На основе суммирования показателей составляется рейтинг, благодаря которому легко можно определить степень эффективности PR-деятельности компании на соответствующем рынке.

Проблемой в вопросе оценки эффективности пиар-деятельности можно считать то, что об оценке чаще говорят, чем делают ее. Объяснить это можно и тем, что эта деятельность сложно поддается оценке, различные методы дают приблизительные ответы. За последние годы разработано несколько моделей, объясняющих, как и когда применять исследования и оценивание в связях с общественностью. Одна из них - пирамидальная.

Данная модель предполагает движение от самой нижней ступени, которая представляет собой «нулевой уровень» процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата.

На первой стадии коммуникационного планирования (у подножия пирамиды) специалисты располагают огромным количеством информации, богатым выбором действий, способов и ресурсами информационной среды. Данная модель, приведенная ниже в виде таблицы, включает также и этапы достижения эффективности.

Уровни пирамиды	Что оценивается	Типы исследований
ЭФФЕКТ(вершина пирамиды)	Количество изменивших сознание или поведение под влиянием проведенных пиар-мероприятий	Опросы с большой выборкой, статистика продаж (голосования), глубинные интервью, фокус-группы с целевой аудиторией
ВЫХОД (центр пирамиды)	Блок СМИ:количество посланий в СМИ, их соответствие целевой аудитории Блок аудитории: количество людей, воспринявших суть послания; количество людей, «зафиксировавших» послание; количество людей, принявших его к сведению	Блок СМИ:контент-анализ, сведения о тиражах и распространении (включая статистику посещения на сайтах) Блок аудитории:качественные методы – фокус-группы, глубинное интервьюирование; количественные методы –анкетный опрос, интервьюирование
ВХОД (подножие пирамиды)	Качество подачи сообщения, соответствие содержания целям, характеристики каналов распространения и самой аудитории	Научные труды, аналитические записки, базы данных, экспертный анализ, награды, неформализованная оценка со стороны коллег

Так, Г. Тульчинский предлагает разделять виды эффективности и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему:

1. «экономичность»: отношение затрат к полученным результатам, выражающее экономичность использования средств и ресурсов, - эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

2. «результативность»: как отношение результата к преследовавшимся целям, выражающее степень реализации целей деятельности – эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3. «целесообразность»6 как отношение целей к реальным потребностям, проблемам, выражающее степень рациональности выдвигаемых целей,- эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

В российской практике чаще всего используются упрощенные методы и модели оценки, базирующиеся на подсчете количества упоминаний в СМИ, а также при использовании рекламного эквивалента. Рекламный эквивалент предполагает, что эфирное время или площадь, занимаемая пиар-материалом, оценивается по стоимости аналогично размещенной рекламы. К сожалению, рекламный эквивалент отличается довольно низким уровнем достоверности, потому что нередки еще случаи, когда даже имиджевый материал или публикация, в основе которого лежит яркое, социально значимое событие, связанное с организацией, печатается на платной основе.

Говоря об оценке деятельности по связям с общественностью, стоит учитывать и оценивать и коммуникационный и экономический эффект, критерии для этого закладываются еще на этапе планирования.

Поясняет это понимание мнение руководителя одного из отечественных рекламных агентств Елены Араловой: «Важно разделять экономическую эффективность рекламы и эффективность коммуникативную. Если после вашей рекламной кампании о вашей фирме начали говорить, а ее продукция стала узнаваемой, значит, коммуникативный эффект от проведенных мероприятий есть. А объем продаж может зависеть от логистики ценовой политики и даже от настроения продавщиц, которые обслуживают покупателей в магазинах». В еще большей степени это относится к деятельности по связям с общественностью, в рамках которой речь идет о более косвенном и продолженном по времени воздействием.

Контрольные вопросы:

1. Зачем нужно оценивать деятельность по связям с общественностью?

2. Какие подходы и принципы существуют к оценке деятельности по связям с общественностью?

3. В чем заключается суть качественных и количественных методов оценки эффективности деятельности по связям с общественностью?

4. Какие современные модели оценки эффективности деятельности по связям с общественностью вы знаете?

5. Какие модели оценки эффективности работы по связям с общественностью чаще всего используются в российской практике?

Литература:

1. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR.М.,С-ПТб., Питер,2006.

2.Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия public relations.-М., 2004.

3. Кочеткова А.В. и др. Теория и практика связей с общественностью. –М.,СПб., Питер, 2006.

4. Связи с общественностью как социальная инженерия./под ред. Ачкасовой В.А., Володиной Л.В., СПб., Речь, 2005.

5. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., «Дело», 2007 г.