График 3. Кривые сглаживания

Только благодаря знаниям бизнес, как деловое предприятие, мо­жет выделяться на фоне себе подобных, имея, таким образом, воз­можность производить вещи, обладающие ценностью для рынка.

Питер Ф. Драккер

Реклама питает покупательную способность потребителей. Она заставляет человека и его семью украшать свой дом, лучше одеваться, лучше питаться.

Уинстон Черчилль

Товаров все больше и больше, но, несмотря на это, стало ПОНЯТНО, ЧТО из имеющегося ассортимента РЕКЛАМИРОВАТЬ. Тем более что макет газетной полосы кажется не таким уж маленьким для пиковых позиций, а кегль шрифта имеет и верхнюю границу. Руки все время заняты, но в голо­ву все чаще приходят идеи по существу. И товары помнить все не нужно, и мнемотехнику можно отложить в долгий ящик.

Стоп! Очень уж удобная позиция. Чем-то напоминает "рекламный Макдональдс", и для творчества есть время.

Автор благодарит СВ. Сычева, Н.М. Швец

(Система "ТРИЗ-ШАНС")

За помощь в написании статьи.

Материал опубликован

в бюллетене "Рекламное Измерение",

1999, № 3 (56)

и на сайте "Открытые методики рекламы и PR"

по адресу: http://www. triz-ri.ru/themes/method/creative/creative 15. asp

ГАЛИНА ВЛАДИМИРОВА,

СЕРГЕЙ СЫЧЕВ,

АЛЕВТИНА КАВТРЕВА,

СИСТЕМА ТРИЗ-ШАНС"

ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ СЛУЖЕБНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ

ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ ОТДЕЛА РЕКЛАМЫ

ПО СБОРУ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Рабочий день в фирме только начался, а все в один голос: "Давай!" Руководитель требует "фантастических идей", отдел продажи - "яр­ких" табличек, финансовый директор - сокращения бюджета... А ре­дакции утренних газет наперебой хотят вчерашний макет. Сроки!

За рекламным отделом ходят, просят, угрожают, рекомендуют.., и все непременно советуют, как рекламу правильно делать. Не до­жидаясь идей, руководитель фирмы выдвигает свои, одну "забойнее" другой, а внедрять их придется опять же отделу рекламы. Наконец составляется план, но, увы, в том виде, в каком составлять удоб­но, а работать - нет. Потенциальные Клиенты не определены, цели — ни ближние, ни дальние - не поставлены, а потому какая-нибудь "раз­работка нестандартных акций" остается искренним намерением, отложенным "на потом".

Знакомая ситуация, не правда ли? Говорят, тот не был рекла­мистом, кто не работал в авральном режиме. Забывая при этом, что нормально составленный план прекращает всякие авралы.

Данная статья посвящена технологии работы рекламного от­дела фирмы на стадии сбора информации для разработки рекламной кампании.

ПУНКТ ПЕРВЫЙ

(а также второй, третий... и последний) - о том, что Специалист рекламы "должен" и что "обязан", - он, в лучшем случае, СЛЫ­ШИТ. Как правило, при устройстве на работу или после провала рекламной акции. А между тем от единожды услышанного до си­стематически выполняемого - целая Система фирменных стан­дартов[14].

ПУНКТ ВТОРОЙ

(а также третий и другие), если и формулируется письменно, то часто в виде расплывчатой "изобретательской ситуации" типа: "Специалист рекламы обязан стимулировать сбыт и повышать эффективность рекламы.

". А между тем от исходной ситуации до четко поставленной задачи - целый Алгоритм постановки рекламных задач[15].

ПУНКТ ТРЕТИЙ

(и все остальные), даже содержа задачу в правильной постановке, мо­жет оставаться нерешенным, а значит, невыполненным. Ведь от постав­ленной задачи до ее эффективного решения - целая Технология произ­водства идей[16].

Таким образом, Рекламист в большинстве случаев остается в исход­ном неведении относительно того, что же он все-таки в данной фирме "обязан" и "должен". Чтобы этого не случилось, познакомимся с деталями ранее "интуитивно" известного.

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ

Главной функцией отдела рекламы является выполнение функций, образующих цикл "РАЗРАБОТКА - ИЗГОТОВЛЕНИЕ - РАЗМЕЩЕНИЕ РЕК­ЛАМЫ (в том числе, проведение мероприятий) - ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ - РАЗ­РАБОТКА".

От одной задачи к другой цикл возобновляется, но при решении конк­ретной задачи - будь то маленькая презентация или грандиозная реклам­ная кампания типа "Coca-Cola" - он имеет свои особенности.

КРУГ

ОБЯЗАННОСТЕЙ

Для осуществления указанных функций в обязанности руководителя от­дела рекламы входят следующие направления деятельности:

• СБОР ИНФОРМАЦИИ;

• РАЗРАБОТКА И ПРОЕКТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И АКЦИЙ PR;

• ИЗГОТОВЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ И НОСИТЕЛЕЙ PR ;

• РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ И ПРОВЕДЕНИЕ АКЦИЙ PR;

• УСТАНОВЛЕНИЕ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ;

• ВЕДЕНИЕ ДОКУМЕНТАЦИИ.

Как показывает практика, при всей очевидности понятия "сбор инфор­мации", далеко не всегда очевидно, какую информацию надо собирать. Часто возникает мысль о "серьезном маркетинговом исследовании", но и тут руководители многих компаний с трудом формулируют, что в результате они хотят узнать. ("Кто наши Клиенты? Где они находятся? Вы же знаете еще какой-то секрет...".) Проводятся опросы - способ, безусловно, эффек­тивный, но лишь в том случае, если мы знаем, что хотим получить в итоге.

Другой типовой подход - мысль о том, что "надо вычитать секрет в книжке по маркетингу". А там вместо ожидаемого "ре­цепта" даются рекомендации типа: "Определите емкость рынка". И вот уже посещает другая мысль - заказать эту самую "емкость", с которой потом опять не понятно, что делать...

А никакого "секрета" зачастую не надо. Необходимая для ана­лиза информация есть и без исследований. Важно лишь опре­делить, КАКАЯ ИНФОРМАЦИЯ нужна.

Представим на минуту, что необходимые данные у нас есть - что мы будем делать с ними дальше?.. То есть прежде чем ре­шать задачу, хорошо бы ее сформулировать.

Перечислим основные функции отдела рекламы на этапе сбора информации:

1. Сбор информации о существующих Клиентах и их сегментация.

Безусловно, необходимо искать и новые сегменты. Но перед тем полезно проанализировать уже имеющийся поток Клиентов. Зная его структуру, можно определить, ГДЕ ЕЩЕ находятся выяв­ленные сегменты. Отпадет необходимость изучать рынок города или региона "с нуля".

Основную информацию о Клиентах фирмы могут предоставить сотрудники, имеющие с ними непосредственный контакт: персо­нал торгового зала в супермаркете; работники склада, отпускаю­щие оптовикам; операционисты банка или сотрудники кредитного отдела, страховые агенты... - одним словом, сотрудники ОТДЕЛА ПРОДАЖ, который в каждой фирме имеет свое название.

Не ограничиваясь личными наблюдениями в местах кон­такта с Клиентами, можно попросту опросить их по интересую­щим рекламный отдел признакам[17]. У тех же розничных торгов­цев на местах продажи можно выяснить, как часто они ездят на склад за товаром, какие товары у них лучше берут, как про­дажи зависят от сезона и т.д. Сбор этой информации отдел рекламы может поручить персоналу фирмы (если опросы про­водятся в самой фирме) либо провести самостоятельно с "вы­ходом в сегмент".

Но, может статься, и без всяких опросов даже самый необ­щительный Клиент САМ рас-