Належні місцеві умови для ПІ

Маркетинг територій як інструмент залучення інвестицій в розвиток підприємств території та розвитку іміджу міста

Маркетинг міста як частина/підпункт маркетингу території з’явився в 1980-х - 90-х роках. Маркетинг території та його різновиди ґрунтуються на принципах, схожих на стратегічне планування розвитку міст та регіонів. Маркетинг міста має бути спрямовано на встановлення ефективного спілкування між містом, яке має активи та продукти, що становлять «пропозицію», та майбутнім закордонним інвестором, який виступає стороною «попиту». Таке спілкування може відбутися лише через активну підтримку муніципалітетом співпраці між державним та приватним секторами, орієнтованість на задоволення потреб користувачів, створення бренду та ідентичності території, позитивні очікування та активний підхід до місцевого та регіонального (економічного) розвитку, що ґрунтуються на ринкових засадах.

Існує багато типів та видів маркетингу міст, що застосовуються в різних містах та країнах. Причина такої кількості підходів у тому, що вони базуються на проблемах та потребах окремих міст та на способі вирішення цих проблем конкретними міськими органами влади. Проте головною ознакою всіх підходів є розуміння того, що кожен потенційний актив міста має бути розвинутий як окремий продукт, конкурентоспроможний порівняно з альтернативними продуктами інших міст та такий, що може бути проданий на ринку.

Головна ціль будь-якого підходу з маркетингу міст може бути охарактеризована такими показниками:

1 Підвищилася привабливість міста для різних цільових груп, які потребують міського продукту.

2 Збільшено економічний потенціал міста.

3 Поліпшено зовнішній та внутрішній імідж міста.

4 Покращився зв’язок між громадянами, підприємницькими колами та міською владою.

5 Оптимізовано функціонування міських владних структур з метою підвищення ефективності користування наявними ресурсами.

Із забезпеченням вищезазначеного типові сфери маркетингу міст передбачають підвищення якості таких потенційних «активів» та, згодом, поширення інформації про них:

1 Маркетинг ПІ (підтримка інвестицій та створення робочих місць).

2 Розвиток торгівлі.

3 Житлове господарство.

4 Транспорт.

5 Освіта та ринок робочої сили.

6 Навколишнє середовище.

7 Інфраструктура сфери культури, спорту та дозвілля.

8 Менеджмент туристичного напрямку.

9 Відродження та підвищення привабливості центральної частини міста (розвиток нерухомості).

Залучення ПІ

Залучення ПІ стало головною складовою промислової політики в розвинутих та тих, що розвиваються, країнах Більшість країн, як і багато регіонів та міст, створили центри сприяння інвестиціям, завданням яких є залучення капіталу.

Досвід останнього часу доводить, що найуспішнішими виявляються інтегровані стратегії маркетингу територій, що включають у себе визначення цільових компаній та галузей економіки, орієнтованість промокампаній саме на цю цільову групу та заходи, спрямовані на підтримку та супроводження діяльності інвесторів.

Як і будь-яке бізнес-рішення, рішення інвестора щодо вибору території ґрунтується на поєднанні суб’єктивних та об’єктивних критеріїв. Наприклад, хто має визначити, наскільки цікава брошура або інтернет-сайт для інвестора? Хто може насправді сказати, чи буде ефективною стратегія розвитку? Отже, не існує окремого науково обґрунтованого рішення для міст та регіонів щодо залучення ПІ. Однак є певні мінімальні рекомендації для досягнення позитивних результатів, наведені нижче.

Імідж, впізнавання бренду, сприйняття території є головними факторами, що впливають на вибір місця вкладення ПІ. Компанії ухвалюють рішення щодо розміщення своїх інвестицій, ґрунтуючись на інформації, що є в їхньому розпорядженні, та розумінні того, що може «запропонувати» місцевість. Тому, промоція територій є ключовим компонентом залучення капіталу. В усьому світі помітне швидке зростання міст та регіонів, які беруть активну участь у цій «грі», що, як наслідок, робить все середовище конкурентним.

Переваги маркетингу ПІ

Якби ринок був ідеальним, компанії та корпорації змогли б оцінити всі умови для ведення підприємницької діяльності по всьому світі та вирахувати найприйнятніше місце для розміщення виробництва або надання послуг. У такому випадку не було б потреби в роботі місцевих органів влади із залучення інвестицій. Однак інформація компаній щодо потенційних об’єктів ніколи не буває ідеальною, і тому процес прийняття рішень є суб’єктивним та упередженим. Суть у тому, що компанії розглядають переважно лише невеликий спектр місць для розміщення інвестицій. Багатьох країн або регіонів навіть немає на їхній мапі.

Цей феномен частково пояснює розповсюдженість моделі «йди за лідером» та «скупчення» в питаннях ПІ, що спостерігається вже протягом багатьох років. Компанії отримують інформацію здебільшого через навчання на власному досвіді. Визначаючи майбутнє місце розміщення інвестицій, компанії демонструють важливість «факторів комфорту», як-от попередні досягнення країни у залученні ПІ. Часто “зразкова інвестиція” великої компанії збільшує інформованість та зменшує ризик інших транснаціональних корпорацій (приклад - японські інвестиції в автомобільну промисловість Європи).

Тому країни та громади, беручи до уваги, що міжнародні компанії працюють в недосконалому інформаційному середовищі та не застраховані від бюрократичних ризиків, розуміють, що будуть змушені витратити більше ресурсів для самореклами та подолання скривленого сприйняття з боку транснаціональних компаній, коли ті шукатимуть закордоном місця для розміщення інвестицій. Демонструючи особливі переваги території, які конкретний інвестор може використати, вдається подолати небажання компаній розглядати нові території для розміщення виробництва.

Належні місцеві умови для ПІ

Очевидно, що різні інвестори можуть мати різні потреби щодо якості та наявності місцевої робочої сили, доступу до транспортних розв’язок, розміру та якості об’єктів нерухомості тощо. Однак є базові принципи, які слід застосовувати в кожному місті, з тим щоб стати більш привабливими для ПІ. Найважливіші з них передбачають:

Створення команди з залучення ПІІ

Якщо місто (регіон) бажає активно працювати над залученням ПІ, йому слід створити структуру, яка б відповідала за місцевий економічний розвиток (МЕР) та ПІ, призначити фахівців та наділити їх відповідними повноваженнями. Створення команди з залучення ПІ/МЕР передбачає:

1) підбір персоналу та створення організаційної структури місцевої робочої групи з ПІ;

2) забезпечення фінансування з муніципального, регіонального чи державного бюджету;

3) ухвалення чіткого робочого графіка робочої групи з ПІІ та стандартних операційних процедур;

4) визначення головних партнерів робочої групи в державному та приватному секторах;

5) створення єдиного вікна з ПІІ (інформація та підтримка під одним дахом).

Розробка стратегії ПІ

Інвестори можуть потрапити в місто випадково; однак кожне місто, все одно, має визначити свої сильні сторони та погодити, яких інвесторів воно потребує зараз та на майбутнє. Лише так місто зможе визначити, куди воно направлятиме свої промо-ресурси. Відповідаючи на ці питання, можна розробити стратегію залучення ПІ. Стратегія вимагає проведення уважного аналізу та складатиметься з:

1) профілю громади (дані з фокусом на ПІ);

2) SWOT-аналізу, порівняльного аналізу, аналізу конкурентного середовища;

3) позиціонування міста (які найкращі можливості міста на ринку);

4) портфоліо нерухомого майна;

5) вибору продукту, що його може запропонувати місто, як-от нерухоме майно, бізнес-середовище, робочу силу та стимули.

Розвиток продукту – підготовка об’єкту нерухомого майна для інвесторів

Кожне місто займає кращу позицію на ринку, якщо воно пропонує не лише наявні земельні ресурси для підприємництва, а й цілісний продукт, що складається з інформації щодо:

1) зонінгу (використання просторового дизайну);

2) права власності на землю (моніторинг та реєстр земельних ділянок);

3) перешкод та ускладнень території (забруднення, зелені пояси тощо);

4) моніторингу технічного стану інфраструктури;

5) управління розвитком продукту;

6) цілісного (технічного та економічного) плану розвитку;

7) принципу локалізації інвестора, місцевих стимулів.

Розробка системи маркетингу ПІІ

Коли продукт готовий, слід розпочати активну роботу над маркетингом. Конкуренція дуже висока й інвестори звикли отримувати різноманітну інформацію про різні місцевості. Маркетинг продукту ПІ серед іншого включає:

1) план маркетингу та вибір цільових секторів;

2) загальну PR-кампанію;

3) участь у ярмарках інвестиційних можливостей, конференціях, торгових місіях;

4) кампанію прямого листування, телефонну кампанію;

5) промо-матеріали продукту: брошури, CD тощо;

6) брошури з статистичними даними, презентаційні слайди;

7) кімнату для проведення презентацій з відповідним обладнанням;

8) інтернет-сторінку;

9) план супроводження (підтримка зв’язків з інвесторами, створення можливостей для їх розширення);

10) маркетингові навички команди і експертів з МЕР.

Необхідно додати, що вищезазначені дії не можуть виконуватися ані окремо, ані в простій лінійній послідовності, оскільки між ними існує багато внутрішніх зв’язків. Відповідно, місто має запропонувати пакет з промо-матеріалами із прийнятним та ефективним поєднанням інформації та послуг.

Успішна промоція території передбачає чітку стратегічну направленість та ефективний маркетинг. Першим кроком з маркетингу ПІ міста чи регіону має бути маркетинговий план, що матиме чітку направленість на прийнятних інвесторів або сектори, та ґрунтуватиметься на аналізі потреб території. Аналіз, що поєднує стратегію та маркетинг, визначається як конкурентне позиціонування. Конкурентне позиціонування території – це аналіз позитивних та негативних аспектів окремої території та визначення конкурентних переваг порівняно з іншими територіями-конкурентами. Конкурентне позиціонування – це важливий захід для всіх нових кампаній із промоції інвестицій, тому воно підходить для всіх міст та регіонів, які бажають залучити ПІІ.

Це комплексний процес, що вимагає:

- детальних знань про промисловість, яку ви хочете розвивати в місті, сектори та напрями, загальні напрями ПІІ, розвиток кластерів в регіоні, стратегію компаній, типові параметри та вимоги до проекту, а також кращі практики;

- сучасного порівняльного дослідження, що базується на фактах та надає точні дані, які дозволяють створити та підтримати позитивний імідж та сформулювати інвестиційні пропозиції для компаній; та

- аналізу сильних та слабких сторін території.

Маркетинговий план має містити такі елементи:

Огляд конкурентної позиції міста порівняно з іншими регіонами України

Аналіз сильних, слабких сторін, можливостей та загроз (SWOT), які стосуються вимог кожного сектору промисловості та головних конкурентів за іноземний капітал в кожному з цих секторів. Конкурентна позиція демонструє силу території порівняно з конкурентами в секторах, які місто хоче розвивати (текстиль, харчова промисловість, машинобудування тощо). Важливо визначити сектори, в яких місто-реципієнт має конкурентну перевагу або може об’єктивно таку перевагу розвинути.

Виходячи з вищенаведеного аналізу, ключові пропозиції (часто називаються унікальні торговельні пропозиції) розробляються для головних секторів та окремих типів проектів. Ціль – визначити, що місцевість може запропонувати, та наділити експертів проекту сильними аргументами для спілкування з потенційними інвесторами. Визначення конкурентної позиції має на стратегічному рівні забезпечити детальне розуміння позиції території порівняно з конкурентами та в різних секторах промисловості; а на рівні проекту - інформацією, що дозволяє експертам ефективно просувати територію з метою залучення капіталу, а також відповідати на запити інвесторів.

Цільові сектори для залучення інвестицій з логічним обґрунтуванням їх вибору

В результаті визначення цільових секторів формулюється перелік тих, де країна, регіон, або місто-реципієнт має конкурентні переваги для залучення конкретних інвестицій, а також відповідає цілям конкретного інвестора.

Агенції з промоції інвестицій обирають цю стратегію з тим, щоб залучити інвестиції найбільш ефективним способом та направити обмежені ресурси туди, де вони будуть найбільш корисні та де вірогідність виграти інвестиційні проекти є найвищою.

Мета цього завдання – визначити сектори, які відповідають цілям інвестора. Оцінка базується на аналізі конкурентної позиції регіону чи міста та визначає сектори відповідно до:

- можливостей ПІІ – сектори з найбільшим потенціалом для мобільних проектів. Головна мета – визначити зростаючі та мобільні в глобальному масштабі сектори;

- рівня відповідності сектору промисловості цілям інвестора – міри до якої сектор задовольняє загальні цілі залучення ПІ. На сьогодні, країни/регіони зосереджують свою діяльність не лише на питанні створення робочих місць, але ще й надають перевагу секторам та заходам, що потребуватимуть кваліфікованої робочої сили, внутрішніх досліджень та розвитку здібностей, та допомагатимуть створити мережі серед інноваційних компаній;

- залучення тих ПІ, які дозволять отримати користь від сильних сторін місцевої економіки з тим, щоб принести найбільше переваг від ПІ та залучити іноземних інвесторів в місцеву економіку;

- крім того, найбільш успішні регіони / міста / столичні райони зосереджують підприємницьку діяльність в межах своїх цільових галузей та підгалузей для завершення та оновлення ланцюга доданої вартості та розвитку високотехнологічних кластерів.

Маркетинговий план дій для залучення інвестицій в обрані цільові сектори містить бюджет, строки, заходи та сфери відповідальності

Маркетинговий план не повинен суперечити Стратегічному плану. Щодо Стратегічного плану - якість важливіша за кількість. Він має розглянути конкурентні сильні та слабкі сторони міста через SWOT-аналіз, що вказує на головні переваги та незручності для інвестора. Це допоможе виправдати вибір цільових галузей та видів бажаних інвестицій. Насамкінець, план має бути творчим, реалістичним та підтвердженим ресурсами (зважаючи на те, що міста не багаті).

План дій розробляють для промоції міста в обраних цільових галузях. Маркетинговий план дій складається з довгострокових цілей та короткострокових проектів та заходів, а також визначених завдань. Визначені цілей мають бути чіткими, лаконічними та інформативними щодо напрямку розвитку міста та очікуваних результатів. Тому мета “диверсифікувати місцеву економіку” занадто загальна та не вказує на напрямок руху. Однак мета “перетворення громади в привабливий регіон для постачальників автомобільних запчастин” конкретніша та орієнтує зусилля на визначення прийнятних проектів задля досягнення цих цілей.

Проекти мають, по-перше, вести до досягнення цілей та, по-друге, визначати головні результати разом із кількісними та досяжними індикаторами прогресу. Кожна мета включатиме понад одне завдання. Деякі будуть короткотермінові, інші довготермінові, але в межах одного-трьох років. Завдання мають бути реалістичними, досяжними та в компетенції тих, хто їх буде реалізовувати. Людські, фінансові та інституційні ресурси, необхідні для виконання завдань, мають бути наявними, доступними або, принаймні, підлягати визначенню. Якщо повернутися до мети залучення автопостачальників, однією корисною ціллю могла б бути: "Департамент економічного розвитку в співпраці з Торговельною палатою впроваджуватиме цільову пряму маркетингову програму, розраховану на 100 найбільших виробників запчастин в Німеччині.”

Існує декілька важливих умов для успішного впровадження плану дій:

- відповідальністю слід наділити людину з відповідними навичками та компетентну щодо цієї роботи;

- бюджет на заходи має бути реалістичним та наявним;

- всі заходи мають бути відчутними та приносити конкретні результати.

Маркетингові інструменти

Для промоції території важлива наявність відомого в світі бренду, який може асоціюватися з об’єктом серед зовнішніх інвесторів. Через те, що потенційні інвестори не в змозі переглянути всі об’єкти в світі, вони підбирають попередній перелік місць, з якими хотіли б познайомитися. Бренд, імідж та репутація дуже важливі для підготовки такого переліку. Загальне ставлення компаній та інвестиційних брокерів до певної місцевості також можуть вплинути на включення її до переліку для ознайомлення. Метою маркетингу є ознайомлення потенційних інвесторів з територією, яка може бути місцем для їхніх нових інвестицій. За допомогою маркетингових зусиль можна також коригувати викривлене ставлення до об’єкту. Взагалі, маркетинг є діяльністю, спрямованою на розвиток іміджу території, щоб знання про територію міцно вжилися в свідомість інвестора.

Маркетингові технології, що використовують агенції для впливу на бренд-імідж та появу зацікавленості у потенційного інвестора:

A. Загальна PR-кампанія, що часто застосовується, наприклад, через рекламу в газетах, на білбордах, телебаченні (CNN або рекламні ролики в бізнес-класі літака міжнародних рейсів), в ділових або галузевих виданнях та на Інтернет-сайтах. Хорошим аргументом на користь загальних PR-кампаній є випадки, коли реальна ситуація в країні краща, ніж уявлення про неї міжнародних інвестиційних кіл, або коли країна не виступала великим отримувачем ПІ в минулому. Тому PR-кампанії особливо ефективні для територій, що потребують впізнаваного бренд-іміджу, як-от багато країн Центральної та Східної Європи. Але загальні PR-кампанії витратні, й тому вони не під силу якомусь одному місту з обмеженим бюджетом.

B. Друк бюлетенів з новинами, компакт-дисків та інформаційних брошур для розповсюдження на конференціях, в інвестиційних представництвах та на Інтернет-сторінках є також загальною маркетинговою технологією. Високоякісна інформація та комунікація відіграє визначальну роль на всіх етапах вибору об’єкту. Брошури та компакт-диски, мабуть, найбільш ефективні, коли використовуються разом із іншими маркетинговими технологіями та мають галузеву спрямованість. Інформаційні бюлетені, присвячені темі залучення іноземних інвестицій можуть повідомляти про зміни в економічному середовищі, законодавстві та останні успіхи проектів. Крім того, вони можуть бути корисними для підтримання інформованості потенційного інвестора щодо об’єкту.

Містові слід мати попередньо підготовлену бібліотеку з такими документами або маркетинговими елементами, які можна запропонувати потенційним інвесторам:

- електронні (або друковані) брошури та інформаційні матеріали про місто та прилеглі території, регіон. Примірники іноземною мовою необхідні, принаймні, англійською. Загальні відомості, які слід подавати в брошурі чи інформаційному матеріалі, наведено в Додатку 1;

- приклади успішних історій підприємств та компаній у місті;

- загальна слайд-презентація про місто, яка підлягає адаптації під окремого інвестора;

- мапа, що демонструє розташування міста щодо наявної та запланованої транспортної інфраструктури та головних центрів концентрації населення;

- наявність фотографій та опису деталей майна, яке пропонують інвестору.

Зважаючи на переважно наявні в містах ресурси, стандарти цих документів орієнтуються на професійність, лаконічність та інформативність замість витратності та яскравості. Перелік матеріалів, запропонованих вище, не вичерпний. Це слід вважати необхідним мінімумом для забезпечення інвестора інформацією щодо проведення початкової оцінки території.

Готуючи матеріали, слід зробити акцент на якості, макеті та графіці, але ще важливішим є змістовність інформації для потенційного інвестора. Чи демонструють матеріали розуміння потреб інвестора? Чи віддзеркалюють вони економічну стратегію міста та найсильніші сторони продукту, який пропонує інвесторам місто? Чи представляють вони загальний позитивний та професійний імідж міста, що сприяло б візитам потенційних інвесторів? Чи примірники іноземною мовою прийнятної якості?

C. Участь у інвестиційних виставках, які щорічно проходять, наприклад, у Відні, є ще одним методом промоції міста. Цей метод скоріше передбачає налагодження зв’язків та навчання, ніж привернення інтересу інвесторів, однак, це може бути важливою складовою загальної PR-кампанії для створення бренду міста.

D. Регіональні конференції з питань інвестиційних можливостей надають необхідну інформацію, представляють потенційному інвесторові культуру та регіональні особливості, створюють імідж території. Найбільш успішними є ті конференції, що мають галузеву спрямованість та включають презентації задоволених інвесторів. Це допомагає підтримати зацікавленість, додає довіри, приваблює учасників з приватного сектору та демонструє діловий і водночас дружній підхід міста чи регіону. Крім того, факт, що місту вдалося здобути підтримку його галузевої стратегії приватним сектором є хорошим знаком того, що стратегія є реалістичною.

E. Бізнес-конференції – це відносно прямий та ефективний метод налагодження зв’язків та мережі контактів з компаніями в цільових галузях, але вони часто дорогі для відвідування. Ви також потребуватимете підготовлених спеціалістів із знанням мов та розумінням проблем окремих галузей бізнесу. Такі спеціалісти мають бути в змозі вести серйозну дискусію з діловими людьми та пояснити потенційні переваги інвестування в ваше місто.

F. Інвестиційні місії в країні-отримувачі для привернення інтересу до міста та започаткування процесу встановлення зв’язків з потенційними інвесторами та більш широкими інвестиційними колами є також корисним знаряддям. Галузеві місії можуть бути успішними, якщо вони керуються попередніми дослідженнями, що визначили окремі компанії для проведення інтерв’ю та зустрічей. Крім того, місії повинні мати презентації, що демонструють здатність міста задовольнити потреби обраних інвесторів

G. Торговельні місії/представництва можуть бути дуже успішним засобом розвитку стратегічного партнерства (спільні підприємства, ліцензування технологій, та договори з аутсорсінгу) між місцевими та іноземними компаніями. Партнерство між компаніями визнано життєво необхідним для передачі технологій та розвитку малих та середніх підприємств (МСП), особливо в країнах, що розвиваються. Крім того, ці нетрадиційні ПІ, часто можуть бути передвісником більш традиційних методів входження на ринок. Найбільш успішні торговельні місії ті, що мають галузеву направленість та передбачають ретельний підбір відносно невеликої кількості компаній, які мають відіграти потенційну роль в бажаному стратегічному партнерстві.

H. Кампанії прямого листування з приватними або державними структурами також часто застосовуються як маркетингова технологія. Це нормальне явище, але не дуже ефективний метод привернення загального інтересу та генерації інвестиційних пропозицій, принаймні коли його на сучасному етапі використовують як єдиний маркетинговий інструмент. Однак, якщо кампанії з листування використовуються як крок в більш широкому підході до маркетингу, вони можуть бути дуже корисними. Наприклад, кампанії з листування, які зазвичай збирають загальну маркетингову інформацію про компанії, які, в свою чергу, можуть стати інвесторами, дуже корисні. Масове надсилання анкет або прості запитання чи потребує отримувач пошти додаткової інформації про місто може дати певне відчуття ринку потенційних інвесторів. Очевидно, що така кампанія має концентруватися на галузевих підприємствах, які можуть бути зацікавлені або у розширенні в бік нових ринків, або в зменшенні виробничих витрат.

I.Телефонні кампанії стосовно приватних та державний структур ймовірно будуть успішними та економічно виправданим лише як частина стратегії, яку сфокусовано на ключових компаніях з цільових секторів.

J. Розробка міського чи регіонального Інтернет-сайту, присвяченого ПІ, є особливо важливою для поінформування потенційних інвесторів та розвитку бренд-іміджу вашого міста, надаючи важливу інформацію широкій аудиторії, здобуваючи ринкову інформацію та зменшуючи витрати та час на розповсюдження маркетингових матеріалів та брошур. Інтернет-сторінка також перетворюється на важливий інструмент, який стимулює появу окремих інвестиційних замовлень особливо від компаній в галузі інформаційних технологій.