Розділ 8. Маркетингова політика комунікацій.

Зміст лекції.

1. Сутність маркетингової політики комунікацій.

2. Визначення і класифікація реклами.

3. Порядок стимулювання збуту.

4. Характеристика персонального продажу.

5. Цілі і засоби зв'язків з громадкістю.

6. Цілі і форми прямого маркетингу.

7. Визначення і цілі виставок і ярмарок.

8. Визначення і напрямки брендинга і спонсорства.

9. Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

1. Маркетингова комунікаційна політика – перспективний курс дій підприємства, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку. Комплекс просування товару або комунікаційний mіx – поєднання основних і синтетичних засобів маркетингових комунікацій для маркетингових цілей.

Основні засоби:

Синтетичні засоби:

Основні елементи процесу:

· відправник або джерело інформації – підприємство, яке пропонує свої товари (послуги) і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

· кодування – перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;

· звертання – набір символів (слів, зображень, чисел);

· канали комунікацій – засоби поширення інформації, конкретні її носії;

· декодування – розшифрування звертання, коли символи набувають в уявленні споживача конкретних значень;

· отримувач – споживач, якому передається інформація про товари (послуги) підприємства;

· зворотна реакція – відгуки споживачів, їх дії у відповідь на отримання і декодування звернення;

· зворотний зв'язок – частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові;

· перешкоди – можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до реклами, двозначність звернень).

2. Реклама– довільна платна форма неперсональної презентації і просування ідей, товарів, послуг, осіб через ЗМІ.

Завдання:

· створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг;

· підвищення іміджу підприємства і її продукції;

· підтримання належної уваги і зацікавленості споживачів.

Класифікація реклами за об'єктами:

Ø Реклама продуктів (

Ø Реклама підприємства (

Класифікація реклами за цілями:

Ø Інформативна реклама доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, показники якості, призначення, особливості, принципи дії, рівень і динаміку цін.

Ø Переконуюча реклама заохочує споживача віддати перевагу визначеному товару, змінює на найліпше ставлення споживача до товару, переконує в необхідності придбати товар.

Ø Нагадуюча реклама нагадує про товар, місце і умови його продажу та використання.

Ø Підкріплююча реклама підтверджує добру думку про товар після його купівлі і використання.

Ø «Обличчя К» – своєю солідністю, якістю підкреслює статус підприємства, надійність, прогресивність.

Основні носії реклами:

3. Стимулювання збуту – використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. Етапи підготовки:

I. Визначення завдань стимулюваннязалежить від того на яку цільову аудиторію мають бути спрямовані заходи: споживачів, торгових посередників, торговий персонал.

II. Визначення засобів стимулювання:

1. Засоби стимулювання споживачів: знижки, безплатні зразки товарів, призи (конкурси, лотереї, ігри), форми підсилення товару (кредит, гарантія), компенсації, заохочення постійних клієнтів (дисконт), стимулювання збуту на місцях торгівлі (плакати, стенди).

2. Засоби стимулювання посередників – заходи орієнтовані на оптових і роздрібних торгівців із метою спонукати їх мати в запасі товари підприємства та збільшити обсяги закупівлі: знижки за великий обсяг партії, знижки до повторних закупівель, знижки за придбання «нового товару», компенсація витрат на рекламу, надання інвентарю.

3. Засоби стимулювання власного торгового персоналу: премії, гнучкий графік роботи, організація відпочинку за рахунок підприємства, участь у прибутках підприємства.

III. Розробка програми стимулюванняповинна висвітлювати питання – інтенсивності стимулювання, видів стимулу, тривалості програми, терміни заходів і розмір бюджету заходів.