Формирование товарной политики предприятия
Под товарной политикой предприятия понимают определенный курс действий товаропроизводителя и принципы его поведения, обеспечивающих: формирование ассортимента и управление им; создание и поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождение для товаров оптимальных рыночных ниш (сегментов); разработку и реализацию упаковки, маркировки, системы обслуживания (сервиса) товара /17/.
Товарный ассортимент– группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.
Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.
Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.
Наращивание вверх.Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.
Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопались» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. И, наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.
Двусторонне наращивание.Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.
Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура– совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.
Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой
Под насыщенностью товарной номенклатуры фирмы имеют в виду число составляющих ее отдельных товаров.
Под глубиной товарной номенклатуры фирмы имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких то иных показателей.
Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами:
1) Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товара;
2) Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом;
3) Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру;
4) В зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферам, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
Товарная номенклатурадолжна быть сбалансирована, иметь достаточное число ассортиментных групп (ширину), позиций в каждой ассортиментной группе (глубину), а также быть гармоничной.
При формировании ассортимента проводится целый комплекс мероприятий:
а) определяются текущие и перспективные потребности покупателей, анализируются их поведение и способы использования продукции;
б) проводится тщательная оценка аналогичной продукции конкурентов;
в) проводится критический анализ выпускаемых предприятием изделий;
г) принимаются решения о включении и исключении из ассортимента конкретной продукции, о диверсификации производства;
д) изучается возможность и принимается решение о создании новой продукции, усовершенствовании выпускаемой продукции;
е) проводятся испытания и тестирование продукции на рынке;
ж) разрабатываются специальные рекомендации для производственных подразделений предприятия относительно качества, упаковки, сервиса, цены и т.д.;
з) оценивается и пересматривается весь ассортимент.
В процессе управления ассортиментом определяют (планируют) оптимальное соотношение объема производства различных групп изделий, находящихся на различных стадиях жизненного цикла, ведут постоянный анализ продаж и прибыльности изделий, вносят корректировку в ассортиментную политику предприятия.
Важнейшими направлениями товарной стратегии предприятия являются стратегии инновации товара, вариации товара и элиминации товара /4/.
Стратегия инновации товара предусматривает разработку и внедрение новых товаров, создание оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов. Основными способами при этом являются дифференциация товара (разработка существенных модификаций товара) и диверсификация товара (производство новых товаров для их предложения на новых рынках).
Стратегия вариации товара предусматривает модификацию производимых на рынке товаров путем изменения его отдельных функциональных и физических свойств, дизайна, имиджа, сервиса и т.п.
Стратегия элиминации товара включает процесс выявления «устаревших» товаров и изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия. При этом разрабатываются мероприятия по выводу неконкурентоспособного товара с рынка.
По оценкам специалистов, доход предприятия должен складываться от реализации хорошо освоенной продукции (50 ¸ 60 %), от экспериментальных, проверяемых на рынке новинок (5 ¸ 15 %), от новой продукции, внедренной на рынок после рыночных испытаний (10 ¸ 15 %) и от сбыта товаров, находящихся на стадии спада или приближающихся к ней (10 ¸ 20 %).
При формировании товарной политики рекомендуется использовать различные классификационные признаки (характеристики) продукции, например темпы роста рыночного спроса и доли на рынке (матрица Бостонской консультативной группы, рис.17), качества и цены продукции (матрицы потребительского спроса, рис.18), конкурентоспособности и перспективы развития продукта, табл.6) и др.
Предприятия создают и эффективно используют товарные марки, фирменные имена, знаки, торговые образцы как для узнавания товаров предприятия, приобретения общественного признания, так и получения более высоких цен. Для обеспечения правовой защиты предприятия на весь период сбыта регистрируют в каждой стране торговые знаки.
Товарная марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их групп и дифференциации их от услуг и товаров конкурентов.
Часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием, которую можно нарисовать – марочным знаком, а которая обеспечена правовой защитой – товарным знаком.
| Высокие | ||
| Темпы роста продаж отрасли) | Товары-звезды | Товары с вопросом |
| Товары – дойная корова | Товары-собаки | |
| Низкие | большая Доля на рынке малая |
Рис. 17. Матрица БКГ
Неотъемлемой частью товарной политики является упаковка товара. Упаковка товара имеет следующие функции: защиты товара при транспортировке, хранении и использовании; размерности для продажи; средства рекламы и самопрезентации; облегчения использования. На оформление упаковки влияют, в первую очередь, такие факторы особенности продукта, как окружающая среда, требования потребителей, политика и техника сбыта. При разработке упаковки учитывают принятые на рынке нормы стандартов и унификации, тщательно выбирают цвет, форму и размеры упаковки, упаковочный материал, разрабатывают дизайн согласно принятому фирменному стилю предприятия.
К, качество
K max
Конкурентоспособность и перспективы развития продукта
| Конкурентоспособность | Перспективы развития продукта | ||
| Плохие | Средние | Хорошие | |
| Слабая | Быстрый уход с рынка | Постепенное свертывание рыночных операций или их осторожное продолжение | Усиление позиций или уход с рынка |
| Средняя | Постепенное свертывание рыночных операций | Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание | Усиление деятельности на рынке |
| Высокая | Получение прибыли | Наращивание или быстрое наращивание рыночных операций | Быстрое наращивание рыночных операций |
Упаковка должна обеспечить транспортировку, хранение и перевалку товара; быть зрительно воспринимаемой (разборчивость текстов и графических элементов, гармоничность цветов); соответствовать практике хранения, грузовой обработке и экспонированию товаров у торговых посредников; создавать благоприятную реакцию со стороны потребителей.