Боязнь потерь и точка отсчета
Чтобы разобраться с третьей причиной сильного влияния правил по умолчанию, давайте обратимся к боязни потерь — одному из самых важных, понятных и устойчивых факторов в науке о поведении человека. Основное утверждение здесь таково: неприятие потерь сильнее, чем любовь к соответствующим им приобретениям{48}. В целом люди на многое готовы, чтобы избежать потерь. Им важно сохранить существующее положение вещей — а правило по умолчанию определяет это положение. Оно устанавливает что-то вроде точки отсчета — как приобретений, так и потерь.
Чтобы наглядно представить, насколько сильна в обществе боязнь потерь, рассмотрим исследование, проведенное в округе Колумбия, с помощью небольшого налога (5 центов) на одноразовые пакеты для продуктов{49}. Это исследование показало, что из-за налога, каким бы крошечным он ни был, использование одноразовых пакетов сократилось в разы. Люди не хотят терять деньги, даже если это совсем незначительная потеря. Был бы эффект таким же, если бы покупателям предлагали получить ту же сумму? Вовсе нет. До введения налога супермаркеты предлагали покупателям бонус в размере 5 центов за использование многоразовых пакетов, но это не дало практически никакого эффекта. Потенциальная потеря оказалась важна, потенциальный выигрыш — нет.
Общий вывод напрашивается такой. Если требуется подтолкнуть людей к определенному поведению, нужно ли предлагать им бонусы в качестве поощрения или лучше пригрозить неким наказанием? Нехорошо, конечно, угрожать другим, но все же перспектива потери (пускай и незначительной) заставляет задуматься.
В данном случае самое главное то, что приобретения и потери не возникают сами по себе. С неба они не падают. Действующее по умолчанию правило определяет, что принимается за приобретение, а что за потерю. Вот небольшой пример. Профессиональным игрокам в гольф платят, если они хорошо выступают на соревнованиях. Удар есть удар, и если вы ударили по мячу 72 раза, ваш счет не зависит от того, было ли у вас 18 непрерывных паров или 9 богги и 9 берди (для тех, кто не разбирается в гольфе: пар — это количество ударов, за которые игрок должен пройти одну лунку; берди — количество ударов на одной лунке на один меньше, чем пар; богги — количество ударов на одной лунке на один больше, чем пар). Тем не менее профессиональные игроки в гольф играют лучше, когда стараются сделать пар, чем когда стремятся сделать берди{50}. А причина проста: пар — это выбор по умолчанию, в котором ты не хочешь упустить ни одного удара. Берди — это, конечно, хорошо, но не так хорош берди, как ужасен богги. По крайней мере это очевидная психология гольфистов — ведь на табло все удары засчитываются как удары. Еще в этом примере примечательно то, что понятие «пар» появилось не само по себе—так принято; и установка считать паром три удара, а не четыре, определяет выигрыши и проигрыши.
Чтобы оценить влияние боязни потерь и ее отношение к действующим по умолчанию правилам, приведем результаты остроумного исследования мотивации преподавателей{51}. Многие выражали заинтересованность в том, чтобы поощрять преподавателей, что, в свою очередь, привело бы к улучшению показателей студентов. Повышение материальной мотивации дало смешанные результаты. Многие попытки, к сожалению, вообще оказались провальными{52}. Но тут данное исследование подключает боязнь потери, изменяя правило по умолчанию. Авторы исследования заплатили преподавателям вперед и сообщили, что, если студенты не покажут заметных улучшений в учебе, им придется вернуть эти деньги. В результате у студентов резко улучшились оценки по математике — и это произошло благодаря резкому улучшению качества преподавания. Основная идея здесь в том, что потери, касающиеся оплаты труда, переносятся особенно тяжело, и люди готовы работать намного больше, чтобы их избежать.
Данное исследование подтверждает, что именно точка отсчета, устанавливаемая правилом по умолчанию, определяет, что считать потерей. Предположим, сотрудники компании получают $5,000 в месяц после уплаты всех налогов. Вопрос: захотят ли они, чтобы какая-то часть этой суммы вычиталась в счет сбережений? Если этот вопрос так и задать, то сотрудники откажутся. Кому захочется терять часть зарплаты? Но если работодатель платит сотрудникам $4,800 в месяц, а еще $200 кладет на их накопительный счет, большинство не будет жаловаться — более того, у них даже не возникнет соблазна забирать эти $200 со своего счета ежемесячно. Кто же захочет тратить свои сбережения? Помня о том, как сильно влияют правила по умолчанию, нельзя не признать, что многие из описанных здесь ситуаций — следствие боязни потерь.
В целом боязнь потерь имеет большое значение и объясняет влияние действующих по умолчанию правил. Это можно проиллюстрировать с помощью примеров, касающихся потребления энергии и защиты окружающей среды. Если по умолчанию используются энергосберегающие лампочки, а людей спрашивают, не хотят ли они перейти на менее экономичные, тогда потеря (в смысле уменьшения пользы) может показаться людям огромной — и они продолжат покупать энергосберегающие лампочки{53}. Но если по умолчанию используются менее экономичные лампочки (и менее дорогие, разумеется), в ответ на вопрос, не хотят ли они использовать энергосберегающие, люди откажутся. А все потому, что потеря (в терминах потраченных денег) тоже будет огромной. Как мы видим, в вопросах защиты окружающей среды правила по умолчанию отчасти имеют значение из-за боязни потерь.
Важно подчеркнуть, что боязнь потерь, безусловно, крепко связана с самой человеческой природой (да и с живой природой вообще). Она проявляется во множестве ситуаций у очень разных людей. Но обстоятельства тоже имеют значение. Когда человеку что-то угрожает, заставляя его занимать оборонительную позицию, это делает его еще более уязвимым для потерь. А вот пример вмешательства, которое устраняет боязнь потерь: когда мужчин просят вообразить себе романтическую обстановку, пробуждая в них тем самым соответствующие эмоции, боязнь потерь исчезает. С женщинами такого не происходит{54}.