PR-деятельность в управлении конфликтами

А.Н. Чумиков в структуре PR-деятельности выделяет три направления: стратегическое, тактическое и аварийное. Под стратегическими связями с общественностью имеется в виду деятельность по формированию общественного мнения, связанного со стратегическими планами фирмы. Тактические связи с общественностью нацелены на формирование определенной системы ценностей у целевых групп, связанных с тактическими маркетинговыми задачами или отдельными проектами фирмы. Аварийные связи с общественностью применяются в трудных для фирмы ситуациях, под которыми, прежде всего, понимаются кризисные и конфликтные ситуации.

Кризисы являются традиционным предметом профессионального интереса специалистов по связям с общественностью. Однако, как отмечают американские исследователи, в 90-е годы XX века и в первом десятилетии XXI века число кризисов, вызванных внезапными происшествиями, существенно снизилось в сравнении с 80-ми годами, «в то время как число «тлеющих» кризисов стремительно растет». Кризисные ситуации стали возникать вследствие обвинений компаний в расовой и другой дискриминации, должностных преступлений и т.д., то есть тех социальных практик, которые носят конфликтный характер. Кризисы все более оказываются связанными с конфликтами. Конфликты часто предшествуют кризисам или, иными словами, кризисы становятся логическим продолжением конфликтов. Кризисы, как правило, сопровождаются конфликтами: кризисы осложняют отношения между людьми, делают неадекватным их восприятие кризисной ситуации, вносят элементы иррациональности в поведение людей, порождают стремление найти виновных в случившемся, вызывают противоположные мнения, оценки, решения возникших проблем. Конфликт может рассматриваться как вид кризиса, кризис же, в свою очередь, может выступать как ступень (этап) в развитии конфликта. Именно этим может объясняться использование понятия «кризис-конфликт».[90]

Вместе с тем необходимо различать кризисы и конфликты. Если конфликт – это противоборство конфликтующих сторон, взаимодействие людей, в котором участвуют как минимум два субъекта, то кризис – это переломное состояние социальной системы, таящее угрозу её существованию и развитию, Организация, переживающая кризис, и есть его единственный субъект.

Кроме того, кризисы, как правило, характеризуются следующими особенностями:

1. Новизной – неготовностью к ситуации.

2. Высокой степенью неопределенности, отсутствием достаточной информации о действительных планах и действиях друг друга.

3. Динамичностью. Кризис – это быстро, стремительно развиваю-щаяся ситуация.

4. Недостатком времени.

5. Высокими ставками участников, ситуацией ''пан или пропал''.

6. Наличием ограниченного числа альтернатив.

7. Влиянием случайных событий.

8. Сильным эмоциональным напряжением.[91]

Конфликты – традиционный предмет изучения и практической деятельности конфликтологии, социологии, психологии. Профессиональная активность PR-специалистов направлена, прежде всего, на те конфликты, которые по своей сути или вследствие конкретных действий конфликтующих сторон попали под пристальное внимание СМК, привлекли к себе широкое внимание общественности и в определённой степени зависят от ее отношения. Общественность включается в конфликт либо в качестве прямого участника конфликта, если действия организации затрагивают ее потребности и интересы, либо вовлекается как третья сторона конфликтного взаимодействия.

Авторы учебника по PR под ред. В.С. Комаровского отмечают, что, занимаясь регулированием конфликтов, служба по связям с общественностью имеет дело собственно не с ними, а с их отражением в общественном мнении, то есть с информационными конфликтами. Специалист по PR «тушит в основном «пожар общественного мнения», а не исправляет допущенные в работе ошибки управленцев или работников организации».[92] Таким образом, главное, с чем работает PR-специалист в конфликтной ситуации – это общественное мнение,и одна из важнейших задач специалиста по связям с общественностью – информационное обеспечение конфликта.

В значительной степени формируют общественное мнение и влияют на поведение людей средства массовой коммуникации.В ситуации как кризиса, так и конфликта важно, чтобы именно сама организация выступала единственным источником информации, и те сообщения, которые транслировали бы СМК, совпадали с ее интересами. С.А.Варакута отмечает, что «замалчивание событий, предоставление неполной или недостоверной информации, отказ комментировать происходящее или вступать в контакты с представителями печатных и электронных средств массовой информации могут нанести непоправимый ущерб, надолго подорвать доверие к организации со стороны партнёров по бизнесу и потребителей продукции, снизить её деловую репутацию, отрицательно повлиять на сформированный ранее имидж компании».[93] При этом необходимо отсечь «нелегитимные» источники информации и тем самым минимизировать риск распространения неточной или неверной информации. В этой связи сотрудники, отвечающие за телефонные переговоры, не должны предоставлять самостоятельно никаких справок или информации; любые пресс-релизы или сообщения для прессы должны проверяться. Прежде чем делать первоначальное заявление, необходимо разработать план коммуникации и схему распространения информации. Распространяемая информация должна быть:

1. Четкой и недвусмысленной: специалисты посвязям с общественностью должны выявить проблему, ясно и чётко сформулировать позицию организации, согласовав её предварительно с высшим руководством.

2. Персонифицированной: пресс-представителем должен быть высший руководитель организации, если это возможно и если он вызывает доверие. Этот человек должен быть доступен для всех – журналистов и общественности, предоставляя им номер своего телефона для звонков в неурочное время или номер мобильного телефона.

3. Подкрепленной независимыми экспертами, а также лидерами мнений.

4. Актуальной, разносторонней, фактической.

5. Ориентированной на интересы участников конфликтной ситуации. При этом важно подготовить дифференцированные информационные материалы, предназначенные для разных групп общественности. Для реализации этой задачи необходимо установление многоканальных связей с общественностью: журналистами, влиятельными общественными политическими организациями, с сотрудниками властных структур и т.д.

Кроме того, информация должна подаваться в корректной уважительной форме, соответствовать принятым в обществе нормам, способствовать минимизации деструктивных элементов конфликтного поведения, предотвращению или ослаблению агрессивности или иррациональности.

В условиях конфликта серьёзное внимание нужно уделять борьбе со слухами, возникновение и распространение которых, как правило, является реакцией на дефицит информации. Специалисты по PR определяют слухи как «информационную реальность, замещающую достоверную информацию» и отмечают, что именно «в кризисной ситуации, в ситуации тревоги и неопределённости возникает хорошая почва для слухов».[94] Чтобы пресечь слухи, необходимо «предоставлять постоянный поток информации, даже в ситуации, когда нет изменений или они отрицательные».[95]

По мере поступления информации следует также проводить мониторинг обратной связи. Необходимо определять, доходят ли сообщения до целевых групп и широкой общественности и каков производимый ими эффект, как соотносятся поставленные цели и конкретные результаты, и в зависимости от эффективности тех или иных действий вносить коррективы в разработанную программу управления конфликтом.

В управлении конфликтной коммуникацией А.Н. Чумиков выделяет комплексные циклы действий, каждый из которых представлен набором последовательных шагов. Один из этих циклов включает в себя институциализацию, легитимизацию, структурирование конфликтующих групп и редукцию конфликта. Под институциализацией понимается установление норм и правил разрешения конфликта. Следующий этап – легитимизация – ориентирован изначально на выяснение того, присутствует ли у большинства участников конфликта добровольная готовность соблюдать предложенные нормы и правила, а затем на приведение процедуры разрешения проблемы в соответствие с уровнем легитимности. Структурирование конфликтующих групп – это создание условий для выявления и организационного закрепления индивидуальных и коллективных субъектов – носителей имеющихся проблем. Когда предыдущие действия произведены, может ставиться следующая задача – редукция конфликта, или его постепенное ослабление за счёт перевода на другой уровень.[96]

Для осуществления процедуры редукции конфликта целесообразно использовать шкалу, охватывающую возможные уровни напряжённости в конфликте. Ж. Фове выделяет следующие уровни: отношения сотрудничества – отношения примирения – отношения противодействия – отношения противоречия – непримиримые отношения. Самая простая схема развития отношений между конфликтующими сторонами, по мнению А.Н. Чумикова, это: друг – союзник – партнёр – сотрудник – соперник – противник.[97]

Особую роль в выборе способа поведения в конфликте, а также действенных методик его регулирования играет информационное противоборство. Как отмечает А.Н. Чумиков, в отношениях противоборствующих сторон можно выделить два этапа: информационное противоборство, в ходе которого происходит измерение собственного потенциала в сравнении с возможностями соперника, и энергетическое противоборство как непосредственные действия участников конфликта. При наличии более полной и адекватной информации проблема конфликта решается с меньшими энергетическими затратами. Кроме того, в этом случае меньшие усилия направляются на противоборство и большие – на решение основной задачи. Таким образом, цель информационного противоборства – диагностика своего положения, а также положения противника, и выбор в соответствии с этим стратегии поведения и методов воздействия на конфликтующие стороны.

Следующий этап управленческих решений – определение конкретных приемов и механизмов, которые «способны при условии чёткого осознания их места в общей концепции управленческих действий произвести положительный эффект».[98] Это такие приемы, как:

o Устранение нежелательной оппозиции

Данный приём разряжает политический или административный конфликт. Причём зачастую устранения нежелательной оппозиции нельзя достичь отставкой оппонента, встречной критикой и даже хорошо аргументированными оправданиями. Наилучший эффект даёт приобщение оппозиционера к каким-либо руководящим должностям или критикуемой структуре. Получаемая в соответствии с новыми полномочиями ответственность способствует ослаблению оппозиционных проявлений.

o Механизм позитивной компенсации

Этот прием предполагает компенсацию «неблагого» дела «благими», например, спонсированием классического искусства, социальных учреждений. В результате конфликтный потенциал вокруг компании нейтрализуется на уровне общества в целом.

o Принцип наименьшего вреда по сравнению с наибольшим

Примером использования этой тактики можно считать борьбу пивных компаний против ограничительных мер, в основу которой было положено утверждение, что употребление пива наносит здоровью людей меньший вред, чем водка и другие крепкие напитки.

o Механизм упреждающего обострения проблемы

Ещё до возникновения конфликта ведётся упреждающая его активность, в итоге процесс управления конфликтом не выходит из-под контроля. Например, возможные критические замечания, способные вызывать конфликтные действия, в допустимой форме закладываются в положительные материалы или решения.

o Метод контратаки

Это прием, в соответствии которым собственные активные действия демонстрируют намерения решительно противостоять конфликтным действиям противоположной стороны.

o Перевод «стрелки» конфликта в другую сторону

Таким образом один из потенциальных субъектов конфликта подменяется другим.

o «Кто нам мешает – тот нам поможет»

Согласно этой тактике негативные конфликтные действия противника превращаются в причину или инструмент достижения успеха.

o Прием «хвали и сравнивай»

Это метод тонкой корректной критики одного из оппонентов посредст-вом позитивной оценки действий и профессиональных качеств другого.

o Использование псевдоконфликта

Псевдоконфликты инициируются специально для того, чтобы ослабить какой-то другой, более важный и опасный конфликт и набрать дополнительный «вес» в конкурентной борьбе.