Аркетинг как система, его сущность, принципы и функции

Впервые термин «маркетинг» был введен С. Маккормиком, который сформулировал его определяющую функцию: деятельность фирмы по удовлетворению потребностей покупателей.Маркетинг как теоретическая концепция был призван решить проблему эффективного достижения определенных рыночных целей организаций, приспособления производства и сбыта продукции к требованиям рынка, осуществления комплекса мер воздействия на рынок, управления рыночными процессами и явлениями. Целью маркетинга являлось достижение желаемого уровня обмена с целевыми рынками.Понимание маркетинга и его функций изменялось в процессе развития маркетинговой деятельности организаций. Формирование его, как самостоятельной науки, происходило в процессе эволюции менеджмента.Для ранних этапов характерно выделение маркетинга как отдельной функции менеджмента. В последующем развитии проникновение маркетинга в высшие эшелоны управления привело к интерпретации маркетинга как рыночного принципа.Постепенно под воздействием рыночной среды понимание сущности маркетинга изменялось. Достаточно быстро маркетинг как рыночная концепция управления превратился в теоретическую основу предпринимательства и менеджмента и их философию.В настоящее время двойственная природа маркетинга проявляется в том, что он выступает как философия управления организацией и как функция. Как философия маркетинг часто рассматривается в качестве движущей силы в успешных организациях и связывается с концентрацией внимания на потребителе и эксплуатацией конкурентного преимущества. Как функция маркетинг представляется набором рыночных инструментов и технологий, которые задействованы организацией в работе на рынке.Некоторые менеджеры отождествляют маркетинг только со сбытом или стимулированием, но это неправильно. Сбыт - всего лишь одна из его многочисленных функций и при хорошем маркетинге не самая существенная. П. Дракер отмечал, что цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.Основными функциями маркетинга являются:

-Исследование существующего и потенциального спроса покупателей на товары и услуги.

-Разработка новых образцов и моделей продукции, удовлетворяющих потребности и запросы потребителей.

-Планирование цен.

-Организация системы и методов распространения продукции.

-Организация и совершенствование системы стимулирования (продвижения) продукции на рынок.

-Эти функции нашли свое отражение в ряде самых популярных определений маркетинга.

Маркетинг - это функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя для обеспечения получения намеченных фирмой прибылей или достижения других целей.

Маркетинг фокусирует внимание менеджеров, прежде всего, на удовлетворении нужд и потребностей целевых потребителей. Это требует соответствующей организации управления компанией. В рыночных условиях, характеризующихся высоким уровнем конкуренции, такое управление может быть только маркетинговым.

Задачей маркетингового управления является воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Поэтому маркетинговое управление – это, прежде всего, управление спросом.

Маркетинговое управление - это сознательный процесс, направленный на достижение желаемого объема продаж товара целевым покупателям. Но как добиться желаемого уровня спроса на производимую продукцию? Какая концепция должна координировать маркетинговые усилия?

В 12-м издании «Маркетинг менеджмента» Ф. Котлер выделяет пять конкурирующих концепций, которые организация может взять за основу маркетинговой деятельности:

-Производственная концепция.--Товарная концепция.

-Сбытовая концепция.--Маркетинговая концепция.

-Концепция холистического маркетинга.

В других книгах обычно выделяются следующие концепции:

• Концепция совершенствования производства

• Концепция совершенствования товара

• Концепция интенсификации коммерческих усилий

• Концепция маркетинга

• Концепция социально-ответственного маркетинга

Хронологически первой концепцией, которой руководствовались продавцы, была концепция совершенствования производства. Она утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, широко распространенным, доступным по цене. Поэтому необходимо сосредотачивать усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Следующей концепцией была концепция совершенствования товара, утверждающая, что благосклонность потребителей к товарам можно завоевать, лишь предложив наивысшее качество и лучшие эксплуатационные характеристики. Поэтому руководство организации должно сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании качества товара. Во второй половине 40-х годов была разработана концепция интенсификации коммерческих усилий. Она утверждала, что для того, чтобы покупатели приобретали товары в необходимых количествах, необходимо прилагать значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Концепция интенсификации коммерческих усилий требует больших затрат и приводит к росту издержек и снижению прибыли организации. Поэтому во второй половине шестидесятых годов была разработанаконцепция маркетинга,которая утверждает, что залогом получения прибыли и достижения других целей организации является определение нужд и потребностей целевых покупателей и их удовлетворение более эффективным способом, чем это делают конкуренты. Концепция холистического (целостного) маркетингаоснована на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговой деятельности важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход.

Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента:

-маркетинг взаимоотношений;-- интегрированный маркетинг;

-внутренний маркетинг;--социально ответственный маркетинг.

Принципы маркетинга:

1.учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;
2.создание условий для максимального приспособления производства к требования рынка, исходя из долгосрочной перспективы;

3.активное воздействие на потребителей с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Принципы маркетинга

1) производить только то, что нужно потребителю;

2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами ре­шения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производ­ственно-экспортной деятельности фирмы;

5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для до­стижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой служ­бы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планиро­вания и прогнозирования поведения товаров на рынке;

8) учитывать социальный и экономический факторы производства и распре­деления товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

9) помнить о первичности рынка (но, не противопоставляя его) по отноше­нию к планам организаций и отраслей;

10) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

11) стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке.

Маркетинг опирается на следующие принципы:
1) производить то, что нужно потребителю;
2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
7) ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.