История по этапам7развития бизнеса

12111
Существование на рынке компании "Де Бирс" может быть условно разделено на три периода. В ранние годы компания имела в обороте более 90% объема мировых алмазов и была в состоянии контролировать производство и, следовательно, поставку бриллиантов повсеместно. Затем, в начале XX в., конкурентоспособные производители стали отвоевывать свои доли рынка.Однако De Beers все еще занимал доминирующую позицию, предлагая клиентам стабильность цены и качества. Постепенно, с усилением глобализации экономики, De Beers стал не только монополистом, но и приобрел роль некоего "смотрителя" индустрии. Очередной этап начался в конце прошлого тысячелетия, когда De Beers стала проводить новую маркетинговую стратегию. Это была серия новаторских программ и выгодных альянсов с целью укрепить индустрию и увеличить спрос на алмазные украшения.

История "Де Бирс" началась в конце XIX в. В 1869 г. на берегах Оранжевой реки (Orange River) в Южной Африке был найден алмаз "Звезда Африки" (Star of Africa) весом в 83, 5 карата. Шалк ван Нейкерк (Schalk van Niekerk) купил его у пастуха Грикуа (Griqua) за 500 овец, 10 голов крупного рогатого скота и лошадь. "Звезда Африки" стал катализатором великой алмазной лихорадки. Искатели счастья и быстрой наживы со всего мира устремились на так называемые "водяные" копи на берегах рек Оранжевая и Вааль (Vaal). Однако вскоре выяснилось, что большинство залежей драгоценных камней находятся вдали от водных потоков. Это открытие стало причиной новой лихорадки, которая разыгралась в поселке Кимберли на территории современной провинции Northern Саре ЮАР. Пласт породы, уходящий глубоко внутрь массивного холма, обещал сделать миллионерами всех счастливчиков, оказавшихся вблизи Кимберли в конце XIX в. Именно сюда в 1870 г. прибыл 17-летний англичанин Сесил Родос (Cecil Rhodes), следуя по стопам своего брата - искателя алмазов. На месте рудников De Beers (De Beers) и Кимберли (Kimberiey) находилась ферма Vooruitzigt, принадлежащая братьям Де Бир (de Beer), переселенцам-бурам - Йоханнесу Николасу (Johannes Nicholas) и Дидерику Арнольдусу (Diederik Amoldus). Они приобрели ее в 1860 г. за 50 фунтов стерлингов. Через 11 пет, в 1871 г., они продали свою ферму Dunell Ebden & Со, но уже за 6300 фунтов. Сесилу Родосу удалось приобрести лишь несколько небольших участков. Сесил Родес сообразил, что индивидуальные разработки обречены на провал, и предложил объединить копи брата и копи его соседа, Чарльза Руда (Chartes Rudd). В 1872 г. партнеры купили в Англии машину для производства льда и продавали его добытчикам, работающим под жарким африканским солнцем. На полученные деньги они смогли купить еще несколько участков. В 1876 г. все ограничения на количество участков земли, принадлежащих одному владельцу и отведенных под разработку недр, были сняты. И к 1880 г. хаотичное нагромождение из 3, 5 тыс. участков превратилось в 98 объединенных владений. Началась эра поглощения и объединения алмазных месторождений. В апреле этого года Rhodes и Rudd образовали компанию с целью соединить свои владения на руднике De Beers. История умалчивает, где и как партнерам удалось раздобыть средства, но в 1888 г. рудник в Кимберли был выкуплен за баснословную сумму в 5 млн фунтов стерлингов - сумма, сопоставимая разве что с деньгами, уплаченными немногим ранее за Аляску. Компания "De Beers Консолидейтед Майнс Лимитед" (De Beers Consolidated Mines Limited) появилась на свет 12 марта 1888 г. Ее председателем стал Сесил Родес. Во владения фирмы входили рудники De Beers, 3/4 Kimberley и часть Bultfontein и Dutoitspan. В феврале 1890 г. De Beers подписала торговый контракт с только что образованным Лондонским Алмазным Синдикатом (London Diamond Syndicate), согласившимся торговать продукцией со всех рудников De Beers. Именно этот синдикат стал моделью, на основе которой Ernest Oppenheimer построит в будущем свою Алмазную Корпорацию (Diamond Corporation).

Rhodes умер в мире и спокойствии в провинции Кейп (Саре) в 1902 г. В том году, когда его будущий преемник, молодой Эрнест Оппенгеймер (Ernest Oppenheimer), приехал в Кимберли в качестве агента алмазозакупочной фирмы A. Dunkelsbuhler & Со. Мечтавший о монополии Родес не смог предусмотреть, что в Южной Африке будут открыты еще несколько десятков перспективных алмазных трубок. С открытием каждой из них монопольное положение "De Beers" таяло. Не менее серьезный удар по рынку драгоценных камней нанесла и начавшаяся Первая мировая война. В 1926 г. в De Beers был приглашен только что возведенный в ранг рыцаря сир Ernest Oppenheimer, и уже в 1929 г. он был избран председателем компании. Именно Оппенгеймеру принадлежит создание фирменной стратегии "De Beers", которую он предложил в начале 30-х гг. Отныне "De Beers" не просто вытесняла с рынка конкурентов-добытчиков. Фирма сконцентрировалась на монополизации рынка сбыта алмазов. Каждая гранильная фабрика или ювелирная фирма, имеющая торговые отношения с "De Beers", должна была подписать с ним соглашение. Только в этом случае "Де Бирс" имела возможность придерживать часть сырья и регулировать цены. Девиз Оппенгеймера был прост: играй с нами и получишь гарантированную прибыль. В 1930 г. Оппенгеймер зарегистрировал Diamond Corporation Limited, кооператив производителей, включающий в себя практически всех алмазодобытчиков. Основная идея нового предприятия была такова: "Только ограничивая в соответствии со спросом количество алмазов, выпущенных на рынок, и продавая их через один канал, можно достичь стабильности в алмазной индустрии". В этом же году De Beers приобрела контрольный пакет акций компаний CDM и Саре Coast Exploration Limited, а также рудник Jagersfontein.

В начале 30-х гг. в США разразилась Великая депрессия, разорившая почти всех мелких дилеров. "De Beers" пришлось закрыть рудник Kimberley, а также свернуть деятельность компаний Premier и CDM. "Внешние" производители остались невредимы, и их камни продавались с цепью выживания индустрии. В ту пору сир Ernest Oppenheimer начал продвигать в жизнь стратегию защиты финансовых потоков посредством продажи бриллиантов одной компанией, а именно Diamond Trading Company (DTC), созданной в 1934 г. как торговая фирма с штаб-квартирами в Кимберли и Лондоне. DTC занималась сортировкой, оценкой и покупкой алмазного сырья, продажей сырья, поддержанием связей с торговыми компаниями и, немногим позже, рекламой. Алмазный рынок обрушился снова в 1938 г. под тяжестью ухудшившихся в США условий для бизнеса. Ремиссия 1939 г. была мимолетной - вскоре началась Вторая мировая война, заморозившая активность De Beers на четыре года.

Одноканальный метод торговли был протестирован на руднике Mwadui, открытом канадским геологом доктором Джоном Уильямсоном (Dr John Williamson) в 1940 г.

В 50-х гг. произошел взрыв алмазодо-бывающей отрасли в Ботсване. В 1967 г. была открыта жила Орапа (Огара) -вторая по размеру в мире - с внешним диаметром в 262 акра. В 1969 г. была образована Debswana - совместное предприятие De Beers и правительства Ботсваны по разработке этого месторождения. Пятью годами позже геологи De Beers открыли чрезвычайно богатую жилу Jwaneng, спрятанную на глубине 150 метров под песками южной части этой страны.

В это же время другой крупный сырьевой придаток, Советский Союз, вступил в игру, и "De Beers" показала свою сипу. В 1959 г. было достигнуто первое соглашение между СССР (рудник "Мир" в Якутии) и CSO. К тому времени главой De Beers стал Гарри Оппенгеймер (Harry Oppenheimer). В эпоху его руководства компания постепенно усиливает свое монопольное положение на мировом алмазном рынке, параллельно решая одну из основных проблем концерна - контроль над ввозом в Европу алмазного сырья. Проблема заключалась в том, что любая страна с развитой алмазодобывающей промышленностью, добившись независимости, считала своим долгом наладить собственный сбыт алмазов в обход Оппенгеймеров. Размеры контрабанды составляли около 100 тыс. карат в год. В 1977 г. усилившаяся спекуляция и контрабанда алмазов вызывает падение продаж De Beers практически на 50%.

Однако за счет правильной маркетинговой стратегии и точно спозиционированной рекламы "De Beers" удается устоять на ногах и сохранить свое доминирующее положение. Это превосходство позволяет "De Beers" диктовать условия всем игрокам на рынке алмазов. Например, Якутия обязана продавать через "De Beers" 95% алмазов, добываемых на пространстве республики, и только 5% - самостоятельно. Сейчас якутские месторождения контролируются через систему долгосрочных контрактов, перезаключаемых с "De Beers" каждые пять лет. К 1985 г. в результате удачных рекламных кампаний общие продажи ювелирной продукции с использованием бриллиантов увеличились почти вдвое: с 24, 9 млрд USD в 1985 г. до 56, 1 млрд USD в 1995 г. Одна только Япония получила рынок с уровнем продаж в 18 млрд USD, став третьим по покупательной способности регионом.

Серьезно задуматься о будущем "De Beers" вновь пришлось в 1996 г., когда Австралия, производящая 33% мирового вала добычи алмазов, разорвала контракт с компанией. Главе компании, Николасу Оппенгеймеру, пришлось срочно прибыть в Европу, чтобы озвучить для главных клиентов новые правила игры. На этот раз Оппенгеймеры предложили по-новому оформлять контракты. Если раньше все, даже самые крупные сделки с алмазами заключались обычным рукопожатием, то теперь на рынке появились фьючерсы, т.е. возобновляемые каждые два года контракты по предварительной оплате. Кроме того, компания насмерть рассорилась с Вашингтоном. Дело в том, что по американскому законодательству "De Beers" является монополистом и, соответственно, юридически находится вне закона. Поэтому территория США для "De Beers" - закрытая зона. Пока De Beers была способна поглотить большие потоки неконтролируемых необработанных алмазов, но, что называется, большой кровью. Между 1992 и 1998 гг. буферный резерв CSO вырос до 1 млрд USD, и De Beers была вынуждена установить продукционные квоты на собственных месторождениях. В 1997 г. возникла небольшая передышка, так как продажи CSO достигли рекордного уровня. Затем разразился азиатский финансовый кризис - обрушивший с таким трудом растущий рынок драгоценных камней. Сильнее всего это проявилось в Японии - в 1997-1998 гг. ее доля от общего рынка упала с 33% до менее чем 20%.

В конце 90-х стало ясно, что De Beers изменит бизнес-модель и стратегию поведения на рынке. Это наконец произошло в 1998-1999 гг. В январе 2001 г. De Beers Group создала альянс с LVMH Molt Hennessy Louis Vuitton, лидером производства предметов роскоши. Это объединение было самостоятельно управляемой компанией по развитию глобального консумер-брендингового потенциала под именем De Beers. De Beers Group и LVMH создали совместно управляемое (50/50) предприятие по изготовлению престижных ювелирных изделий с бриллиантами De Beers и под ее именем. Целью стала разблокировка стоимости бренда De Beers с помощью комбинирования его бриллиантовой экспертизы с возможностями LVMH по продаже ювелирных изделий. LVMH имеет 30 высокопрофильных "роскошных" брендов, таких как Louis Vuitton, Molt Hennessy, Tag Heuer и Fred Joaillier, с продажами в 7, 5 млрд USD. Кроме того, компания обладает разветвленной торговой сетью и медиабаинговыми возможностями. Пока фундаментальная реструктуризация не развернулась, DTC опять побила рекорды продаж в 1999 и 2000 гг. В мае 2001 г. "De Beers" переходит под полный контроль Оппенгеймеров. До этого момента семья Оппенгеймеров, считающаяся основательницей транснациональной корпорации "De Beers", владела лишь 2, 6% акций компании. Кроме того, им принадлежало 5, 1% "Angio American". Теперь доля Оппенгеймеров в "De Beers" увеличилась до 45%. 1 июня 2001 г. этот факт был зафиксирован юридически, и 108-летняя история De Beers как общественной компании закончилась.

На сегодняшний момент компания "De Beers" контролирует по разным оценкам от 60 до 75% мирового алмазного рынка. В год De Beers продает необработанных алмазов на сумму порядка 4, 8 млрд USD.

Мировой объем добычи алмазов составляет около 6, 8 млрд USD. De Beers ведет поиск и разведку алмазов в 18 странах мира. Добычей занимается 20 горнодобывающих предприятий корпорации. De Beers продает около двух третей мирового объема ювелирных алмазов. Это акционерное общество, акции которого обращаются на швейцарской и южноафриканской фондовых биржах. Рыночная капитализация корпорации составляет 12 млрд USD