Понятие сегментации. Массовый, концентрированный и дифференцированный маркетинг
Еще в самой первой теме мы говорили о том, что маркетинг формируется как концепция деятельности предприятия в таких условиях, когда становится невозможным удовлетворить спрос потребителей с помощью больших партий стандартной продукции.
В условиях, когда потребители начинают серьезно различаться по своим вкусам и предпочтениям, появляется необходимость для каждой из групп потребителей, вкусы и предпочтения которых схожи, производить определенный продукт, со своими отличительными чертами, характеристиками и качеством. Такие группы потребителей и называются сегментами.
Сегмент рынка – это внутренне однородная группа потребителей, вкусы, предпочтения и потребности которой отличаются от других групп. Соответственно процесс рыночной сегментации заключается в выделении в составе рынка таких внутренне однородных групп потребителей.
Рассмотрим три подхода, три концепции, которые представляют собой весь арсенал работы маркетинга по охвату рынка.
Исторически рыночной сегментации предшествовал подход, который получил название массовый маркетинг. Он заключался в том, что весь рынок рассматривался как нечто единое в своих покупательских оценках. Этот подход отличается тем, что он максимально дешев, предполагает единые формы производства, сбыта, коммуникационной политики, и существенно позволяет экономить средства.
Но, к сожалению, на современном рынке очень мало примеров продуктов, для которых возможен массовый маркетинг. Это те продукты, в отношении которых вкусы совпадают. К примеру, прохладительные напитки. Кока-кола стремится подчеркнуть в своей рекламе, что ее продукт во всех частях рынка имеет одинаковое качество. Но и Кока-кола вынуждена на сегодняшний день предлагать много новых продуктов, а не один, как это было в 60-х годах, когда классическая Кока-кола составляла основу товарного ассортимента. На сегодняшнем рынке основываться на одном продукте уже нельзя. Можно воспроизвести ситуацию конца 60-х годов, и она показательна в плане того, почему фирмы стали переходить к сегментации рынка.
В то время ученые открывают такое вещество – холестерин, который откладывается на стенках сосудов в человеческом организме при потреблении жирных и сладких блюд. В газетах и журналах публикуются списки продуктов, которые приводят к повышенному отделению холестерина, и в эти списки попадает Кока-кола, как продукт, содержащий много сахара. В результате часть людей, которые заботятся о состоянии своего здоровья, сокращают потребление этого напитка, или вообще отказываются от него.
Компания несет убытки, ее продажи падают. Она стремятся перейти к выпуску другого продукта, оставаясь в русле концепции массового маркетинга, т.е. продукт модифицируют, разрабатывают напиток с пониженным содержанием сахара, и пытаются продать его под прежним названием – Кока-кола.
Вследствие этого происходит то, что уже другая часть рынка недовольна. Эти люди консервативны, не хотят менять своих привычек, им неинтересны новые веяния, т.е. они хотят покупать тот продукт, к которому привыкли. Потребители-консерваторы засыпают компанию жалобами, требуют восстановить производство прежнего напитка, создают его запасы, пока он есть в продаже, и отказываются покупать новый.
Перед компанией возникает перспектива потери консервативной части рынка. Уже оказывается невозможным работать на этих двух сегментах с одним и тем же продуктом, и приходится восстановить производство прежнего продукта, который получил название «Кока-кола классик».
Рис. 3.5. Концепции охвата рынка
Постепенно, по мере образования на рынке групп потребителей с новыми, отличными вкусами, стали разрабатываться напитки, учитывающие их предпочтения. Так появились «Диет Кока-Кола» с диетическими свойствами, «Доктор Пеппер», ориентированный на молодежь, целая гамма напитков на фруктовой основе для детей и подростков. Т.е. компания, которая изначально ни о какой сегментации и не думала, вынуждена была использовать эту методику в попытках следовать изменениям, происходящим на рынке.
В качестве альтернативы массовому маркетингу, классическая сегментация, которая известна маркетологам как концентрированный маркетинг, предполагает выделение одного сегмента и работу на нем. Концентрированный маркетинг заключается в том, что в составе рынка выделяется одна группа потребителей, один сегмент, потребности которого изучаются. Фирма специализируется на обслуживании этого конкретного сегмента, удовлетворении его потребностей.
Существует также такой подход, как дифференцированный маркетинг, согласно которому желательно иметь более устойчивую базу на рынке, и работать не с одним, а с несколькими сегментами. Это и есть третий подход, который называется множественная сегментация – выделяется несколько сегментов, которые обслуживаются разными товарами.
С точки зрения маркетологов такой подход обеспечивает наиболее устойчивое развитие компании.
Предположим, что на каком-то сегменте рынка появился продукт более эффективный, в большей степени отвечающий спросу, чем продукт, выпускаемый в нашей фирме. Он вытеснил наш продукт, и, если мы работаем в русле концепции концентрированного маркетинга, то это означает крах для фирмы.
Если же фирма работает в рамках концепции множественной сегментации, и ориентируется на несколько сегментов, то больше вероятности найти тот сегмент, где наше предложение будет более конкурентоспособно. Отсюда и большая устойчивость фирм, практикующих концепцию множественной сегментации.
Таким образом, мы пришли к выводу, что рынок сегментировать необходимо. Но по каким критериям?
Критерии сегментации
Критерии – это те факторы (признаки), на основе которых рынок разделяется на сегменты. Существует несколько групп критериев.
1. Географические критерии сегментации:
· место жительства потребителей,
· климатические особенности этого района (так, для рынка одежды это очень важно),
· удаленность от культурных центров (определяет скорость распространения моды),
· удаленность от транспортных коммуникаций (актуальна при организации транспортного обслуживания).
Все это – примеры географических критериев сегментации, которая является одной из первых форм разделения рынка. Пример: компания Тексако для каждого района США выпускает особую марку бензина, сопровождая ее продажу рекламой: «Произведено специально для вашей местности».
2. Демографические:
· возраст,
· пол,
· размер семьи,
· профессия,
· национальная и расовая принадлежность.
Все это определяет спрос на самые разнообразные категории товаров.
3. Иногда к числу демографических критериев относят и экономические критерии, иногда выделяют их в качестве самостоятельной группы:
· уровень дохода,
· доход на одного члена семьи;
· наличие собственности;
· используемые кредитные средства.
это тоже важно при определении запросов потребителей.
4. Социально-психологические. При рассмотрении этих критериев обычно называют:
· стиль жизни,
· тип личности.
Например, компания «Фольксваген» произвела специальную модель автомобиля «для добропорядочного гражданина». Она обладает особой надежностью, повышенной экономичностью, безвредностью для окружающей среды.
5. Отдельную, не менее важную группу критериев сегментации составляют критерии, выражающие отношение потребителей к данному продукту.
5.1. В этой группе можно выделить два направления: первое это сегментация по степени использования товара. Здесь могут выделяться такие группы потребителей как:
· люди не использующие товар;
· бывшие потребители;
· разовые потребители;
· потенциальные потребители;
· постоянные покупатели.
Но на практике чаще всего при таком подходе выделяют три группы потребителей:
· не потребляющие товар;
· слабые потребители;
· сильные потребители (тот сегмент, который совершает основную долю покупок).
И, конечно же, именно сильные потребители находятся в центре внимания маркетологов. Так, американские пивные компании, изучая рынок пива на рубеже 80 – 90-х гг. выявили следующую группу сильных потребителей, потребляющую 88 % пива и составляющую 50 % рынка. Описывая эту группу, было выявлено, что это мужчины среднего возраста, которые, в основном работают на низкооплачиваемых и малопрестижных должностях, их работа связана с физическим трудом, свободное время они обычно проводят перед экраном телевизора и, в основном, смотрят спортивные матчи, они женаты и имеют одного ребенка. Естественно, из полученной информации можно было сделать много выводов относительно организации маркетингового обеспечения этого продукта. Выводы эти были связаны и с использованием более низких цен, и с прохождением, размещением и содержанием этой рекламы. Что касается тех людей, которые не потребляют этот продукт, или потребляют его в небольших количествах (слабые потребители), они тоже являются объектами внимания маркетологов, хотя и в меньшей степени. Это связано с тем, что, вполне возможно, существуют какие-либо факторы, которые мешают им подключиться к использованию этого товара. Скажем, они считают его недостаточно полезным, или даже вредным. Они могут заблуждаться в отношении цены и считать, что она более высока, чем она есть на самом деле. Они могут не иметь информации о различных факторах, связанных с полезностью товара и т.д. Если причины эти выявлены, и коммуникационная политика организована таким образом, чтобы эти причины устранить, то и эти люди могут стать сильными потребителями продукта.