о Клиентах - грех этим не воспользоваться.

2. Сбор информации о готовых потоках, а также отслеживание оперативной информации о выставках, ярмарках, фестивалях и т.д., где эти потоки можно вербовать.

Сколь существует реклама, столь задает себе сакрамен­тальный вопрос ее Специалист: "В какую газету надо давать рек­ламу, чтобы она сработала?" В идеале - во все СМИ подряд, на все полосы и каналы. Если, конечно, позволяет бюджет. В дру­гих случаях лучше ориентироваться на СМИ с "бесплатным" раз­мещением.

Если, к примеру, у нас есть магазин и через него в день ПРО­ХОДИТ N-oe количество людей, то какая нам разница, что эта "га­зета" или "журнал" называется "магазин"? Разница здесь только одна - за размещение рекламы в этом "magazine" не надо пла­тить. Учтем также, что традиционный "мэгэзин" читатели могут даже не открыть или, открыв, не заметить нашего сообщения. Иное дело в нашем магазине. Хочет вошедший в него или не хо­чет, но нашу вывеску, плакат, листовку и т.д. он увидит, а пластико­вую карточку со скидкой еще и осязает. Плюс услышит, что ему скажет продавец на входе, у кассы или на выходе. Рекламному отделу и персоналу останется лишь сделать так, чтобы качество виденного, осязаемого, слышанного резко перешло в количество посещений. То есть чтобы Клиент привел одного, другого, третье­го - своего родственника, знакомого, коллегу... Тогда число по­сещений нашего магазина удвоится, утроится и т.д.

ПРИМЕР

В День святого Валентина можно давать скидку для влюбленных, чтобы они пришли в магазин вдвоем. В другие дни мужчины по­лучают, скажем, скидку для тещи и, хочешь-не хочешь, ведут в ма­газин тещу.

Но готовые потоки встречаются не только на нашей террито­рии, но и на соседней. Если на одной улице, в одном районе или городе "соседствуют" два конкурирующих магазина, банка, агент­ства.., один из них может ввести у себя скидки или льготы для Клиентов "соседа". Останется лишь среди ресурсов конкурента найти некий "опознавательный знак", показывающий, что эти Клиенты "оттуда". Это могут быть пластиковые карточки, кассо­вые либо торговые чеки Клиентов соседнего магазина, прайс-листы на услуги или рекламные проспекты соседнего агентства, чековые книжки или сберкнижки соседнего банка, по которым в нашем магазине, в нашем агентстве, в нашем банке дается скид­ка. (Причем неважно, были они у конкурирующей стороны постоянными Клиентами или однажды "зашли посмотреть". Главное, что мы по­будили их изменить "маршрут" и "завернуть к нам".) Аналогично для фир­мы любого профиля, желающей привлечь готовый поток Клиентов.

В свете изложенного информация о выставках, ярмарках и т.д. суще­ственно дополняет перечень мест, где можно системно "обрабатывать" ютовые потоки. Причем не один, как описано выше, а сразу несколько. На то она и выставка, чтобы концентрировать потоки.