Глава 7. Рекламная деятельность в службах неотложной телефонной помощи

Поймал ли тебя? Не знаю, тебя ли поймал, пушинка, или держу твою тень.

Хуан Рамон Хименес

Реклама служб неотложной телефонной помощи (да­лее — служб) представляет собой составную часть рек­ламной деятельности, осуществляемой учреждениями в социальных сферах благотворительности, межличност­ных и семейных отношений. По своей сущности она является началом (или продолжением) консультативно­го диалога, общения с абонентом. Средствами рекламы служба выражает намерения вызвать заинтересованность у потенциальных потребителей помощи. Эта цель оп­ределяет необходимость внимания к одновременному формированию:

• определенного уровня знаний о предоставляемой помощи,

• соответствующего образа надежности служб,

• потребности в обращении у потенциальных кли­ентов,

• благожелательного отношения к службе. Основная задача рекламы служб состоит в том, что­бы сделать сообщение не только понятным, но и стимулирующим соответствующие потребности, а именно: совершение конкретного действия — обращения в службу по телефону. При этом важно доходчиво объяс­нить, что именно дает обращение в службу. Существен­ной является информационная (содержательная) зада­ча рекламной деятельности: создание доступных опи­саний поддержки, которая может быть оказана, а также предоставление необходимой информации для осуще­ствления личного поиска.

Никакая эффективная рекламная деятельность не­возможна без учета особенностей общества, в кото­ром она разворачивается. В СССР реклама была безаль­тернативной и навязывающей («В сберкассе деньги накопил — путевку на курорт купил»), не обеспечен­ной товаром (выставочные экспозиции) и, большей частью, парадно-лживой. Результатом стал стереотип, согласно которому рекламируемое либо недоступно, либо обладает сомнительным качеством. К тому же в ней не было смысла, так как государство было моно­полистом во всем — от производства товаров до их распределения, от выработки стандартов поведения до оценки образа мыслей. Люди привыкли не доверять ни рекламодателю, ни средствам распространения рекла­мы, как и вообще всему, что «сверху». И с этим нельзя не считаться.

Рекламная деятельность служб обязательно должна иметь свой план, соответствующий этапам ее станов­ления (см. Приложение 1). Для этого служба создает информационную базу, содержащую, в частности, ста­тистические данные о частоте в обслуживаемой мест­ности самоубийств, алкоголизма и наркомании, изна­силований и т.п. Ее следует регулярно обновлять. Руко­водству службы важно разработать оптимальную смету расходов на рекламу, выбрать адекватную и доступную форму, а также наиболее эффективные издания, про­граммы передач и сроки публикации. Далее целесооб­разно составить соответствующие тексты и приступить к изготовлению рекламного сообщения (оригинал-ма­кет, запись ролика, съемка и т.п.).

Выбор вида рекламы

С учетом целей, которые ставит служба, использу­ются следующие ее виды:

— имидж-реклама;

— стимулирующая реклама;

— реклама стабильности.

Имидж-реклама предназначена создать благоприятный образ службы, которая таким образом превращается во фрагмент реальности, воплощенный в выразительной, запоминающейся, часто символической форме, и озна­комить потенциальных абонентов с характером оказыва­емой помощи и преимуществами, возникающими в ре­зультате обращения и консультирования. Этот вид рек­ламы действует не только в настоящем. Знакомя широкие круги местной общественности с деятельностью службы, он имеет направленность в будущее. Наиболее эффектив­ными для имидж-рекламы являются: (а) рекламные те­левизионные ролики, (б) рекламные объявления, (в) реклама в популярных газетах и журналах, (г) благотво­рительные акции.

Стимулирующая реклама активизирует обращения по­тенциальных абонентов. Ее направленность определяет­ся типичными категориями звонящих, например людь­ми, замышляющими самоубийство, подвергшимися на­силию, злоупотребляющими алкоголем и т.д. Этот вид рекламы носит дифференцированный характер и требует возможно более точного определения типов потенциаль­ных абонентов, чтобы, описав их состояние, предложить конкретную и понятную помощь. Стимулирующая рек­лама особенно полезна для популяризации специальных линий помощи, существующих в рамках службы: для пожилых, детей, ВИЧ-инфицированных и т.д. Она пред­полагает отбор изданий, доступных возможным абонен­там и популярным у них, места и времени публикации, а также повторяемость стимулирующих сообщений че­рез регулярные промежутки времени.

Наконец, рекламой стабильности периодически зак­репляются достигнутые результаты. Она проводится в виде публикации статей о деятельности служб в печат­ных изданиях (скрытая реклама), участия в различных представительных собраниях (семинарах, конференци­ях, конгрессах), составления проспектов с информаци­ей-отчетом о результатах годичной (или более длитель­ной) работы службы и его рассылки заинтересованным лицам и организациям — спонсорам или партнерам в сфере социальной помощи.

Рекламная кампания объединяет несколько меропри­ятий, связанных общностью целей и проводимых в те­чение определенного периода времени таким образом, что одна акция дополняет другую. По интенсивности выделяют несколько типов кампаний. В начале деятель­ности служб для усиления воздействия она должна иметь нарастающий характер. Если количество обраще­ний достигает «пика» оптимального консультирова­ния, а количество сотрудников или часы работы ог­раничены, то реклама становится равномерной. Ме­роприятия, проводимые через равные промежутки времени, имеют смысл, если служба получила доста­точную известность в регионе и нуждается в поддер­жании имиджа.

В основе эффективной рекламной кампании обяза­тельно лежит идея, являющаяся ее своеобразным стер­жнем. Например, девиз английских «Самаритян»: «Кто заботится, если я оказываюсь перед выбором между жизнью и смертью, — Самаритяне». Или идея, лежа­щая в основе планирующегося Международного Теле­фонного Дня, во время которого каждый, кто захочет оказать помощь и поддержку, может позвонить нужда­ющемуся в любую точку земного шара, где есть теле­фон. Идее рекламной кампании должен, прежде всего, соответствовать стиль работы службы, а также визуаль­ные, вербальные и другие средства предъявления рек­ламы. Смысл, содержащийся в основной идее, может не повторяться дословно, но он так или иначе содер­жится и обыгрывается во всех мероприятиях.

Каждой службе важно иметь свой рекламный образ, складывающийся из определенного построения объяв­лений, элементов оформления, типового оригинал-ма­кета со сменными текстами и логотипа. Если служба состоит в национальном или международном объеди­нении, имеющем соответствующую репутацию, то его логотип входит как составная часть в образцы рекламы службы, что увеличивает доверие и уважение к конк­ретной команде. Кампания должна отражать реальную деятельность службы, но не может быть «переслащен­ной» или «пересоленной». Образцы рекламы, содержа­щие элементы оптимизма, сами по себе способствуют возникновению у человека положительных эмоций. Это тем более важно, что основными собеседниками явля­ются люди, переживающие психологический кризис. Но оттенок чрезмерности или приторности в этом опти­мизме может настораживать.

Если рекламная компания оказалась эффективной (критерием является увеличение числа первичных об­ращений), службе следует придерживаться выработан­ного плана и сценария. Кроме того, социальные пси­хологи предлагают оценивать эффективность рекламной компании в ходе опросов, используя «коэффициент известности» (доля людей, знающих о существовании служб, от общего количества респондентов). Постоян­ство рекламной активности сочетается с' неброской выразительностью средств, скромной ясностью форм и известной стабильностью в методах. Очень важно, что­бы реклама соответствовала реальной ситуации: нет ничего хуже для репутации службы, чем обманутые ожидания, например, если проходит рекламная кампа­ния, а служба начинает (или завершает) свою работу на час позже (или раньше) указанного времени.

В настоящее время активно перенимаются образцы рекламы родственных служб других стран. В этом заим­ствовании нет ничего плохого, если оно не является прямым повторением. При этом особое внимание дол­жно обращаться на вербальную часть рекламы, переда- смысл и дух работы, которую следует излагать русским языком, а не подстрочником иностранного текста без учета культурного или социального своеоб­разия. Дословный перевод может стать банальным, скучным, малопонятным или приводящим в замеша­тельство. «Импортные» слова в иноязычной ситуации могут приобрести нежелательный контекст. Например, в некоторых городах весьма активной является религи­озная организация, имеющая черты деструктивного культа, носящая название «Добрые Самаритяне». В этой ситуации службе, которая будет работать по принципу английской организации «Самаритяне» и соответствен­но себя рекламировать, очевидно, придется нелегко. Это же касается использования различных научных тер­минов, зачастую взятых из латыни, которые, в основ­ном, отпугивают или угнетают читателя. Стоит помнить, какое воздействие производит на человека необходи­мость «получить» диагноз, например обследуясь в пси­хиатрической больнице.

Рекламное сообщение. Оно должно содержать:

• информацию о службе (номер телефона, время работы), характере и видах помощи, ее адресатах,

• умелое убеждение обратиться за помощью при необходимости (отметив соблюдение анонимности и конфиденциальности),

• сведения о помощи, необходимой самой службе (новые волонтеры, денежные пожертвования).

Рекламное сообщение является частью диалога с че­ловеком в психологическом кризисе, поэтому при его подготовке следует апеллировать к личности потенци­ального абонента как партнера по общению. Оказыва­ется не лишним моделировать возможные варианты ответных реакций для того, чтобы избежать негативных последствий. Требования к рекламному сообщению сле­дующие:

• Краткость. Не следует пытаться сказать все обо всем, поскольку избыток информации еще хуже, чем ее недостаток.

• Занимательность. Сообщение ориентируется на изменение эмоций, потребностей и возможностей, уважение личного выбора и доверие к собеседнику как личности; необходимо приложить усилия, чтобы сооб­щение не раздражало, поэтому не стоит прибегать к помощи стендов или рекламных объявлений большого формата (самим размером предназначенных охватить побольше людей), посвященных, например, суици­дальной теме, или использовать общественный транс­порт, сообщая об открытии линии телефонной помо­щи жертвам изнасилования.

• Достоверность. Подсознательно многие люди уве­рены, что реклама тесно соседствует с ложью, поэто­му строгая достоверность текстового сообщения явля­ется обязательной.

• Понятность. Говорить с потенциальными собе­седниками необходимо на доступном для них языке, тогда сообщение будет понятным и приятным; мож­но использовать метод ассоциации идей («Мир без депрессии — светлый мир») или некоторые приемы нейролингвистического программирования, в част­ности учет репрезентативных систем и стратегий по­ведения.

• Динамичность. В сообщении должны содержаться энергичные, емкие, ориентированные на наибольшее использование ключевого смысла существительные, а глаголы целесообразно употреблять в повелительном наклонении; стиль сообщения призван передать стрем­ление службы помочь и облегчить состояние потенци­ального собеседника, а также уверенность, что в слу­чае обращения его ожидают изменения к лучшему; су­щественным оказывается подчеркнуть важность его собственной активности и усилий, а также предложить возможность увидеть жизненные альтернативы и на­учиться их воплощать.

• Повторяемость. Каждая форма рекламы имеет оп­тимальное число повторений, строгость стиля и содер­жания увеличивают работающую частоту повторений в течение длительного времени.

• Безоценочность. Обратившийся за помощью не должен чувствовать себя неудачником, поэтому желательно сообщить, что и другие люди с аналогичными и иными проблемами обращались и получали помощь и это совершенно обычный, естественный путь реше­ния проблем.

• Должно выделяться среди других сообщений. Это позволяет создать соответствующий образ службы и не противоречит скромности используемых выразительных средств нельзя не учитывать, что сообщение может прочесть человек в депрессии, приглушенно восприни­мающий окружающий мир, или юноша с проблемами сексуальной ориентации, отвергаемый значимыми людьми.

Наиболее эффективными следует признать некото­рые стратегии, используемые в нейролингвистическом программировании:

а) стратегия «вижу—чувствую». Она вообще очень распространена в рекламе и, в частности, позволяет эффективно популяризировать незаметную, непосред­ственно ориентированную на личность и кратковремен­ную помощь служб;

б) стратегия «внутреннего диалога», в которой учи­тывается не только суть сообщения, но и то, как оно говорится (в видеоролике), куда двигаются персонажи (там же) или в какую сторону обращены фигуры (на листовке). Телефон, расположенный в центре плаката, обращен к актуальному настоящему того, кто смотрит, как бы сообщая ему: «Ты можешь звонить сейчас». Если камера движется слева направо, это обозначает дви­жение от прошлого к будущему, что само по себе на­страивает на позитивные изменения. Если подавленный депрессией человек на плакате глядит вправо, можно быть уверенным, что он не совершит самоубийство, по­тому что все-таки ориентирован на будущее;

в) стратегия регрессии, в результате которой чело­век возвращается в прошлое, например в детство, свя­занное с приятными воспоминаниями и положитель­ными эмоциями.

Формы рекламы

Пресса {газеты, журналы). Большинство изданий име­ют своего читателя, у них различный тираж, и, сле­довательно, степень влияния на общественное сознание.

Телевидение является дорогим и престижным видом рекламы. Предпочтительнее использовать небольшие рекламные ролики, связанные во времени с какой-либо тематической передачей, например посвященной про­блемам здоровья.

Радио делает рекламу оригинальной и индивидуаль­ной. Категорически следует избегать репродуцирования даже небольших фрагментов консультативных диалогов, что, нарушая анонимность и конфиденциальность, на­носит серьезный ущерб службе. Если реклама носит ха­рактер диалога, стоит воздерживаться также от воспро­изведения вводных фраз консультанта: «Алло, я Вас слушаю» или «Звоните, мы всегда рады Вам». Резонно допустить, что если приводится одна часть диалога, то может быть воспроизведена и другая. Это вызывает не­доверие. Текст лучше всего сделать информационно-повествовательным, читаемым радиожурналистом.

Реклама в общественных местах. Предпочтительными являются листовки и плакаты небольшого размера, рас­пространяемые там, где может оказаться человек, пе­реживающий психологический кризис (приемные вра­чей, учреждения социальной помощи, школы и дру­гие учебные заведения и т.п.).

Реклама на товарах народного потребления (майках, футболках, ручках, блокнотах) используется при на­личии у службы серьезных финансовых средств. При­нимая во внимание «западные черты» этой формы рек­ламы, следует тщательно адаптировать ее к нашей куль­туре. Очевидно, в этом случае популяризируется скорее сама служба, чем характер помощи.

Устная реклама является частью обычной работы консультанта, часто с нее начинается беседа. Исполь­зуя эмпатическое выслушивание и другие навыки кон­сультативного диалога, устную рекламу можно сделать эффективным способом воздействия. Она становится особенно значимой на начальном этапе деятельности служб, занимая львиную долю времени, или в ходе очередной рекламной кампании, когда абоненты обра­щаются за подтверждением или разъяснениями. Помня о возможности «зависания» абонентов, форму и содер­жание устной рекламы должны отличать скромность и строгость.

К информационно-рекламным материалам, которые могут быть подготовлены службой, относятся:

• рекламная листовка, содержащая предельно лако­ничную информацию о службе и предлагаемой помо­щи, отличающаяся выразительным оформлением, «рек­ламным текстом» и запоминающимися рисунками; близкими по форме материалами являются закладки, визитки, наклейки;

• буклет — невелик по объему, обычно это много­цветное издание с описанием службы и оказываемых видов помощи;

• пресс-релиз — содержащий материалы о службе, предназначенные для распространения среди предста­вителей средств массовой информации, на выставках, презентациях или благотворительных акциях;

• проспект близок к буклету, но отличается боль­шими размерами, обычно посвящается юбилею служ­бы, рассказывая об ее истории и деятельности.

Помимо решения конкретных целей службы, гра­мотно организованная рекламная деятельность в целом способствует повышению психологической культуры населения, обозначая реальные психологические про­блемы и раскрывая их сущности, развенчивая мифы, предрассудки и существующие табу, раскрывая воз­можности жизненных альтернатив для человека, опи­сывая позитивные изменения, которые могут происхо­дить с ним в результате внутренней работы, а также информируя о том, где и какую помощь в обществе можно получить, каким образом это осуществить.

Рекомендуемая литература

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд., 1994.

Кафтанджиев Хр. Тексты печатной рекламы / Пер. с болг. М.: Смысл, 1995.

Лернер Е.И. Принципы рекламирования англоязычных

служб телефонной помощи // Вестник РАТЭПП, 1994.

№ 1. С. 5-19. Партнсон С.Н. Законы Паркинсона / Сост. В.С.Муравьев.

М.: Прогресс, 1989. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого

века. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000.

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и от­рочество. М.: Смысл, 1994.

Ширков Ю.Э. Практические направления социально-психо­логических работ в области рекламы // Введение в прак­тическую социальную психологию. Учебн. пособие / Под ред. Ю.М.Жукова и др. М.: Смысл, 1996. С. 185—200.