Класифікація маркетингової інформації

Тема 6. Маркетингові дослідження.

План лекції

1. Сутність та система маркетингових досліджень.

2. Маркетингова інформація.

Сутність та система маркетингових досліджень.

Рис. 1. Алгоритм процесу маркетингового дослідження

Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або з допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

До власних організаційних форм проведення маркетингових досліджень передовсім слід віднести відділи маркетингу, до складу яких входять спеціальні підрозділи (бюро, сектори тощо) досліджень. На великих підприємствах можуть створюватись і окремі відділи маркетингових досліджень із власною внутрішньою організаційною структурою. Крім постійно діючих підрозділів, на підприємствах можуть створюватись і тимчасові організаційні структури. До них належать:

· ради (проблемні групи) на рівні вищого керівництва підприємством (складаються із керівників підрозділів і провідних фахівців), які розглядають питання і приймають рішення щодо стратегічних напрямків розвитку підприємства;

· тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту (можуть включати фахівців з маркетингу, збутових агентів), які проводять дослідження і пропонують відповідні рішення щодо тактичних і оперативних дій підприємства;

· венчурні групи, що створюються для опрацювання проектів, які мають високий рівень комерційного ризику: очолює групу, як правило, сам автор ідеї; час існування групи обмежений (зазвичай до 6 міс.).

У багатьох випадках підприємство не створює власних дослід­ницьких структур, а звертається до спеціалізованих організацій:

· творчих колективів викладачів та студентів вищих навчальних закладів;

· інформаційних фірм (організацій), що збирають і пропонують інформацію як «сировину» для наступних досліджень;

· консалтингових фірм, які не тільки збирають інформацію, а ще й аналізують її, готують відповідні звіти на замовлення клієнта;

· рекламних агентств;

· агентств з проведення опитувань.

Для визначення того, хто саме виконуватиме маркетингові дослідження, ураховують такі чинники:

· вартість дослідження (що дешевше?);

· наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;

· знання технічних особливостей продукту;

· наявність спеціального обладнання;

· можливість збереження комерційної таємниці;

· швидкість виконання.

Маркетингова інформація.

КЛАСИФІКАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Ознаки класифікації	Види інформації	Характеристика і напрямки використання інформації
1. Призначення	Вихідна	Для визначення проблеми та її розв’язання
Контрольна	Для оцінки ефективності розв’я­зання проблеми
2. Рівень	Макропланова	Інформація про державну фінансову систему, політику економічного регулювання цін, доходів, податків, позик тощо
Мікропланова	Інформація про величину попиту і пропонування, про показники діяльності підприємства, його конкурентів, споживачів
3. Власність	Власна	Інформація, яка зібрана підприємством і належить йому
Чужа	Власність інших підприємств чи держави
4. Доступність	Відкрита	Доступна всім
Приватна	Доступна лише для службового користування
Таємна	Доступна для обмеженого кола осіб
5. Термін отримання	Вторинна	Зібрана раніше для розв’язання інших проблем
Первинна	Зібрана спеціально для розв’язан­ня конкретної проблеми
6. Роль у діяльності фірми	Стратегічна	Для розв’язання стратегічних завдань
Тактична (оперативна)	Для розв’язання тактичних і (оперативних) завдань
7. Зміст	Аналітична	Ідеї, гіпотези, поняття
Методологічна	Методи, підходи, методики
Фактична	Статистичні дані
8. Джерела отримання	Внутрішня	Звіти фірми, списки покупців, постачальників, посередників
Зовнішня	Звіти підприємств і торговельних організацій, періодичні видання, дані опитувань
9. Інформаційні потреби підприємства	Навколишня	Дані про суб’єкти, сили, умови навколишнього бізнес-середовища
Проміжна	Дані про наявні можливості підприємства щодо впливу на суб’єк­тів ринку
Орієнтувальна	Дані щодо обмежень впливу маркетингового інструментарію за різних умов навколишнього бізнес-середо­вища
10. Маркетингові аспекти	Попит	Що користується попитом, коли і де він є, хто його носії, яка їхня поведінка, еластичність попиту
Пропонування	Які продукти пропонуються на рин­ку, коли, де, хто, в яких обсягах про­понує, еластичність пропонування
Співвідношення попиту і пропонування	В якій мірі і за яких умовах відбувається врівноважування попиту і пропонування
Стан ринку	Ринковий потенціал, реальний обсяг ринку, частки ринку
Споживачі	Характерні ознаки, ринкові сегменти
Ціни	Рівень, динаміка
Конкуренція	Стан, форми, характерні ознаки конкурентів
Макросистема	Економічна, податкова, фінансова політика держави, система розподілу доходів, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми і правила господарювання

Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація.

Опитування — ще й досі основний і найпоширеніший метод збирання первинної інформації, хоч останнім часом він поступово здає свої позиції. Опитування — це інтерв'ю, узяте в респондента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допомогою опитувального листка (анкети).

Спостереження — це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного обліку поведінки суб'єктів без словесної чи іншої комунікації і без впливу на об'єкт спостереження. Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в крамниці, перед вітриною, рекламним оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження використовується не так часто, як опитування. Воно здебільшого служить для визначення мети дослідження чи узагальнення суджень. Перевагами спостережень проти опитувань є їх незалежність від бажання чи небажання об'єкта співпрацювати, можливість реєстрації неусвідомленої поведінки, а також урахування впливу чинників навколишнього бізнес-середовища. Недоліками спостережень є складність забезпечення репрезентативності вибірки, суб'єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об'єкта спостереження (якщо він здогадується, що за ним спостерігають).

Спостереження можна проводити як у реальних умовах (польові), так і в лабораторіях, з безпосередньою участю дослідника чи без нього (спостереження збоку), епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів (приладів, реєстраторів) чи без них, із повним чи вибірковим охопленням споживачів.

Експеримент — це отримання інформації про взаємозв'язок між залежними і незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об'єктами експериментів можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама та ін., а їх місцем — як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.

Імітація — це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме імітація, незважаючи на певні складності (потреба у висококваліфікованих фахівцях, спеціальному обладнанні, програмах) останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових Дослідженнях.