Телефонный опрос как метод изучения общественного мнения.

Телефонный опрос – специфический синтез анкетирования и интервьюирования, используемый, как правило, в рамках одного города или иного населенного пункта. Популярность использования этого метода в современных российских условиях повышается, особенно, в периоды избирательных кампаний.

Основные преимущества: оперативность, краткосрочность и экономичность. Главный недостаток: обусловлен невозможностью соблюдения правила репрезентативности выборки. Это обстоятельство обусловленно отсутствием телефонов у определенных социальных групп населения; большим количеством отказов абонентов от опроса по разнообразным причинам и поводам; многими другими факторами.

Обязательные требования к методу:

1. предварительное изучение карты города, мест контактного проживания представителей разных социальных групп, расположения АТС;

2. разработка специального инструмента, включающего картограмму опроса, опросных бланков и кодировочных листов, дневника и протокола опроса, обстоятельной инструкции интервьюерам;

3. наличие телефонных справочников;

4. соблюдение заранее установленного шага (интервала) при наборе номера телефонов одной АТС;

5. особая подготовка, в том числе, специальный тренинг телефонных интервьюеров;

6. повышенная требовательность к их честности;

7. обязательность контроля за их деятельностью;

8. перепроверка полученных данных путем выборочных контрольных опросов опрошенных абонентов.

Почтовый опрос как метод изучения общественного мнения.

Почтовый опрос – форма анкетирования посредством почты, предполагающая рассылку анкет (по специально подобранным адресам) тем лицам, которые в совокупности репрезентируют изучаемый объект.

Достоинства метода – возможность:

* получить ответы на вопросы деликатного и интимного характера,

* охватить опросом населенные пункты, куда анкетерам невозможно добраться,

* иметь дополнительную информацию, корректирующую данные, произведенные любым иным методом,

* экономить средства (почтовый опрос обходится, как минимум, в два раза дешевле обычного интервьюирования).

Недостатки: низкий возврат анкет, перекосы репрезентативности, неизбежность выбраковки, нарушение правила анонимности опроса, усиливающее искажение ответов.

Обязательные требования данного метода:

1. тщательный, многоаспектный и многоразовый пилотаж проекта анкеты;

2. обстоятельная инструкция к ее заполнению;

3. шифровка конвертов;

4. вложение в почтовые отправления чистого конверта для возврата анкеты;

5. напоминание респондентам о необходимости возврата заполнения анкеты (телефоном, почтой и иными средствами).

История изучения общественного мнения в США.

Соломенные опросы

Определенные предпосылки для изучения электоральных установок американцев обнаруживаются при анализе политической системы страны и некоторых форм политической активности населения Нового Света, существовавших в последней четверти 18 века. Исп четыре метода сбора информации: опрос участников разл собраний, не связанных с выборами президента; опрос участников дискуссий, организовывавшихся для изучения электоральных установок (вроде современных фокус-групп); анализ ответов на вопросы, отпечатанные на бланках, распространявшихся в людных местах; опрос избирателей, участвовавших в выборах в местные органы власти.

Автором термина «соломенные опросы» яв Джон Селден. В основном соломенные опросы проводились редакциями газет. К разработке опросников и организации сбора данных привлекались журналисты, загруженные своей основной работой и не знакомые с техникой выборки. Акцент ставился на получении большого количестве заполненных документов, вопросы репрезентации электората не ставились. Часто опросные документы печатались непосредственно на страницах газет или раскладывались в активно посещаемых магазинах. Не было стремления контролировать сбор информации. Обычно возврат заполненных опросных документов растягивался на несколько недель, и потому не было возможности зафиксировать динамику, изменение электоральных установок. «Соломенные» опросы выполняли важные социальные и культурные функции, но стали отправными для развития «научных» приемов изучения общественного мнения.

Внутри выделенного этапа обнаруживаются две фазы. Первая – продолжительностью почти в сто лет – это эпизодические, локальные соломенные опросы, проводившиеся по небольшим выборкам. Начало второй фазы датируется 1916 годом, когда журнал «Литерари Дайджест» приступил к своим грандиозным электоральным зондажам.

В 1916 году журнал опросил своих подписчиков из пяти штатов, чтобы определить, кто имел больше шансов победить в начинавшейся президентской кампании. В 1920 году было разослано 11 млн. бюллетеней с целью изучения отношения электората к потенциальным кандидатам на пост президента страны. В 1924 году было отправлено 16,5 млн. карточек, через четыре года – 18 млн. Каждый раз Дайджест верно называл имя будущего президента. Прогноз 1932 года вошел в историю как фантастический. Было разослано 20 миллионов карточек, и по результатам опроса журнал сообщал, что губернатор Рузвельт наберет 55,99% голосов избирателей и заручится поддержкой 474 выборщиков. Официальная статистика показала: 57,4% голосов и 472 выборщика.

Электоральные соломенные, прессовые опросы можно рассматривать в качестве первого источника формирования арсенала методов изучения общественного мнения. Вторым – являются маркетинговые опросы, направленные на изучение интересов читателей газет и журналов, а несколько позднее – радиослушателей. Если первые были ответом на запросы политиков, то вторые – отражали потребности бизнеса и, в первую очередь, рекламодателей и издателей. Им необходимо было знать, в каких издания, в каких радиопередачах следовало размещать рекламу и какая реклама наиболее эффективна.

К началу 1930–х годов в Америке фактически сосуществовали две системы опросов: в сфере анализа электоральных установок доминировали соломенные, в основном - прессовые, зондажи, в исследованиях рынка – выборочные, базировашиеся на научных приниципах отбора респондентов и личных интервью. В технологическом отношении ничего не препятствовало переходу от разрозненных зондажей электората, реже - населения, к систематическому изучению общественного мнения по важнейшим проблема дня. 1932 год стал «звездным» для Эмиля Хурьи.

«Отцы-основатели»

Во второй половины 30-х гражданские и исследовательские позиции поколения опытных исследователей рынка и академических психологов, владевших техникой тестирования личности, знавших основные приемы выборочного анализа и методы работы с большими массивами эмпирической информации наиболее четко сформулировали: ДжорджГэллап, Арчибальд Кроссли, Хэдли Кэнтрил и Элмо Роупер.

Старшим среди них был Арчибальда Кроссли. В 1922–1926 годах Кроссли руководил исследовательским отделом “Литерари Дайджест” он изучал читательские интересы. В первой половине 1920-х имя Кроссли и его методические решения были известны профессионалам. Он начинал с почтовых опросов читателей прессы, но в истории маркетинга он остался, прежде всего, как один из пионеров исследований радиоаудитории. В 1926 году Кроссли основал фирму “Crossley, Inc.” в Принстоне, через год к нему обратились с просьбой проверить, какие радиостанции действительно распространяют конкретную рекламу, а несколько позже он получил заказ на разработку метода измерения радиоаудитории. В решении этой задачи Кроссли шел от практики изучения отношения аудитории к печатной рекламе. Он использовал телефонный опрос «следующего дня»: жителей крупных урбанизированных районов просили вспомнить, какие передачи они слушали в предыдущий день. Использовался и day-part method. Вероятность возникновения ошибок измерения при использовании этих методов была значительной, тем не менее рассчитывавшиеся Кроссли рейтинги популярности радиостанций давали рекламодателям и рекламным агентствам представление о предпочтениях и объеме радиоаудитории. На рейтинги Кроссли ориентировались в своей работе ведущие американские ассоциации производителей рекламы. Телефонные опросы Кроссли, проведенные на излете 1920-х годов, были одновременно и замерами радиоаудитории, и опросами общественного мнения.

Проработав несколько лет в “Литерари Дайджест” Кроссли не мог не понимать слабых сторон технологии соломенных опросов. Кроссли не ждал, когда к нему обратятся с предложением провести электоральные опросы, и в середине 1930-х годов разослал в ряд газет и других организаций письма с просьбой о поддержке проведения репрезентативных выборочных опросов по относительно небольшим выборкам. Ему удалось убедить руководство мощного издательского синдиката “King Features” вцелесообразности финансирования электоральных опросов в 1936 году. Большинство последующих исследований Кроссли находилось в коммерческих областях изучения масс-медиа и рынка.

Элмо Роупер прежде всего исследователь рынка и уже затем – аналитик общественного мнения. Роупер не имел университетского образования, в 1921–1928 годах он владел ювелирным магазином в одном из айованских городков, а затем в течение четырех лет был коммивояжером по продаже часов. Тогда он стал беседовать с покупателями, изучать их предпочтения и обнаружил различия между их реальными потребностями и представлениями об этих потребностях у владельцев ювелирного бизнеса.

Многое в жизни Роупера определило его знакомство и дружба с писателем и аналитиком рынка Ричардсоном Вудом. Во-первых, он познакомил Роупера с Полом Черингтоном – человеком энциклопедических знаний, многие годы преподававшим маркетинг в гарвардской Школе бизнеса и затем руководившим отделом маркетинга в одной из крупнейших в Америке рекламных фирм J.Walter Thompson, известной как «университет рекламы». Во-вторых, именно Вуду и руководству журнала Fortune пришла идея использовать методы изучения рынка для зондирования электоральных установок и общественного мнения по более широким проблемам. Это было поручено нью-йоркской фирме по изучению рынка Cherington, Roper and Wood. Публикация результатов первого опроса, проведенного по заданию Fortune, состоялась в июле 1935 года. Вскоре Роупер возглавил всю эту деятельность.

На несколько месяцев позже в Принстоне начал свою работу созданный Джорджем Гэллапом Американский институт общественного мнения. В Университете Айовы он учился профессоров, которые два десятилетия ранее учили Старч. За годы обучения Гэллап изучил теорию конструирования тестов, разработал эффективный метод исследования читателей газеты, позже названный «айованскимо», или методом Гэллапа», приобрел значительный опыт сотрудничества аналитика журналистами, выпускавшей успешную региональную газету, прочел множество курсов для студентов, получил докторскую степень по прикладной психологии. Его исследования в области восприятия рекламы, начатые в студенческие годы, в начале 30-х сделали Гэллапа «наиболее желанной персоной» для рекламных агентств; в 1932 году он был приглашен возглавить исследовательский отдел в одном из ведущих американских рекламных агентств Young & Rubicam.

Одновременно с проведением многофакторного анализа эффективности рекламы Гэллап начинает самостоятельные поиски и эксперименты в области измерения политических установок и электорального поведения. Новая область исследований притягивала Гэллапа к себе в силу двух важнейших обстоятельств: социальных и методолого-инструментальных. Как журналист, обладавший обостренным социальным мышлением, он понимал, что изучение общественного мнения отвечает духу и потребностям американской социальной системы. Как исследователь прессы и читательских ориентаций он видел, что соломенные опросы приучили политическую элиту и продвинутые группы населения к информации об общественном мнении. Для него было ясным, что этот вид социальной статистики обладает высоким читательским рейтингом, и потому многие издатели будут заинтересованы в публикации результатов опросов.

Наступил 1936 год, и вместе с ним началась подготовка к президентским выборам. В августе, в преддверии новых электоральных замеров в редакционной статье «Литерари Дайджет» говорилось, что их опрос «все еще является Библией миллионов». Но разослав 10 млн. карточек и получив 2,4 млн. ответов от респондентов, «Дайджест» ошибся: предсказывалась победа республиканца Альфреда Лэндон, но президентом был избран Франклин Рузвельт. В то же время Гэллап, Кроссли и Роупер, каждый используя собственный опыт изучения рынка, осуществили мониторинг электоральных установок и каждый верно предсказал переизбрание Рузвельта. Они действовали независимо друг от друга, и их измерительные процедуры не были тождественными. Но в них было то общее, что определило новую технологию измерения общественного мнения: относительно небольшие репрезентативные выборки и прямое интервьюирование по месту жительства.

Среди тех, кто глубоко разобрался в новой опросной технологии и поверил в нее был молодой профессор психологии Хэдли Кэнтрил. В ней он увидел новый мощный инстурментарий для социальной психологии. Встреча с Гэллапом повлекла переезд Кэнтрила в Принстон и стала импульсом к началу им собственных исследований общественного мнения. В 1936 году им был создано Бюро по изучению общественного мнения (The Office of Public Opinion Research, или OPOR), исходной целью которого было систематическое изучение технологий измерения общественного мнения; углубленная проработка психологических аспектов общественного мнения и создание архива данных об общественном мнении.

Следы деятельности Гэллапа, Кэнтрила, Кроссли и Роупера просматривается во всем, что касается развития в течение следующих десятилетий технологии изучения общественного мнения, формирования исследовательской культуры и этики, механизмов распространения в обществе результатов зондирования мнений, практики использования материалов опросов политической элитой страны, становления профессионального сообщества поллстеров. Прежде всего здесь следует сказать о верных прогнозах исходов президентских выборов 1940 и 1944 годов. То были самые сильные аргументы в защиту работоспособности выборочных опросов. Регулярные публикации Гэллапа во многих газетах позволяли населению и политикам знать, как общество в целом реагирует на события, происходящие в стране и в мире; это быстро стало привычным и необходимым. В годы войны Роупер и Кэнтрил выполняли опросы общественного мнения в интересах правительства и непосредственно президента Рузвельта. Политическая и журналистская элита штатов и более мелких территориальных единиц почувствовала необходимость в проведении локальных опросов, и в стране начала создаваться сеть региональных служб изучения общественного мнения. Уже в предвоенные годы Гэллап заложил начало глобальной системы изучения мнений населения. Книги Гэллапа и Кэнтрила стали первыми университетскими учебниками и пособиями по проведению опросов. Роупер создал первый архив исследований общественного мнения, известный сегодня как Роуперовский центр. Кэнтрил стал одним из инициаторов The Public Opinion Quarterly – ведущего в мире ежеквартального журнала по методологии и методике изучения общественного мнения. Гэллап был одним из активных сторонников создания американской ассоциации, объединившей поллстеров и университетских аналитиков общественного мнения. Кроссли возглавил первую комиссию по выработке профессиональных этических стандартов.

1948 год.

Тогда Гэллап, Кроссли и Роупер предсказали победу республиканцу Томасу Дьюи, но первым к финишу президентского марафона пришел демократ Гарри Трумэн. В политическую историю Америки, в историю изучения общественного мнения случившееся вошло как фиаско-1948.

Компетентная комиссия, проанализировавшая каждый элемент опросных технологий Гэллапа, Кроссли и Роупера, назвала две главные причины неверного прогноза: использование квотной выборки вместо случайной и преждевременное прекращение опроса. Ошибка первого вида, если она существует, распространяется на все проводимые опросы, второго вида – касается собственно анализа электоральной ситуации, когда итогом изучения должен быть прогноз исхода выборов.

Еще до завершения работы группы экспертов Гэллап, Кроссли и Роупер заявили, что в своих прогнозах исходили из факта стабильности, медленной изменчивости электоральных установок и потому рано прекратили мониторинг.

После 1948

Трудно сказать, какие исследовательские направления были бы для Гэллапа важнейшими, если бы не было фиаско-48. Но после всего случившегося совершенствование технологии измерения общественного мнения и доведение результатов опросов до общества стало для него первостепенной задачей.

В стратегическом отношении процесс увеличения надежности достигалось за счет постоянного совершенствования выборки и техники интервьюирования. Несколько десятилетий предпочтение отдавалось личному интервью, но по мере роста уровня телефонизации жилищ американцев доминирующим стал метод телефонного интервью на основе процедуры случайного отбора телефонных номеров. К 1970-ым более 96% населения страны имело домашний телефон, и уже можно было не опасаться того, что телефонный опрос априори приведет к нарушению репрезентативности выборки. Проблемы оставались, но они не были обусловлены недоступностью телефона для тех или иных социальных групп, но в большей степени приобрели технолого-организационный характер.