Факторы, определяющие различия в поведении покупателей

КУРСОВАЯ РАБОТА

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ К ТОВАРАМ АПТЕЧНОГО АССОРТИМЕНТА

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………...……3

1. Товар в системе маркетинга

1.1. Определение товара и его классификация…………………………………6

1.2. Факторы, определяющие различия в поведении покупателей…………...8

1.3. Модель покупательного поведения……………………………………….10

2. Потребительские свойства товара

2.1. Понятие потребительских свойств товара………………………………..14

2.2. Классификация потребительских свойств товара………………………..14

3. Цена – как потребительское свойство товара

3.1. Цена и ценовая политика…………………………………………………..17

3.2. Ценообразование на различных рынках………………………………….18

3.3. Постановка задач и целей ценообразования……………………………..20

3.4. Методы ценообразования………………………………………………….22

4. Ассортимент – как потребительское свойство товара

4.1. Сущность товарного ассортимента……………………………………….29

4.2. Формирование и управление ассортиментом……………………………29

5. Влияние рекламы на потребительские предпочтения

5.1. Реклама и потребитель…………………………………………………….37

5.2. Классификация видов рекламы…………………………………………...38

5.3. Реклама фармацевтической продукции…………………………………..40

5.4. Составные части процесса рекламы………………………………………42

5.5. Рекламное планирование…………………………………………………..42

5.6. Определение рекламного бюджета……………………………………….43

6. Влияние упаковки лекарственных средств на потребительские предпочтения……………………………………………………………………...48

7. Определение потребительских предпочтений жителей города Волжска по отношению к лекарственным средствам………………………………………..50

Выводы………………………………………………………………………………..58

ВВЕДЕНИЕ

С развитием рыночной экономики эффективность работы отечественных предприятий во многом зависит от того, пользуется ли их продукция успехом на рынке. Поэтому все чаще возникает необходимость исследовать состояние потребительских предпочтений по отношению к тому или иному товару. В соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей» потребители во время приобретения, заказа или использования товаров, включая лекарственные препараты, для удовлетворения своих нужд имеют право на безопасность и надлежащее качество товаров, на государственную защиту своих прав и возмещение убытков, причиненных товарами ненадлежащего качества, а также вреда, причиненного опасными для жизни и здоровья людей товарами. Осознание данной информации ставит перед фармацевтическими предприятиями задачу проведения более углубленных научных исследований в данном направлении[4].

Цель данной работы – является изучение потребительских предпочтений жителей г. Волжска относительно лекарственных средств.

Актуальность данной работы - маркетинговые исследования рынка лекарственных средств для фармацевтического предприятия, уточнение его структуры и выявление конкурентных позиций определенной продукции среди потребителей.

Гипотеза на основании поставленных мной задач выявить тенденцию и характеристику формирования потребительской оценки товара — выявить основные элементы, которые бы особенно привлекли покупателя, заставили его выбрать данный товар среди аналогов.

Установление размеров потенциального, действительного, обслуживаемого и освоенного рынков (их характеристика приведена в таблице 1) в структуре вероятного рынка дает возможность предприятию выявить конкурентные позиции определенной продукции среди потребителей и выработать направления и тактику сбытовой деятельности для завоевания максимального пространства всего вероятного рынка.

На рисунке 1 отображена структура вероятного рынка с выделением отдельных категорий покупателей условного лекарственного средства, выпускаемого фирмой «А», имеющего торговое название «В», международное непатентованное название — «С», принадлежащего к фармакотерапевтической группе «D» и реализуемого в среднем по цене «Х»[8].

Рис. 1. Совокупная структура вероятного рынка покупателей лекарственного средства, выпускаемого фирмой «А» под торговым названием «B» (международное непатентованное название «С»), из фармакотерапевтической группы «D», которое реализуется по цене «X»

Таблица 1.

Распределение потребителей в соответствии со структурой вероятного рынка
Составляющие вероятного рынка	Потребители безрецептурных (ОТС) лекарственных средств	Потребители рецептурных лекарственных средств
Вероятный рынок	Часть населения, нуждающаяся в фармакотерапевтической группе «D» в соответствии с характером заболевания
Потенциальный рынок	Часть вероятного рынка
потребители, принявшие решение (самостоятельно или по чьей- либо рекомендации) о покупке фармакотерапевтической группы «D» и имеющие возможность заплатить за фармацевтический товар не меньше «Х»	потребители, посетившие врача, получившие рекомендацию врача принимать лекарственные средства из фармакотерапевтической группы «D» и имеющие возможность заплатить за фармацевтический товар не меньше «Х»
Действительный рынок	Часть потенциального рынка
потребители, которые приобретают лекарственные средства с международным непатентованным названием «С», но под разными торговыми названиями	потребители, получившие рецепт врача на лекарственное средство под международным непатентованным названием «С»
Обслуживаемый рынок	Часть действительного рынка
потребители, которые приобретают лекарственные средства под торговым названием «В»	потребители, получившие рецепт врача на лекарственное средство под торговым названием «В»
Освоенный (опорный) рынок	Часть обслуживаемого рынка; потребители, отдающие предпочтение лекарственному средству под торговым названием «В» производителя «А»

Товар в маркетинговом понимании — это то, чем он оказывается в восприятии потребителя. Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара — от изначального замысла до проверки этого замысла и далее до позиционирования, конструирования, изготовления, установления цены, поставки, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания. В настоящее время в условиях господства концепции «рынка покупателя» абсолютно невозможно манипулировать «фундаментальными человеческими потребностями», т. е. изменять с позиции маркетинга и рекламы представления людей, их ориентации на те или иные товары[3,6].

Понимание тенденций и характеристик формирования потребительской оценки товара — важная задача любого предприятия. Именно перед ним стоит задача найти и реализовать у товара какие-нибудь элементы, которые бы особенно привлекли покупателя, заставили его выбрать данный товар среди аналогов.

Покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер, при этом человек при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Люди предоставленную им информацию воспринимают дискретно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. В связи с этим при изучении и толковании мотивов поведения потребителей следует учитывать все второстепенные обстоятельства, если даже поначалу они кажутся не столь важными, поскольку скороспелые выводы могут оказаться довольно обманчивыми[1]

Изучение потребителей и их предпочтений позволяет предприятию планировать объемы и свойства производимых товаров. Соответственно, обеспечивается сбыт «под минимальным давлением», т. е. при отсутствии «насилия» над покупателями. Это также позволяет эффективно организовать рекламу, вести ее на соответствующие группы населения, избежать риска нереализации товара.

Поэтому целью данной работы явилось изучение потребительских предпочтений жителей г. Волжска относительно лекарственных средств.

В данной курсовой работе представлено 2 таблицы, 4 рисунка и 10 диаграмм.

1. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.1. Товар в маркетинге и его классификация

Товар является сердцевиной всей деятельности предприятия. Если товар неспособен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Недаром одна из “заповедей” маркетинга говорит: “Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет!” Итак, что же такое товар в маркетинге? Конечно, под товаром понимают продукт, сделанный на продажу. Каждый товар имеет качества: потребительскую способность, то есть способность товара удовлетворять определенную потребность, и способность - количество работы, которая вложена в товар. Способность товара можно выражать количеством, потребительскую способность - качеством. Все товары обмениваются в определенной пропорции. Это явление называется меновой способностью, которая при появлении денег переводится в цену.

В маркетинге выявляются все эти свойства товара, однако здесь на товар смотрят шире, выделяя одно из наиважнейших качеств товара - способность максимально удовлетворить определенную потребность. Таким образом, товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и все то, что выплывает вместе с ней и влияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и другое).[12]

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели.

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания.

Обобщенный продукт – наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга.[2]

Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга – это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей.

Поскольку товаров существует великое множество, постольку необходимо знать их отличительные признаки, потому что именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности.

По характеру удовлетворения потребностей их разделяют на две большие группы:

- потребительские товары, то есть товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для особого, семейного или домашнего потребления (например, телефон, пылесос, мыло, зубная паста, обувь, одежда и другие);

- товары производственного назначения, которые предназначаются для потребления в производстве других товаров и услуг или для хозяйственной деятельности, или для перепродажи другим потребителям (например, кожа, тяжелые механизмы, печатные машинки и т.д.). Эти товары, конечно, покупают промышленные предприятия, организации оптовой или индивидуальной торговли, торговые и другие организации.

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

- изделия длительного пользования;

- изделия краткосрочного пользования;

- услуги;

Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя.

Изделие длительного пользования, а тем более производственного назначения требует больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет доставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителям поставщика можно безусловно доверять.[11]

Возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара.

Факторы, определяющие различия в поведении покупателей

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности – первый уровень – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества.[5]

Действительные потребности – второй уровень – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе.

Платежеспособные потребности – третий уровень – ограничены не только имеющейся товарной массовой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера.

К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населению и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение различных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др. Социальные факторы – это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.д.[11]

Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно-климатические и национально-исторические факторы – это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

- незамужний, холостяцкий период;

- недавно созданные семьи;

- полная семья на первой стадии развития (маленькие дети);

- полная семья на второй стадии развития (взрослые дети);

- пожилые супружеские пары, живущие без детей;

- престарелые одиночки.

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Каждый член семьи играет определенную роль:

- инициатор – лицо, определяющее необходимость или

желание приобрести товар или услугу;

- влияющее лицо – член семьи, который сознательно или

подсознательно, словами или действиями влияет на решение

покупки и использование товара или услуги;

- пользователь – член или члены семьи, непосредственно

использующие, потребляющие приобретенный товар или

услугу.[9]

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения

Потребности в самоутверждении

Потребности в уважении

Социальные потребности

Потребности самосохранения

Физиологические потребности

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров.

Можно выделить ряд таких мотивов.

1. Мотив выгоды.

2. Мотив снижения риска.

3. Мотив признания.

4. Мотив удобства.

5. Мотив свободы.

6. Мотив познания.

7. Мотив содействия, соучастия.

8. Мотив самореализации.[7]