Ценообразование на примере компании АСТ
Цена — это инструмент развития отрасли, представляющая собой денежное выражение стоимости единицы строительной продукции.
Из факторов внешней среды наибольшее влияние наблюдается со стороны технологической, экономической и политической сфер. Такие факторы как правовое регулирование конкуренции, развитие технологий и инфляционные колебания вынуждают компанию постоянно контролировать конкурентную среду и методы конкурентной борьбы, пытаясь как можно сильнее оградиться от других участников рынка; готовиться к непредвиденным финансовым расходам и всегда быть в курсе последних инновационных технологий в сфере строительства.
Что касается целей предприятий, то основной целью является максимизация текущей прибыли.
После постановки цели предприятие выбирает метод ценообразования. Следует учитывать при этом, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Так, например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли, она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходит осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.
Известно, что рассматриваемая компания в основу цены вкладывает издержки производства, к которым прибавляет процент прибыли предприятия. Итак, можно сказать, что компания АСТ использует затратный метод ценообразования.
При оценке издержек производства на выпускаемую продукцию, компания исходит из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию.
Прямые затраты складываются из стоимости строительных материалов, необходимых для выполнения конкретных строительных работ, основной заработной платы строительных рабочих и затрат на эксплуатацию строительных машин и механизмов.
К расходам по эксплуатации строительных машин и механизмов относятся расходы по: транспортированию; погрузке и разгрузке; монтажу и демонтажу; перестановке машин в пределах строительной площадки, их амортизации; заработная плата; расходы на электроэнергию или горючее и т. п.
В среднем, зарплата составляет 15-20 %, материалы и конструкции 60-70 %, эксплуатация строительных машин и механизмов — 10-15 %, прочие 1-5 % от общей суммы всех прямых расходов.
Накладные расходы — затраты, непосредственно не связанные с процессом создания строительной продукции, а направленные на создание общих условий строительного производства, его организации, управления и обслуживания. Это расходы на содержание инженерно-технического и административно-управленческого персонала, содержание складских или ремонтных баз и т. д. Накладные расходы исчисляются в процентах от полной суммы прямых затрат и колеблются в значительных пределах (12-23%).
Помимо затратного метода компания использует параметрический. Обращая внимание на качественные параметры изделия, а именно прочность, надежность и т.д. конкретных материалов, используемых в производстве, компания определяет цену товара.
Цена услуг и продуктов в условиях рынка является одним из наиболее важных показателей, существенно влияющих на экономическое положение фирмы. Все основные показатели производственной деятельности фирмы (объем капитальных вложений, себестоимость продукции, производительность труда и др.) связаны с ценами и зависят от них.
Цена влияет на развитие строительного производства, повышение его эффективности через свои функции. Главная функция цены — это количественное выражение стоимости создаваемой строительной продукции и услуг. Помимо того, она выполняет и стимулирующую функцию по снижению трудовых, материальных и денежных затрат в строительстве и повышению его эффективности. Компания АСТ использует следующие формы цен: прейскурантные оптовые цены; максимальные и договорные.
Фирма АСТ использует преимущественно стратегию ценовой дискриминации, продавая один и тот же товар различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры). Таким образом, компания предоставляет льготы для постоянных покупателей, а так же АСТ устанавливает разные цены в зависимости от дифференциации потребителей. Следует отметить, что компания предоставляет различные скидки с цены в зависимости от размера покупки.
Так же компания АСТ использует и стратегию следования за конкурентом. Поскольку фирма имеет достаточно сильных конкурентов, то линия ее поведения опирается на поведение ценового лидера. А именно группа конкурентов на данном рынке признает одного из них лидером – компания Мораж, которая владеет 17%-ой долей Нижегородского строительного рынка.