Процес розробки стратегії банківського маркетингу

Під стратегією банківського маркетингу розуміють узагальнену модель дій, необхідних для досягнення довгострокових цілей банку шляхом координації та розподілу фінансових ресурсів на підставі принципів і функцій банківського маркетингу з метою забезпечення прибутковості.

Стратегічне маркетингове планування — це комплексна діяльність банку з розробки стратегії банківського маркетингу з урахуванням особливостей маркетингового оточення. Комплексна діяльність банку передбачає участь у процесі розробки стратегії банківського маркетингу всіх служб, які є організаційними структурами банку.

Характерними рисами стратегічного планування маркетингу е такі:

— стратегічний банківський маркетинг базується на синтезі результатів діяльності окремих підрозділів банку, метою якого є розробка корпоративної стратегії;

— стратегічність передбачає довгостроковість;

— стратегічне маркетингове планування забезпечує потенціал майбутньої успішної діяльності банку та можливість адаптації до змін маркетингового оточення;

— стратегічний план передбачає розробку основних напрямів розвитку банку загалом з їх подальшою деталізацією для окремих функціональних підрозділів;

— стратегічне планування пов'язане зі заходами щодо виявлення та нейтралізації ризиків у діяльності банку;

— кінцевим результатом реалізації заходів стратегічного плану є встановлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами банку;

— основна мета стратегічного маркетингового планування — побудувати діяльність таким чином, щоб гармонійно і найефективніше поєднати діяльність зі задоволенням потреб споживачів, прибутком та розвитком банку.

Отже, стратегічне планування банківського маркетингу можна визначити як загально-корпоративний процес, який забезпечує єдине спрямування зусиль усіх членів банківської установи на визначення пріоритетних методів роботи банку з метою формування ефективної кредитної, депозитної та інвестиційної політики банку.

Стратегічна орієнтація банківського маркетингу характеризується як процес стратегічного маркетингового планування. Стратегічне планування розглядається як категорія, підпорядкована банківському менеджменту та як загальнокорпоративна функція. Узагальнена модель стратегічного планування банківського маркетингу як під-функції банківського менеджменту зображена на рис. 17.2.

Отже, розглянутий підхід до стратегічного планування банківського маркетингу відображає його як одну з багатьох функцій банківського менеджменту, причому оцінка ризиковості оточення відокремлена в самостійну функцію "управління банківськими ризиками", яка є невід'ємною частиною стратегічного планування.

Стратегічне планування банківського маркетингу як загальнокорпоративну функцію відображено на рис. 17.3.

У цьому разі процес стратегічного планування банківського маркетингу подано у вигляді певної послідовності вирішення стратегічних проблем. Так, на першому етапі визначають стратегічно важливі сфери діяльності банку, тобто самостійні, незалежні від інших сфери діяльності, які мають самостійне завдання, орієнтовані на зовнішній щодо банку ринковий сегмент. Крім того, стратегічна сфера діяльності самостійно управляється, має конкурентів. Другий етап — стратегічний аналіз сфер діяльності — стосується окремих стратегічних сфер діяльності банку та передбачає аналіз зовнішнього середовища ринку банківських продуктів і послуг, конкурентів, на підставі чого моделюються ринкові шанси та ризики діяльності окремої сфери.

Таким чином, два перших етапи — це аналітична робота банку, стратегічний аналіз, що є основою третього етапу, який безпосередньо стосується розробки програми дій, де визначаються стратегічні цілі та завдання банку для кожної стратегічної сфери. На четвертому етапі розробляють загальну стратегію банку, що включає проекти і програми.

Рис. 17.2. Модель стратегічного планування банківського маркетингу як під-функції банківського менеджменту

Рис. 17.3. Модель стратегічного планування банківського маркетингу як загальнокорпоративної функції

П'ятий етап реалізації стратегічного планування банківського маркетингу залежить від обставин і є необхідним у випадках, коли розроблені стратегії окремих стратегічних сфер не гармоніюють зі загальною стратегією або цілі діяльності стратегічних сфер за умов ринкових обставин не можуть сприяти досягненню цілей загальної стратегії. У цьому разі стратегії окремих сфер коригуються. На шостому етапі цілі стратегічного планування банківського маркетингу конкретизуються у довгострокових фінансових планах банку.

Наведена на рис. 17.3 модель також не є досконалою. Підтверджує її недосконалість наявність другого та п'ятого етапів, які дублюють один одного, а саме: на підставі аналітичних даних на другому етапі розробляють окремі стратегії функціональних підрозділів банку, які потім, об'єднуючись, складають зміст загальної банківської стратегії з тим, щоб на п'ятому етапі бути знову перевіреними на узгодженість зі загальною стратегією.

Водночас рекомендований підхід до стратегічного планування банківського маркетингу виправдовує себе тільки в тому разі, коли банківські продукти та послуги проектують за результатами ринкових досліджень, тобто підхід є доцільним тільки тоді, коли забезпечується така послідовність дій: ринкові дослідження -> загальна стратегія банку -> проектування банківських продуктів і послуг.

Таким чином, обидва підходи до стратегічного планування банківського маркетингу не містять чіткої логіко-структурної послідовності дій, яка б забезпечувала відсутність суперечностей стосовно змістовного значення та порядку. Це, своєю чергою, обґрунтовує необхідність розробки стратегії банківського маркетингу як узагальненої моделі дій, необхідних для досягнення довгострокових цілей банку шляхом координації та розподілу фінансових ресурсів на підставі принципів і функцій банківського маркетингу з метою забезпечення фінансової стійкості як умови одержання стабільних доходів.