Призначення та класифікація процедур прогнозування

Призначення та класифікація процедур прогнозування

6.2. Загальна характеристика методів прогнозування

Методи екстраполяції

6.4. Моделі реакції ринку

Призначення та класифікація процедур прогнозування

Під прогнозом у широкому змісті розуміють оцінку майбутнього стану деякого явища, яку зроблено на основі спеціального наукового дослідження. Передбачення взагалі та прогнозування зокрема, є необхідною умовою усвідомленого прийняття будь-яких рішень. У діяльності підприємств прогнозування тісно зв'язане з плануванням, тобто процесом встановлення цілей, засобів їхнього досягнення і конкретних задач та дій.

Багато визначень поняття планування мають на увазі включення до нього прогностичної діяльності. Зокрема, Т. Сааті і К. Кернс розглядають його як синтез процесів прогнозування і програмування. У ході прогнозування створюється уявлення про імовірне майбутнє, яке засновано на імовірних мотиваціях діючих сил і наявних у них ресурсів. При програмуванні висувають гіпотезу про бажане майбутнє і способи дій для його досягнення. Ці способи дій додають при повторному прогнозуванні до тих, що були раніше заплановані, щоб перевірити наскільки нові способи дій полегшують чи перешкоджають досягненню бажаного майбутнього. Таким чином, прогнозування у ході планування визначає очікувані результати діяльності з урахуванням впливу середовища [1].

Прогнозування сьогодні — це спеціалізована галузь наукових знань. Планування діяльності організації спирається не тільки на дані ситуаційного аналізу стану фірми, зовнішнього середовища і усіх взаємозалежних факторів, але і на прогноз зовнішніх і внутрішніх умов у майбутньому, у тому числі на оцінку реальної імовірності майбутніх подій.

Особливе місце у прогнозуванні займає прогноз споживчого попиту. Під час його розробки виникає необхідність урахування великої кількості характеристик маркетингового макро- та мікросередовища підприємства. Проблеми прогнозування дещо спрощуються для товарів зі стійким або зростаючим збутом в умовах стабільної конкуренції. Але велика частина ринків відрізняється нестабільним сукупним попитом або попитом на товари визначеної компанії. Протягом останніх десятиліть проблеми прогнозування стали особливо складними унаслідок швидких змін в економіці, інноваційного шляху розвитку, який обирає більшість підприємств. В той же час, прогнозування попиту на товари та послуги має надзвичайно велике значення для прийняття ефективних управлінських рішень. Прогнози попиту зазвичай використовують для оцінки ділової привабливості стратегічних зон господарювання підприємства, ринків збуту та їх сегментів, відбору ідей та концепцій нових товарів, розробки та економічного аналізу маркетингових стратегій тощо. Тому якісно складений прогноз рівня попиту може виявитися ключовим фактором, що визначає успіх компанії.

Результатом прогнозування попиту є, перш за все, його кількісна оцінка, яка може виражатися конкретним числом (крапковий прогноз) або нижньою та верхньою межами, у яких знаходиться кількісна характеристика майбутнього попиту (інтервальний прогноз). Крім цього, бажано надавати оцінку надійності прогнозу, під якою часто розуміють імовірність збіжності кількісної оцінки попиту, що прогнозується, з його фактичним обсягом у майбутньому. Але отримання цих оцінок потребує звичайно використання достатньо складних математичних методів, з якими маркетологи можуть бути й не обізнаними. Тому відповідні питання будуть випущено. З ними можна ознайомитися в спеціальній літературі з прогнозування [2-10].

За часом, на який розроблюються прогнози, вони поділяються на коротко-, середньо- та довгострокові. Короткострокові прогнози (від 1 місяця до 1 року) – містять кількісні оцінки, середньострокові (від 1 року до 5 років)– кількісно-якісні оцінки, довгострокові (від 5 до 15 років) – якісно-кількісні оцінки. Чим більший строк прогнозу, тим більш складні проблеми виникають при його розробці, тим важче оцінити ступінь їх достовірності. Тільки після отримання даних про реальні обсяги продажу керівництво компанії може побачити його точність.

Загальний підхід до прогнозування попиту на товари фірми звичайно полягає у послідовному складенні прогнозів макросередовища, попиту на продукти в галузі і, нарешті, збуту товарів підприємства. Прогноз макросередовища складається на підставі перспектив економічного, технологічного, соціального розвитку суспільства. До прогнозу входять передбачення загального стану економіки, соціально-політичних умов ринкової кон'юнктури, зміни демографічних факторів і психологічних установок. Виходячи з прогнозу валового внутрішнього продукту, структурних пропорцій між розвитком різних секторів економіки, експортних можливостей розробляється прогноз галузевого збуту, який урахувується в прогнозі збуту підприємства. Для приблизної оцінки майбутнього попиту на продукцію підприємства виходять з припущення про певну частку ринку, яку воно буде охоплювати в своїй галузі. Для більш точного прогнозу збуту підприємства необхідно передбачати зміни в структурі попиту на продукти галузевого виробництва, стратегії конкурентів-виробників та ураховувати маркетингову стратегію самого підприємства. Дуже важливими і складними завданнями, які постають надалі, є відбір факторів маркетингового мікросередовища, які визначають рішення споживачів про купівлю товарів, а також кількісне оцінювання впливу цих факторів на збут.

Процедури прогнозування збуту продукції окремого підприємства розрізняються перш за все способами отримання вихідної інформації. Існує три таких загальних способи, які відповідають трьом загальним методам маркетингових досліджень: опитуванню, спостеріганню та експерименту. Перший спосіб (опитування) передбачає збір різноманітної інформації про те, що люди наміряються купувати, другий (спостерігання) – формування статистичних даних про купівлю товарів у минулому, і третій (експеримент) – отримання інформації про те, як будуть зараз купувати такі товари, які є новими для ринків, що досліджуються [11].

Процедури прогнозування попиту розрізняються також тим, що в них використовують різні методи, які є основою отримання найкращих результатів. Під методами прогнозування взагалі розуміють сукупність прийомів і способів мислення, що дозволяють на основі ретроспективних даних, екзогенних (зовнішніх) і ендогенних (внутрішніх) зв'язків об'єкта прогнозування, а також їхніх змін, вивести судження визначеної вірогідності відносно майбутнього його розвитку [10]. Оскільки попит є узагальненою характеристикою ринку, то під час прогнозування попиту ринок являє собою об'єкт прогнозування.

Зазначимо, що між способами формування вихідних даних і методами прогнозування, взагалі кажучи, не має однозначної відповідності. У деяких методах використовують інформацію, яка може бути отримана різними способами, та, навпаки, для обробки даних, які були зібрані певним способом, можуть використовуватися різні методи. Розглянемо спочатку способи, за якими отримують вихідну інформацію для прогнозування попиту [11].

Інформацію про те, що люди будуть купувати, отримують трьома шляхами: по-перше, від покупців, з’ясовуючи шляхом опитування їх наміри щодо придбання товарів (метод дослідження намірів покупців), по-друге, від продавців і агентів фірми (метод узагальнення думок торгівельного працівників), по-третє від експертів, які не входять до складу персоналу фірми (вивчення думок експертів).

Прогнозування попиту шляхом опитування покупців споживчих товарів має найбільшу цінність, коли ринкове середовище є стабільним, покупці чітко визначили свої наміри і будуть їх реально здійснювати. Частіше отримання інформації безпосередньо від покупців використовується при дослідженні промислового ринку, де їх кількість є обмеженою, і вони здатні професійно оцінювати процес закупки.

Збір інформації від торгівельного персоналу може використовуватися при прогнозуванні на недовгострокову перспективу. Перевагою цього методу є те, що збутові агенти і дистриб'ютори безпосередньо працюють на ринку і мають інформацію щодо рівня ринкового попиту. Проблеми можуть виникати щодо ступеня достовірності тієї інформації, яку вони надають розробникам прогнозу. Оскільки працівники підрозділів збуту та збутові агенти особисто зацікавлені в результатах, іноді вони надають перевагу більш оптимістичним прогнозам. Крім цього, вони можуть бути недостатньо поінформованими щодо оцінки всіх факторів маркетингового середовища, які будуть впливати на обсяги попиту.

Необхідність залучення до прогнозування спеціалістів-експертів виникає тоді, коли виникають сумніви з приводу спроможності покупців та працівників фірми об’єктивно урахувати всю сукупність факторів, які діють на рішення щодо придбання товарів, та точно оцінити наслідки впливу цих факторів на купівлю товарів. “Нейтральність” експертів допомагає уникнути ефекта зацікавленого ставлення до оцінок попиту, який має місце під час опитування працівників фірми, а також розглянути проблеми збуту з точки зору “стороннього спостерігача”.

Виходячи з статистичних даних про обсяги продажів, ринкові умови та маркетингові дії фірми у минулому, часто виявляється можливим виявити загальні тенденції у зміні попиту, фактори, які впливають на нього найбільше, визначити залежності попиту від цих факторів.

Для підвищення своєї конкурентоспроможності фірми регулярно вдаються до інноваційних маркетингових заходів: пропонують принципово нові товари, оновлюють товарний асортимент, змінюють стратегії позиціонування, рекламування, розповсюдження, ціноутворення тощо. В цих умовах методи прогнозування попиту шляхом екстраполяції тенденцій та опитувань можуть не “спрацьовувати” через відсутність відповідної статистичної інформації, малу поінформованість покупців про нові товари, труднощі оцінки покупецької реакції на зміни у маркетинговій політиці. Мають місце також ситуації, у яких покупці не займаються плануванням своїх покупок, а залучення експертів не являється можливим або їх оцінки не можуть вважатися надійними. Для оцінки майбутнього попиту в згаданих випадках може бути проведений спробний маркетинг, завдяки якому отримують інформацію про те “що купують зараз”.

Спробний маркетинг дозволяє отримати прогноз попиту на деякому ринку, наприклад, національному, шляхом проведення повної маркетингової кампанії на певній частці ринку, наприклад, у деяких областях чи містах. У процесі його проведення здійснюють моніторинг продажів у крамницях, досліджують реакцію покупців на товарну пропозицію (характеристики товару, ціну, засоби його розповсюдження та просування) та поведінку дистриб’ютерів з метою виявлення проблем та відпрацювання маркетингової програми. Спробний маркетинг надає можливості випробовувати маркетингові інновації до того, ніж почати їх повномасштабне впровадження на ринку. Його результати допомагають точніше прогнозувати обсяги продажів, витрат та прибутків, що дозволяє уникнути невиправданих втрат.

Перейдемо до розгляду методів прогнозування попиту До числа їх найбільш важливих класифікаційних ознак відносяться: ступінь формалізації, спосіб одержання й обробки інформації; загальні принципи дії. За ступенєм формалізації методи прогнозування можна розділити на інтуїтивні (неформальні, евристичні) формалізовані та комбіновані [10]. На рис. 1 наведена схема класифікації методів прогнозування за способами отримання його результатів.

За способом одержання й обробки інформації інтуїтивні методи підрозділяють на методи простого опитування та методи експертних оцінок.За допомогою методів простого опитування здійснюють дослідження намірів покупців та узагальнюють думки торгівельного працівників. Крім цього, ці методи визначають один з можливих способів організації роботи з експертами.

У відповідності з методом опитування маркетолог спочатку визначає коло опитуємих і за схемою «питання — відповідь» отримує від них вихідні індівідуальні оцінки, які у кількісній формі відбивають наміри про купівлю товарів або думки про майбутній попит на них. Потім розробник прогнозу знаходить узагальнену оцінку як суму або як середню величину вихідних оцінок. Для пошуку узагальненої оцінки може використовуватися й комбінована процедура з розрахунком “суми середніх” чи “середньої суми” вихідних оцінок.

Рис. 1. - Схема класифікації методів прогнозування за способами отримання результатів

Методи експертних оціноквикористовуються у прогнозуванні у тих випадках, коли на попит чинить складний вплив велика кількість факторів, і оцінка наслідків їх сукупної дії потребує спеціальної організації роботи експертів [10,12]. Розрізняють ізольовані(індивідуальні та групові) і колективні експертні оцінки. Методи ізольованих експертних оцінок часто передбачають не тільки отримання кінцевих результатів прогнозування, але й їх обгрунтування. Тому вони грунтуються на аналітичних методах, за якими виявляється логіка процесу змін характеристик ринку при різних умовах середовища або здійснюється аналіз певної ринкової ситуації. За матеріалами прогнозування звичайно складаються аналітичні доповідні записки.

Група методів колективних експертних оцінок виходить з того, що при колективному мисленні, по-перше, вище точність результату і, по-друге, при обробці індивідуальних незалежних оцінок, які виносяться експертами, можуть виникнути нові корисні думки.

В групу формалізованих методів входять чотири підгрупи: екстраполяції, чинників, що випереджають, (барометричні методи), статистичного аналізу попиту і моделювання поведінки.

При формуванні прогнозів за допомогою методів екстраполяції виходять зі статистично склавшихся тенденцій зміни попиту. Вихідними даними для їх застосування є часові ряди, які складаються з упорядкованих в часі рівнів (значень) обсягів продажів у минулому.

На відміну від методів екстраполяції, які виходять з припущення, що майбутнє є продовженням минулого, методи чинників, що випереджають, ґрунтуються на тому, що майбутнє може змінюватися на основі певних подій у дійсному часі. Для цих методів характерним є використання статистичних індикаторів – спеціальних часових рядів, які в комбінуванні один з іншим вказують напрямок розвитку ринкового попиту. Такі часові ряди розглядають як своєрідні барометри економічних змін. Тому і методи чинників, що випереджають, часто називають барометричними.

На збут товарів на будь-якому географічному ринку впливають різноманітні фактори: ціни та якісні характеристики товарів, кількість споживачів у регіоні та рівень їх доходів, зусилля щодо просування товарів. За допомогою методів статистичного аналізу(факторного, регресійного)знаходять найбільшважливі фактори, які впливають на попит, визначають залежність обсягу попиту від цих факторів. Якщо виявляється можливим знайти майбутні значення факторів впливу, то у відповідності зі знайденою залежністю можуть бути визначені й майбутні обсяги попиту.

Ще одним ефективним засобом прогнозування є метод економіко-математичного моделювання. Модель конструюється таким чином, щоб вона відбивала характеристики об'єкта (структурні і функціональні параметри, взаємозв'язки між ними), які є істотними з точки зору мети моделювання – прогнозування попиту. Процес моделювання складається з таких етапів: створення моделі на основі попереднього вивчення об'єкта (ринку) і виділення його істотних характеристик, аналіз моделі, зіставлення результатів експериментів на моделі з фактичною кількісною інформацією про об'єкт, коректування моделі.

Значне місце серед методів економічного прогнозування займають також комбіновані методи. До них відносяться методи зі змішаною інформаційною основою, у яких первинну інформацію складає як статистичні, так і експертні дані. Наприклад, при проведенні експертного опитування може бути використана статистична інформація і, навпаки, при екстраполяції тенденції, поряд з фактичними даними, — експертні оцінки.

Коло проблем, які потребують розробки при прогнозуванні, та відповідно зміст самих методів прогнозування істотно залежать від термінів прогнозів. Зі збільшенням строку прогнозу зменшується кількість наявної і доступної інформації усіх видів, виникає необхідність в укрупненні чинників, використанні агрегованих моделей, розгляді більш широких проблем. Чинники, які використовують в економіко-математичних моделях, що призначені для довгострокового прогнозування, повинні бути зв'язані стійкими функціональними зв'язками, як між собою, так і з такими чинниками прогнозів на менш тривалий період, які істотно впливають на динаміку змін в цілому (принцип добору істотної і стійкої інформації).