Организация маркетинга банковской и страховой деятельности
Банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, т. е. непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные прежде всего на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.
Цель банковского маркетинга – создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.
Основными функциями банковского маркетинга являются:
а) изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;
б) анализ и изучение процентной политики;
в) реклама;
г) расширение пассивов и активов банка;
д) разработка системы планирования банковской деятельности;
е) организация обслуживания клиентов.
Как правило, банк на основе анализа рынка капиталов, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта.
Примером широкого использования маркетинга и анализа рынка капитала, а также выработки соответствующей стратегии была политика крупнейшего американского коммерческого банка «Бэнк оф Америка» в 50–60-е гг. Особенность его стратегии на рынке заключалась в том, что банк сосредоточил внимание на приеме мелких вкладов и привлечении мелких вкладчиков, от чего отказывались многие американские коммерческие банки. В результате «Бэнк оф Америка» по финансовой мощи занял в то время ведущее положение среди коммерческих банков США, количество которых достигало 14 тыс. Подобный пример доказывает, что банки должны учитывать любую возможность увеличения вкладов, так как это и готовность заемщика вернуть кредит в соответствии с условиями кредитного договора. Банк должен установить степень риска, который он готов взять на себя при выдаче кредита, а также учесть размер кредита, который он может предоставить.
Одним из важнейших элементов банковского маркетинга является оценка финансового состояния заемщика за прошлые годы, а также на перспективу, т. е. на период действия предоставляемого банком кредита. Это в равной степени касается как юридических, так и физических лиц. Банк, изучая рынок, должен предвидеть будущее состояние дел заемщика и учитывать общеэкономическую обстановку в стране, принимая во внимание различные случайные обстоятельства с целью выяснения возможности погашения предоставленного кредита. Однако при этом не все может поддаваться оценке. Так, например, банковский сектор ведущих стран Запада не смог предвидеть крупнейшие экономические потрясения середины 70–80-х гг.: наступление и обострение топливно-сырьевого кризиса, валютно-финансовые потрясения, стагфляцию.
Как правило, анализом кредитоспособности клиентов занимается кредитный отдел банка, который осуществляет сбор, обработку и анализ информации о клиентах, ее обобщение и хранение для использования в будущем. Кредитный отдел дает заключение по заявке клиента, а окончательное решение принимает руководство (правление) банка или так называемый ссудный комитет, что зависит от внутренней организации того или иного банка.
При анализе кредитоспособности клиента банк руководствуется следующими основными факторами:
а) дееспособность;
б) репутация заемщика;
в) наличие капитала;
г) наличие обеспечения;
д) состояние экономической конъюнктуры.
Дееспособность клиента выясняется путем знакомства с уставом компании или предприятия, положениями, определяющими правомочность тех или иных лиц выступать от имени компании или предприятия. На основе этого принципа банки требуют предъявления решения, подписанного членами совета директоров компании, удостоверяющего право брать ссуды и указывающего лицо, уполномоченное вести переговоры о получении ссуды и подписывать документы. Фактор репутации предусматривает честность, порядочность, а также желание выполнить настоящие обязательства и отношение заемщика к прошлым обязательствам перед банком. Наличие капитала подразумевает местонахождение компании или предприятия, качество выпускаемых товаров, эффективность рекламы, остроту конкуренции в отрасли, квалификацию и моральные качества работников, качество управления компанией, получение прибыли, управление рынком и владение активами. Фактор наличия обеспечения предусматривает, что предоставленный кредит будет погашен в соответствии с договоренностью между клиентом и банком, а не путем распределения части активов. Под состоянием экономической конъюнктуры понимается среда, в которой функционирует компания или предприятие.
Границы изучения кредитоспособности зависят от размера и срока ссуды, результатов прошлой деятельности компании или предприятия, а также взаимоотношений банка с заемщиком.
В то же время в банковском маркетинге анализ кредитоспособности представляется сложным и деликатным делом. Банки используют при этом несколько источников информации:
а) собеседование с клиентом;
б) ведение банком собственной картотеки по клиентам;
в) инспекция клиента на месте;
г) анализ финансовых отчетов;
д) информация, которую предоставляют специализированные фирмы.
Наиболее важными и интересными являются два последних вида источников информации. Так, анализ финансовых отчетов компаний и предприятий предусматривает оценку статей пассива и актива, анализ отчета о доходах компании, обязательств и собственно капитала. Информация о клиентах банков, предоставляемая специализированными фирмами, фондовыми биржами, другими кредитно-финансовыми учреждениями, включает: наименование фирмы, адрес, код отрасли, предприятия, характер производства, форму производства, суммарную оценку кредитов (рейтинг); быстроту оплаты счетов, объем продаж, данные о собственном капитале, число занятых, общее состояние и тенденции развития компании.
Под банковским маркетингом следует также понимать определенный спрос на рынке на конкретную банковскую деятельность как по линии аккумуляции денежных сбережений и средств, так и по линии предоставления кредитов. Как известно, банки базируют свою деятельность в основном на привлеченных средствах (депозитах и вкладах). Поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств. При этом следует учитывать, что функционально банки делятся на коммерческие, сберегательные, ипотечные, инвестиционные, специализированные.
Большое значение имеет соотношение между уровнем процентных ставок по вкладам в банке, размером дохода, получаемого по различным видам ценных бумаг (дивидендов по акциям и процентов по частным и государственным облигациям), а также размерами выплат по страховым полисам. Это соотношение между различными формами накопления денежных средств показывает, куда целесообразнее вложить деньги: в банк в виде вклада, в ценные бумаги или страховой полис.
В то же время вложения в банк и покупка страхового полиса считаются наиболее стабильными формами накопления, так как доходность всех видов частных бумаг подвержена частым колебаниям из-за изменения конъюнктуры, а получение страхового возмещения сопряжено с длительным периодом времени. Тем не менее, банки ведут ожесточенную борьбу с другими кредитно-финансовыми институтами за привлечение сбережений юридических и физических лиц. Таким образом, банковский маркетинг можно разделить на две части:
1) изучение и анализ рынка для привлечения вкладов и депозитов;
2) оценка рынка в целях предоставления кредита и осуществления вложений в различные ценные бумаги.
Вторая часть банковского маркетинга зависит от ряда факторов. Прежде всего, это спрос на кредит на рынке капитала со стороны различных сфер экономики. Как правило, коммерческие банки в основном специализируются на предоставлении краткосрочных и среднесрочных кредитов. Поэтому для них важна оценка спроса на кредит промышленных, транспортных и торговых компаний, который определяется общим состоянием экономической конъюнктуры.
Банки ведут активную деятельность на рынке ценных бумаг, вкладывая свои денежные накопления в акции, частные и государственные облигации. Оценка рынка ценных бумаг, выгодности вложения в те или иные ценные бумаги является важной частью банковского маркетинга по линии активных операций.
Особо следует остановиться на проблеме формирования банковского маркетинга в России. Как известно, коммерческие банки здесь начали создаваться в 1988–1989 гг. Особенность новой банковской системы заключается в том, что она представлена в основном коммерческими банками, причем основную их часть составляют мелкие банки с уставным капиталом менее 100 млн. руб. Становление банковского маркетинга в России только начинается, так как коммерческие банки как элемент рынка возникли еще до его реального создания. Реально банковский маркетинг начал функционировать лишь в 1991–1992 гг., когда в экономике стали появляться отдельные рыночные элементы с соответствующим законодательным обеспечением: интенсивная организация самих коммерческих банков, создание других кредитно-финансовых институтов, акционирование и приватизация предприятий, процесс либерализации цен, усиление самостоятельности предприятий.
В основе банковского маркетинга лежит использование зарубежного опыта. Однако практика показала, что российская модель маркетинга пока является достаточно неполной, так как она не связана с серьезным и глубоким изучением рынка. Главным элементом маркетинговой деятельности на протяжении последних двух лет было в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Что касается выдачи ссуд, то здесь банковский маркетинг свелся исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственным результатом использования анализа рынка по кредитным вложениям явился быстрый возврат денег с высоким процентом.
Банки пока слабо пользуются общепринятыми в мировой практике методами маркетинга, связанными с оценкой экономической деятельности предприятия, анализом его баланса, деловых связей, платежеспособности, качества выпускаемых товаров, учетом степени конкуренции, рекламных возможностей. Поэтому реальный банковский маркетинг в России разовьется в случае, если банки учтут указанные методы маркетинга и будут иметь дело с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы национальной экономики. Это может быть осуществлено как путем прямого банковского кредитования, так и через рынок ценных бумаг.
При разработке маркетинговой кампании важна и другая сторона вопроса: затраты, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. «Стоит ли игра свеч?» – этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, заботящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогостоящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыльные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по оказанию услуг.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Академия рынка : маркетинг / Ф.А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. ; пер. с фр. — М.: Экономика, 1993. - 572 с.
2. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С.Н Андреев. М.: Финпресс, 2002. - 320 с.
3. Ариарский М.А. Прикладная культурология как область научного знания и социальной практики / М.А. Ариарский — СПб.: СПбГУКИ, 1999.— 530 с.
4. Биржаков М.Б. Событийный туризм: карнавалы в истории и современном туризме / М.Б. Биржаков, И.В. Воронцова, Н.И. Мете ев // Туристские фирмы: сб. ст. СПб., 2001. - Вып. 23. - С. 25-35.
5. Бирженюк Г.М. Основы региональной культурной политики и формирование культурно-досуговых программ / Г.М. Берженюк, А.И. Марков. СПб.: СПбГУКИ, 1992. - 128 с.
6. Болотников И.М. Проект и бизнес-план в социально-культурной сфере / И.М. Болотников, А.И. Майзель. СПб.: СПбГУКИ, 2003. - 60 с.
7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и pablic relations. Ч. 1 / И.Л. Викентьев. СПб.: Бизнес-Пресса, 1999.-225 с.
8. Воронцова М.Г. Туризм : организация и управление : учеб. пособие / М.Г. Воронцова. СПб.: СПбГУКИ, 2004. - 208 с.
9. Все о маркетинге. М.: Азимут-центр, 2002. - С. 71—72.
10. Голубков Е.П. Маркетинг / Е.П. Голубков — М.: Экономика, 1994. —105 с.
11. Гордин В.Э. Управление социальной сферой: учеб. пособие / В.Э. Гордин. СПб.: СПбГУЭФ, 1998. - 289 с.
12. Государственный Дарвиновский музей. Итоги деятельности и программа развития до 2007 г. — М.: Прогресс, 1990. 120 с.
13. Грусман В.М. Становление и развитие социально-культурных функций российских музеев: дис. . канд. пед. наук: 13.00.05 / В.М. Грусман. СПб., СПбГУКИ, 2001. - 237 с.
14. Денисов Н.А. Ресурсное обеспечение отраслей социально-культурного комплекса / Н.А. Денисов, Т.С. Зайцева // Общество и экономика : сб. ст. М., 1997. - № 3-4. - С. 109-145.
15. Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства / Ф. Колбер ; пер. с англ. СПб.: Арт-Прес, 2004. - 256 с.
16. Коршунов В. Карнавал нас всех объединил / В. Коршунов, Ю. Думащин // Царскосельская газета. 2000. - 29 июня. - С. 3.
17. Котлер Ф. Управление маркетингом / Ф. Котлер. М.: Экономика, 1980.-560 с.
18. Котлер Ф. Маркетинг : гостеприимство и туризм: учеб. пособие / Ф. Котлер, Дж. Боуэн ; пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.
19. Котлер Ф. Основы маркетинга : учеб. пособие / Ф. Котлер ; пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. - 736 с.
20. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии / Ф. Котлер. — М. : ACT, 2001.-272 с.
21. Крофт М. Сегментирование рынка / М. Крофт. СПб. : Наука., 2001.-123 с.