Ix коллективный психотехнический

АНАЛИЗ

1. Элементы коллективной проработки проблемы включают­ся в экспертизу корректности воздействия уже на уровне инди­видуального психотехнического анализа рекламного текста. Так, Процедура №4 предполагает сопоставление личного мне­ния испытуемого с результатами обсуждения того же текста 5-9 другими испытуемыми в режиме фокусной группы.

Организует фокус-группу и проводит обсуждение специа­лист-психолог, которому предстоит прорабатывать потом инди­видуальные протоколы по унифицированной методике.

Подбор участников фокус-группы, подготовка программы и фиксация результатов проводится по стандартной методике, излагаемой в соответствующей литературе, (см., напр., Дмит­риева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии: — М., «Центр»,1998).

2. Коллективный психотехнический анализ рекламы может быть развернут в двух направлениях:

2.1. По целевой выборке расчетный состав испытуемых са­мостоятельно проводит индивидуальный психотехниче­ский анализ, данные которого прорабатываются по уни­фицированной методике, накапливаются в кластерах информационного банка и подвергаются затем фактор­ному и дискриминантному анализу. Результаты интер­претируются специалистом-психологом, который и со­ставляет экспертное заключение. Этот подход предпочтителен, когда случай относительно ясный, пер­сонального обследования не требуется, а внимание со­средоточивается на прогнозировании широты распрост­ранения потенциальных патогенных последствий конкретной рекламной акции.

2.2. По целевой выборке формируются группы испытуе­мых, которые в присутствии психолога одновременно выполняют индивидуальные процедуры психотехниче­ского анализа и в коллективном обсуждении уточняют личные и согласованные позиции. Затем психолог обобщает полученные данные, прорабатывает их при необходимости на ЭВМ и составляет экспертное за­ключение о соответствии/несоответствии рассматрива­емого текста требованиям психологической безопасно­сти рекламы. Этот подход обеспечивает оптимальную проработку конкретной проблемы, когда требуются обобщения принципиального характера.

Пример:

Психотехническая экспертиза рекламного плаката фирмы ВепеКоп «Интервью» (в проекте О. Тохсаш «ЦМТЕО СОШК.5 ОР ВЕNЕТТОN» - Приложение, рис. 15).

Фокус-группы испытуемых формировались в соответствии с возрастной шкалой Э. Эриксона .

Группа «А»: от 18 до 25 лет — 13 человек.

Группа «Б»: от 25 до 50 лет — 20 человек.

Иллюстрация:

ТИПОВОЙ ПРОТОКОЛ ИСПЫТУЕМОГО ГРУППЫ «А»

Ассоциации и эмоциональное напряжение:

• агрессия (-);

• «все на одного» (-);

• жестокость (-);

• боль (-).

Все эмоции отрицательны.

Индекс нейтральности (ИН) = —1. Сила эмоций повышена и стремится к аффекту.

Индекс полярности (ИП) = -1. Превалируют однозначно неприятные чувства.

Отношение ИП : ИН = (-1) : (-1). Внутреннее сопротивле­ние рекламному воздействию на грани аффективного взрыва.

Проективный рассказ:

«Человека поймали с наркотиками. Он проклинает себя за то, что попался. Переживает за то, что произошло.

Полиция в штатском держит его, а назойливый журналист вмешивается со своими неуместными вопросами. Полиция зло­радствует: «Ура, мы поймали преступника». А журналист во­обще не испытывает никаких чувств, он объективен до про­тивности».

В рассказе присутствуют темы: агрессии (держит, поймали);

страдания (переживает, проклинает); насилия (злорадствует).

Произошедшее интерпретируется как насилие. Активно дей­ствующие лица характеризуются сугубо отрицательно (назой­ливый, неуместные, злорадствуют, объективен до противнос­ти). а пойманный описывается с сочувствием (переживает). Очевидно, что объектом идентификации, сочувствия оказы­вается в данном случае преступник, человек, пойманный с наркотиками. Явно возникает рассогласование социальных ценностей и субъективной оценки события. Испытуемый не делает попытки оправдать преступника и поэтому оказывает­ся в состоянии когнитивного диссонанса. Выбирая между людьми, совершающими насилие, и преступником, испытуе­мый выбирает преступника, вступая тем самым в оппозицию к социальным ценностям. Таким образом, демонстрация в рекламных целях сцены насилия по отношению к беспомощ­ной жертве вызывает у реципиента протест против нападаю­щих и ответную агрессию в виде отвержения принятых соци­альных ценностей и неприятия людей, защищающих эти ценности.

ТИПОВОЙ ПРОТОКОЛ ИСПЫТУЕМОГО ГРУППЫ «Б»

Ассоциации и эмоциональное напряжение:

• захват террориста (+/—);

• журналюга — гад (—);

• оперативная съемка (+/—).

Одна ассоциация из трех — отрицательная, Остальные нейт­ральны. Позитивных ассоциаций нет.

Индекс нейтральности (ИН) = +0,33. Сила эмоций стремит­ся к нейтральности.

Индекс полярности (ИП) = —0,33. Эмоциональное состоя­ние противоречивое.

Отношение ИП : ИН = -0,33 : +0,33. Информация прини­мается к размышлению, отказ или приятие равновероятны.

Проективный рассказ:

«Арабский террорист захотел подложить бомбу, его повязали, журналист из таблоида берет интервью (надеется на хороший го­норар). Мужики довольны собой (поймали гада), террорист орет благим матом... Его посадят».

Весь рассказ выдержан в ироничных тонах. Не одобряются, нысмеиваются и преступник (орет благим матом), и журна­лист (надеется на хороший гонорар). Симпатию в какой-то степени вызывают оперативники. Испытуемый фиксирует не тему насилия, как несправедливого и жестокого притеснения, а объясняет происходящее как предотвращение насилия (арабский террорист захотел подложить бомбу, его повязали).

Испытуемый как бы самоотстраняется от ситуации, что свидетельствует о стремлении преодолеть когнитивный диссонанс, вызванный демонстрацией жестокой сцены. Воз­никшее напряжение разряжается в аффективной реакции осуждения журналиста, которому приписываются только ко­рыстные интересы, в отличие от оперативников, выполняю­щих социально-охранительную функцию. Таким образом, де­монстрация в рекламных целях сцены насилия вызвала у реципиента когнитивный диссонанс, который удалось преодо­леть в пользу принятых социальных ценностей только благода­ря ответной агрессии против нейтральной стороны — выпол­няющего свою работу журналиста.

АНАЛИЗ КОЛЛЕКТИВНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Подсчет общего количества ассоциаций по группам и в целом:

Группа «А»:

Количество ассоциаций — 44; позитивных — 1 (2%); негатив­ных - 36 (82%); нейтральных - 7 (16%); ИН = -0,68; ИП = -0,95.

Группа «Б»:

Количество ассоциаций — 80; позитивных — 4 (5%); негатив­ных- 57 (71%); нейтральных- 19 (24%); ИН = -0,53; ИП = -0,87.

Суммарное значение:

Количество ассоциаций — 124; позитивных — 5 (4%); негатив­ных - 93 (75%); нейтральных - 26 (21%). ИН = -0,58. ИП = -0,89.

Как видно, в обеих группах обнаруживается значительное преобладание негативных эмоций, практически полностью отсутствуют позитивные реакции, крайне мало нейтральных ассоциаций. Индекс нейтральности указывает на высокую напряженность переживания. Индекс полярности обозначает практически полный негативизм. Соотношение ИН и ИП та­ково, что можно говорить о внутреннем сопротивлении рек­ламному образу, которое в любой момент может достичь уровня аффективного шока. Это в особенности относится к группе «А», где аффективная реакция сильнее выражена, а доля негативных переживаний близка к пределу. Суммирова­ние результатов приводит к некоторому усреднению, но столь незначительному, что можно говорить не о сглаживании эф­фектов восприятия рекламного текста, а о меняющихся с воз­растом механизмах примирения с неудобной информацией. Это подтверждается тем фактом, что наибольшую частот­ность в обеих группах имеет ассоциация: насилие. Но в отве­тах испытуемых группы «А» эта ассоциация, как правило, приводится первой.