Тема 6. Оценка эффективности работы отдела по связям с общественностью

Когда деятельность по связям с общественностью в организации становится все боле регулярной, систематичной, интенсивной, то неизбежно возникает вопрос о необходимости оценки ее эффективности. Профессиональный подход не только предполагает, но и обязательно включает раздел оценки эффективности работы по связям с общественностью. Руководство должно, по крайней мере, понимать, на что расходуются бюджеты отпущенные на реализацию связей с общественностью. Сами специалисты по связям с общественностью также заинтересованы в представлении доказательств результативности своей деятельности.

Представляется целесообразным исходить из следующих положений, приступая к оценке результатов:

- При первых попытках оценить результаты ПР-деятельности можно использовать самые простые подходы к этому процессу. Первый из них – «вкусовой» нравится\не нравится наш проект (программа, акция) руководству; второй- количественный (предоставление отчета, содержащего все технические данные о проведенных мероприятиях); третий – научный, предполагающий серьезные исследования, фиксацию поведения целевых аудиторий на всех этапах реализации программы. Также возможно сочетание этих подходов.

- Наличие целей. Реальная оценка эффективности ПР-деятельности возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью. Если поставлен ряд целей, необходим ряд систем оценок эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями (критериями).

- Оценка эффективности должна быть заложена и определена на этапе планирования.

- Для объективной оценки проводится оценочное исследование.

- В бюджете ПР-кампании (программы) должна быть заложена соответствующая статья, поскольку оценочное исследование – затратное.

-Учитывать «отложенность» эффекта ПР-деятельности, если она имеет стратегические цели формирования нематериальных активов организации и сложно поддается планированию.

- Учитывать «опосредованность» результата ПР-деятельности, поскольку она сопровождается рекламной и маркетинговой активностью, взаимодействием с персоналом, поэтому оценить эффективность каждой составляющей сложно.

Остановимся на основных формах проведения оценки деятельности отдела по связям с общественностью.

Система «план-факт». Результативность программ может оцениваться с позиций выполнения всех запланированных мероприятий. При качественно составленном плане она с достаточной точностью отражает достижение запланированных результатов.

Система «от достигнутого», как правило применяется при достаточно часто проводимых однотипных мероприятиях: пресс-конференции, «Дни открытых дверей», позволяет сравнить результаты сходных акций, проектов, выделить достижения или их отсутствие.

Система «цель- конечный результат». Эффективность ПР-деятельности оценивается как реализация поставленной цели с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Существует также разделение методов оценки эффективности деятельности по связям с общественностью на количественные и качественные. Рассмотрим некоторые из них:

Количественные методы

- отношение опубликованных пресс-релизов к разосланным;

- число журналистов, пришедших на пресс-конференцию;

- количество позитивных и негативных публикаций за оцениваемый период;

- процент узнаваемости компании среди опрошенных;

- определение значений типа GRP (Gross Rating Point – сумма рейтингов общей аудитории) и TRP (Target Rating Point – сумма рейтингов целевой аудитории);

- доля информации о компании во всей массе публикаций о данном рынке.

К количественным методам также относят разнообразные опросы. Опросы могут быть использованы для оценки эффективности: публикаций (опросы читателей), событий (опросы аудитории), презентаций (опросы аудитории), взаимопонимания с сотрудниками, качества веб-сайтов (онлайновые опросы).

Эта группа методов обеспечивает наглядные результаты, но они, как правило, страдают некоторой однобокостью, так как учитывают только сам факт наличия различных объектов исследования (информация, мероприятия и т.п.), не отражая их содержательных характеристик.

Качественные методы

- опросы (анкетирование клиентов);

- экспертное, глубинное интервью;

- фокус-группы;

- контент-анализ;

- ведение книг отзывов и предложений ( или соответствующих страниц на сайте);

- получение обратной связи через тематические «горячие линии»;

Качественные методы основаны на субъективной оценке конкретных текстов, мероприятий и других объектов исследования, причем полученные с их помощью выводы в меньшей степени поддаются обработке и систематизации. Тем не менее, применение подобных методов необходимо для получения представления о сущности PR-эффектов. Примером могут быть разнообразные опросы, направленные нам выявление устойчивых ассоциаций целевых аудиторий, связанных с компанией или продуктом, мнений и впечатлений журналистов после участия в специальных мероприятиях и многое другое. Цель качественных методов исследования –получить ответ на вопрос «почему?».

3.Смешанные методики

основанные как на количественных, так и на качественных показателях, например, определение эффектности PR-деятельности на основе анализа СМИ. Оно предполагает оценку опубликованных в течение определенного периода материалов о компании и ее конкурентах следующим образом:

-упоминание = 1 балл,

-статья, полностью или в большей части посвященная компании, продукту = 2 балла,

- интервью с представителем компании = 3 балла,

- комментарий = 4 балла

-(негативные публикации оцениваются со знаком «минус»).