Основы проектирования новых продуктов
В современном мире, в критериях постоянно меняющихся запросов, требований, суровой конкурентной борьбе, невозможно надеяться на имеющиеся продукты. Фирмы обязаны работать, не покладая рук, создавая новейшие продукты и услуги.
Под новыми товарами предполагается уникальные товары, усовершенствованные варианты и модификации имеющихся продуктов и новейшие торговые марки, которые фирма разрабатывает мощами личного отдела изучения и исследований.
Новаторство – это постоянный риск. Попав на рынок, продукт проживает собственной особой товарной жизнью. В маркетинге это именуется, как жизненный цикл товара. У разных продуктов различный жизненный цикл. Он длиться от нескольких дней до десятков лет.
Из-за большой численности неудач, связанных с исследованием нового продукта, фирмам приходится обучаться досягать положительного итога. Во-первых, нужно обнаружить успешные новые продукты и отыскать что в их общего. По этим исследований успех нового продукта находится в зависимости от сочетания в нем его неповторимых черт: высочайшего свойства, новейших характерных черт и наиболее высочайшей потребительской ценности. Еще одна причина успеха – отлично продуманная теория товара. С ее помощью фирма до начала работ над товаром-новинкой кропотливо описывает и расценивает целевой рынок, запросы к товару и его достоинства. Помощь инновационного процесса со стороны руководства и неизменные вложения в него, отлаженный механизм сотворения нового продукта также считаются причинами успеха. Для того чтоб товар-новинка приносил заработок нужно изучить требования покупателей, собственных соперников, рынок сбыта. Нужно заниматься исследованием лишь тех продуктов, которые пользуются спросом. Следовательно, можно сделать вывод. Решение содержится в кропотливом планировании всякого нового проекта и налаживания постоянного процесса поиска и реализации мыслей.
На рисунке 1 представлены этапы разработки нового товара [19].
Рисунок 1- Этапы разработки нового товара
Генерация мыслей — систематический поиск идей о новейших продуктах. Поиск новейших мыслей осуществляется основным образом на основе внутренних источников организации, изучения суждений покупателей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и разных печатных изданий, путем применения особых способов генерации идей.
Отбор идей — это анализ всех выдвинутых мыслей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на более ранней стадии исследования. В итоге отбираются идеи о вероятном продукте, который организация может рекомендовать рынку.
Исследование концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых покупателей с целью определения степени ее привлекательности. Теория может быть представлена покупателям словесно либо графически.
Исследование маркетинговой стратегии — это определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Тут рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего, описываются величина, конструкция и характер целевого рынка, осуществляется размещение нового продукта. Дальше предоставляются оценки размеру продаж, рыночной доле, стоимости, выгоды, осуществляется отбор каналов сбыта. Непременно, что в основной массе случаев эти прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Но использование даже ориентировочных оценок лучше, нежели их полное отсутствие.
Анализ бизнеса — это оценка для нового продукта предполагаемых величин размера продаж, потерь и выгоды на объект их соотношения целям организации. Иными словами, речь идет об оценке привлекательности для фирмы предоставленного нового продукта.
Разработка непосредственно продукта — это трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — удостовериться в том, что мысль продукта может быть доведена до работающего образца.
Разработка продукта — наиболее обширное мнение по сравнению с НИОКР, представляет собой трансформацию концепции нового продукта в физический продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает еще рекламную разработку продукта [24].
Пробный маркетинг — проверка продукта и рекламной программы в настоящих рыночных критериях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его рекламную программу стоимость, рекламу, марку, упаковку и сервис. Также выяснить, как на все это станут отвечать покупатели и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть применены при прогнозировании размера продаж и прибыли.
Стандартное тестирование рынка — это тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят конкретные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят совершенную программу маркетинга, исследуют активность торговых центров, исполняют исследование мнения покупателей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соотношения продукта запросам покупателей.
Контрольное тестирование рынка — это создание особых панелей магазинов, которые согласны за конкретную оплату испытать различные способы реализации продукта. Организация, исполняющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со собственными намерениями описывает количество и географическое местоположение магазинов, осуществляет контроль размещения продукта в торговом зале, цены, выбранные способы продвижения продукта.
Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в критериях, изображающих настоящие условия, к примеру, приобретение подобранными организацией покупателями на выделенные им ограниченные средства продуктов, среди которых располагается новый продукт, в обычном магазине либо в магазине-лаборатории предоставленной организации. При этом покупателям предъявляются образцы рекламы и остальных способов продвижения продукта, нацеленных на разные продукты, подключая испытываемый продукт [25].
Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и осуществление нового продукта на избранном рынке. На предоставленной стадии исследования нового продукта деятель обязан избрать верное время выхода на рынок, очередность и размер деятельности на различных рынках, более действенные способы распределения и продвижения продукта, создать детализированный оперативный план рекламной деятельности.
Планирование и создание сервисных продуктов
Что мы подразумеваем, когда говорим о сервисном продукте? Во второй главе говорилось о том, что услуга - это процесс, деяние, а никак не объект. Приобретенные покупателями изготовленные товары получают право на владенье данными физическими объектами. Однако сервис, в силу собственной неосязаемой и эфемерной природы, не передается во владенье, а предоставляется покупателю в виде конкретного эксперимента. В том числе и если в процессе сервиса задействованы очевидные физиологические составляющие, на которые заказчик все же приобретает преимущество владения, все одинаково значительную часть цены, которую человек выплачивает за услугу, составляет важность связанных с данными физиологическими веществами сервисных частей, подключая труд, эксперимент и внедрение специализированного оснащения [29].
Субъекты сервисной деятельности, взаимодействуя и дополняя активность друг друга, создают сервисные продукты. Сервисный продукт явление более сложное и емкое, нежели конкретная услуга. Данный продукт складывается из действия таких важных компонентов, как:
- труд всех субъектов сервисной деятельности, причастных к генерации данной разновидности услуг (работников конкретного сервисного предприятия и смежных предприятий);
- функционирование вспомогательных механизмов, технического оборудования, задействованных в создании продукта;
- используемые в услуге материальные вещества, предметы, товары.
В целом сервисный продукт отображает комплексную природу сервисной деятельности, а также взаимодополнительный характер разных ее направлений и видов.
Разные сервисные продукты могут генерироваться не только на уровне организаций и фирм, но и на уровне отраслевой, региональной, национальной практики в целом.
Множество форм и способов сервисного обслуживания направлены на реализацию повседневных потребностей людей: на поддержание их существования (потребление пищи, восстановление сил), условий быта, отвечающих современным критериям технологичности, удобства, гигиены, здорового образа жизни. Оказание услуг, связанных с повседневными нуждами людей, в большинстве случаев предполагает наличие вещественных товаров, физически комфортных условий жизни, что позволяет их причислить к материальным услугам. В результате оказания материальных услуг потребляются (используются, изнашиваются, съедаются) конкретные ресурсы жизнеобеспечения. Энергоресурсы, товары повседневного спроса, техника, продукты питания и т.п. [24].
Современный сервис в значительной степени ориентирован на гибкий характер и мягкую структуру социально-культурных потребностей, способствуя их трансформации в нужном для себя направлении. В связи с этим порой дает о себе знать манипулятивный характер некоторых технологий обслуживания клиентов и рекламных материалов
В согласовании с природой сервисного процесса нужно, чтоб потребитель собственно находился в месте, в котором происходит сервис, либо он сам избирает такой способ, имея в наличии и остальные варианты, либо фирма имеет возможность устремиться к нему с пожеланием принять функциональную роль в процессе создания и оказания услуги. В обстановке, когда сервис проводится по виду самообслуживания, эксперимент покупателей, как правило, определяется природой и простотой соответственных используемых им технологий. В двух вариантах критика гарантийного продукта гораздо теснее связана с природой процесса оказания услуг, нежели при приобретению изготовленных товаров [28].
Основные этапы планирования сервисного процесса
Одним из самых принципиальных и трудных задач менеджмента услуг – является снабжение того, что при принятии решений о сервисном продукте фирма обязана непрерывно ориентироваться только на покупателей. Исторически сформировалось так, что операционный менеджмент, как правило, удерживал эту активность, а интересы покупателей нередко подчинялись операционным задачам фирмы. С иной стороны, рекламщики никак не имеют все шансы действовать над исследованием новейших сервисных товаров в изоляции, в особенности, если процесс оказания сервисы базируется на новейших разработках. Они обязаны делать в совместной работе с операционным управленческим персоналом, а еще, если речь идет об услугах с высочайшим уровнем контакта с покупателями, с менеджерами персонала.
На рисунке 2 перечислены главные этапы планирования и создания услуг. Тут подчеркивается надобность того, что рыночные способности фирм при распределении ресурсов всех видов: физических, научно-технических и человеческих.
Исполнение данной задачи начинается с корпоративного уровня, с формулировки целей фирмы. На базе данной формулировки ведется детализированный тест рынка и конкурентоспособный анализ. Сразу ведется еще анализ распределения ресурсов, чтоб найти ресурсы, наличествующие в постановлении фирмы, и оценить, как верно они распределены, а еще обнаружить дополнительные ресурсы, которыми фирма, по всей вероятности, сумеет заполучить в будущем. Данные два шага разрешено соединить в один и при их выполнении применять анализ мощных и слабых сторон, шансов и опасностей рынка – этак именуемый SWOT-анализ. В ходе данного разбора приведены причины, ориентируемые как для менеджмента, так и для операционной деятельности фирмы и условно человеческих ресурсов. Для всякого анализируемого аспекта делается заключение о наличии активов [3].
Определение рекламных активов содержится в анализе такой информации, как сведения о покупателях фирмы, знание рынка и собственных соперников, эти о текущем продуктовом наборе, о репутации марки (марок) фирмы, об умениях реализации рекламной стратегии и о
текущей стратегии (стратегиях) позиционирования.
Благоприятные рекламные способности фирмы, следует сопоставить с оценкой операционных активов. Никак не имеет возможность, если фирма наиболее эффективно распределит собственные физические производственные силы, оснащение, информационные технологии и человеческие ресурсы, нужные для изготовления имеющихся сервисных товаров? Может быть, ей следует сотворить новейшие виды услуг? Либо напротив, никак, не обнаружил ли анализ операционных активов способности для улучшения ее наличествующих сервисных товаров? Если у компании никак не хватает ресурсов, которые необходимы ей для введения рекламных нововведений, никак, не имеет возможность ли она добиться собственной цели, заключив партнерские соглашения с посредниками либо в том числе и с самими покупателями? И, в конце концов, получится ли у фирмы применять обнаруженные в ходе анализа способности, таким образом, чтоб заполучить выручку, которая с выгодой возместила бы потраченные на нее средства после
минуса всех потерь?
|
Оценка маркетинговых активов
• Портфель потребителей
• Знание рынка
• Навыки реализации маркетинговой
стратегии компании
• Ассортимент услуг
• Стратегия (стратегии) позиционирования
• Репутация марки (марок)
 |
Рисунок 2 - Планирование и создание сервисного процесса
Чтоб осуществлять собственные рыночные способности в жизнь, нужно создать теорию менеджмента услуг, которая станет отчетливо показывать как преимущества, предлагаемые покупателям, так и издержки, которые им нужно будет при этом нести. Данная теория обязана учесть главный сервисный продукт и все дополнительные составляющие сервисы; свойства значения эффективности и манеры данных услуг, а еще и то, как скоро, в каком месте и как покупатели станут иметь к ним доступ. Издержки, связанные с сервисом, обязаны подключать в себя не только валютные траты, однако и кратковременные, умственные и физические издержки, и учесть плохое действие на органы чувств покупателей, которое случается при предложении услуг данного типа [8].
Синхронно на предоставленном этапе разрабатывают и вводят концепции сервисных операций, а еще характеризуют, как скоро и как будут употребляться различные операционные активы фирмы для исполнения определенных задач, связанных с предоставлением услуги. Следственно, менеджерам нужно найти географический спектр сервиса и составить график разных гарантийных операций, создать дизайн и план размещения нужного оснащения и найти нужные для проведения всех операций человеческие ресурсы. Теория операций обязана еще учесть способности фирмы для усиления собственных личных ресурсов за счет наиболее тесной совместной работы с посредниками и самими покупателями
Исследование концепций менеджмента и операций должна быть в тесной связи, так как полностью может быть, что одну из их либо в том числе и две концепции нужно будет поменять, чтоб снабдить их согласованность для оказания услуги на наиболее высочайшем уровне. Потом процесс планирования переходит на последующий шаг, на котором менеджерам компании нужно взять ряд решений, связанных с конфигурацией процесса предоставления сервисы.
Бурное формирование технологий в крайние 20 лет оказало большее воздействие на метод создания и предоставления услуг. Инновации в главном сервисном продукте бывают совсем различными: от сознательно новейших способов исцеления до скоростных транспортных железнодорожных трасс, от прогнозов погоды с поддержкою спутниковой взаимосвязи до интерактивных систем кабельного телевидения. Но следует подметить, что почти все принципиальные конфигурации соединены с использованием информационных технологий для увеличения свойства конкретных дополнительных услуг. Эту тему мы тщательно оговариваем в данной голове. Быстрое формирование телекоммуникационных и компьютерных технологий еще привело к разным нововведениям при оказании услуг, подключая все наибольшее распределение услуг, основанных на применении телефонной взаимосвязи и Internet [9].