Шаг 1.2. выбор объекта рекламы

На этом шаге определяем в первом приближении, на каких объектах мы обязательно делаем акцент в рекламе. Для этого необходимо, по принципу "убрать лишнее", сократить список ТИ­ПОВЫХ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЕКТОВ, приводимый ниже:

• "ФИРМА" (в том числе: магазин, организация, партия, блок)

• "ТОВАР" (в том числе: услуга, событие, человек)

• "МАРКА" (в том числе: страна-изготовитель, спонсор, по­литическое или общественное направление, например Коммуни­стическое или Демократическое)

• "ЦЕНА" (в том числе: скидки, льготы, карточки, уровни цен "дорого-дешево" или точные цены)

• "ФУНКЦИЯ" (в том числе: сервис, технические характерис­тики, отличительные особенности)

• "КООРДИНАТЫ ФИРМЫ" (в том числе: адрес, телефон, электронная почта, иногда зрительный ориентир).

Для выбранного сегмента "уезжающих в отпуска" это выгля­дит следующим образом:

• ФИРМА - убираем, поскольку страховая компания извест­на и, значит, дело не в этом.

• УСЛУГА - оставляем.

• МАРКА - в данном случае марка совпадает с фирмой.

• ЦЕНА - необходимо оставить, поскольку, в силу "непонят­ности" услуги, цена, скорее всего, тоже "непонятна".

• ФУНКЦИЯ - непонятно, оставить функцию или убрать. По­этому оставляем.

• КООРДИНАТЫ ФИРМЫ - убираем, дело не в этом.

...Человечество продвигается вперед не по прямой, а зигзагами:

Каждый успех покупается ценою многих ошибочных попыток.

Д.И. Писарев

Таким образом, вычеркивается то, на чем НЕ НАДО делать акцент в рекламе. Подробнее ознакомиться с методикой выбора объекта рекла­мы можно в статье А. Б. Кавтревой "Ролик по уму. Алгоритм создания ра­диоролика"[10].

ШАГ 1.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТЕРЕОТИПОВ ЦЕЛЕВОЙ

ГРУППЫ ПО ОТНОШЕНИЮ К ВЫБРАННЫМ ОБЪЕКТАМ

РЕКЛАМЫ

Подробно ознакомиться с понятием "стереотип" (СТ) можно, обратившись к материалам Учебного курса "Рекламное Измерение" - 148" - лекции по теме 1.2. "Понятие "стереотипа" и "инерции мышления". Свойства стерео­типов".

По каждому выбранному объекту рекламы заполняем соответствующие графы таблицы1.

ТАБЛИЦА 1

	СТ(+)	СТ(-)	СТ(0)
ФИРМА
ТОВАР(УСЛУГА)
МАРКА
ЦЕНА
ФУНКЦИЯ
КООРДИНАТЫ

В случае со страховой компанией

ТАБЛИЦА 2

	СТ(+)	СТ(-)	СТ(0)
УСЛУГА
ЦЕНА
ФУНКЦИЯ

Цена достаточно высока и поэто ничем не отличается от цен конкурентов и потому вызывает безразличие ("нулевой" стереотип). Услуга, функция -стереотип безразличия.

Причины "нулевого" стереотипа (безразличия):

1."Непопадание" в целевую аудиторию, которое возможно как за счет ее неверного определения, так и за счет неверного разме­щения рекламы.

2. Новизна услуги и, соответственно, невосприимчивость к ней целевой аудитории.

3. Наличие "скрытой" конкурирующей услуги (альтернативной услуги).

АРИЗ - инструмент для мышления, а не вместо мышления. Не спешите, тщательно обдумывайте формулировку каждого шага, обязательно записывайте на полях все соображения, возникающие по ходу решения задачи.

Г.С. Альтшуллер

ПОЯСНЕНИЕ

Под "скрытым конкурентом" (альтернативной услугой) понимает­ся услуга, удовлетворяющая ту же потребность, но иным способом. Так, в рассматриваемом примере альтернативными услугами для определенных групп платежеспособных Клиентов являются услуги охраны. А для менее платежеспособных - "железная дверь".

ШАГ 1.4. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ РЕКЛАМНОЙ

КАМПАНИИ

По аналогии с классификацией И.Л. Викентьева[11] определим ос­новные задачи РК (Задача "Антирекламы" здесь не рассматри­вается).

1. Если необходимо:

• Сделать неизвестный рекламируемый объект (далее - РО) известным;

• Сделать понятным, "своим" эмоционально;

• Сформировать оценку по поводу РО;

• Привлечь внимание к РО;

• Запомнить РО,

это значит, что решается задача "Позиционирования".

2. Если необходимо:

• Получить эффект новизны, если РО известен;

• Переключить внимание слушателей с аналогичных объектов на РО;

• Выделить РО из других (сделать его отличным от других),

это значит, что решается задача "Отстройки от конкурентов".

3. Если необходимо:

• Подтвердить, поддержать сложившееся мнение о РО;

• Ознакомить слушателя с деталями ранее известного ему РО;

• Создать настроение по отношению к РО;

• Возвысить мнение о РО,

это значит, что решается задача "Возвышения имиджа".

4. Если необходимо:

• Отвлечь внимание потенциальных Клиентов от нежелательных эмоций и оценок РО;

• Скорректировать отношение потенциальных Клиентов к РО,

это значит, что решается задача "Контррекламы".

С учетом данных таблицы 2. (шаг 1.3) заполним таблицу 3.

ТАБЛИЦА 3

	ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ	ВОЗВЫШЕНИЕ ИМИДЖА	ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ	КОНТРРЕКЛАМА
ФИРМА
ТОВАР(УСЛУГА)
МАРКА
ЦЕНА
ФУНКЦИЯ
КООРДИНАТЫ

Позиции, заполненные для страховой компании, см. в таблице 4.

ТАБЛИЦА 4

	ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ	ВОЗВЫШЕНИЕ ИМИДЖА	ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ	КОНТРРЕКЛАМА
УСЛУГА
ЦЕНА
ФУНКЦИЯ

Пустой столбец ("Возвышение имиджа") можно убрать (см. таблицу 5).

ТАБЛИЦА 5

	ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ	ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ	КОНТРРЕКЛАМА
УСЛУГА
ЦЕНА
ФУНКЦИЯ