Общая схема маркетинговой деятельности фирм.

ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

Сущность маркетинговой среды. Внутренняя маркетинговая среда.

Микросреда.

Макросреда.

Сущность маркетинговой среды. Внутренняя маркетинговая среда.

Маркетинговая среда – это силы оказывающие воздействие на деятельность фирмы. Во взаимодействие фирмы с маркетинговой средой выделяют две группы факторов:

1. Контролируемые факторы (внутренняя маркетинговая среда).

2. Неконтролируемые факторы (внешняя макросреда и микросреда).

Внутренняя маркетинговая среда – это факторы, контролируемые руководством фирмы и ее службы маркетингом.

Факторы, контролируемые администрацией:

1. Форма собственности;

2. Организационно-правовая форма предприятия;

3. Предполагаемые объемы производства и сбыта;

4. Территориальные границы деятельности;

5. Корпорационная культура;

6. Роль службы маркетинга;

Факторы, контролируемые службой маркетинга:

1. Выбор целевых рынков;

2. Разработка комплекса маркетинга;

3. Организация маркетинга;

4. Управление маркетинговыми мероприятиями;

5. Контроль маркетинговой деятельностью;

Микросреда.

Микросреда – это совокупность субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и оказывающих непосредственное воздействие на возможности фирм по обслуживанию целевых рынков.

Микросреда состоит из:

1. Собственной фирмы (Ф);

2. Поставщики;

3. Конкуренты (К);

4. Маркетинговых посредников;

5. Целевых (клиентурных) рынков;

6. Контактных аудиторий (КА);

Конкуренты:

1) Конкуренты желания – желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить;

2) Товарно-родовые конкуренты – основные способы удовлетворения конкретного желания;

3) Товарно-видовые конкуренты – ряд разновидностей, способных удовлетворить это желание;

4) Конкуренты марки – разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить одно и тоже желание.

Маркетинговые посредники помогают фирме в продвижении ее товаров на необходимые рынки.

А) торговые посредники - помогают фирме реализовать ее товар либо осуществляют поиск клиентов;

Б) фирмы – специалисты по организации товародвижения – помогают в перемещении товара от места производства до места потребления, либо помогают создать запас товара (транспортные предприятия, арендодатели склада);

В) финансово-кредитные учреждения – финансируют деятельность и страхуют риски купли-продажи;

Г) фирмы по оказанию маркетинговых услуг (рекламные агентства).

Клиентурный рынок (целевой) состоит из:

1) потребительский рынок – совокупность физических лиц, приобретающих товар с целью личного некоммерческого использования;

2) рынок промежуточных продавцов – приобретают товар с целью дальнейшей купли-продажи;

3) рынок производственных потребителей – приобретают товар с целью использования в процессе производства;

4) рынок государственных учреждений – приобретают товар с целью некоммерческого использования либо безвозмездной передачи нуждающимся;

5) международный рынок.

Контактные аудитории – любые группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к деятельности фирмы, и способные оказать влияние на ее деятельность. К контактным аудиториям можно отнести:

1) государственные учреждения (ГНАУ, санэпидемстанция, контрольно – ревизионное управление);

2) средства массовой информации;

3) финансовые круги;

4) гражданские группы действий (общество защиты прав потребителей);

5) местные контактные аудитории;

6) общественное мнение;

7) внутренние контактные аудитории;

8) криминогенная среда.

Макросреда

Макросреда – это силы, оказывающие воздействие, как на саму фирму, так и на ее микросреду.

Факторы:

1) демографические факторы – численность, плотность населения, уровень смертности, уровень жизни, среднее количество детей в семье, миграция;

2) социально – экономические факторы – совокупно - общественный продукт, национальный доход, фаза цикла воспроизводства, курс доллара, уровень инфляции, средняя минимальная заработная плата, наличие и уровень социальных программ;

3) политико–правовые факторы:

- нормативная база, регламентирующая предпринимательскую деятельность;

- уровень политической стабильности в обществе.

4) научно – технические – наличие новых технологий, лицензии, ноу-хау, состояние НТП, наличие и уровень НИИ, уровень государственных ассигнований на НИОКР;

5) природно-климатические – климат, наличие и уровень добычи полезных ископаемых, динамика цен на энергоносители, дефицит отдельных видов сырья;

6) факторы культурного порядка – наличие и уровень культурных образовательных учреждений, традиции, религия, культура и субкультура (для национальных меньшинств).