Характеристика і мета аналізу зовнішнього середовища підприємства

Розробка стратегії – діяльність, заснована на аналізі. Рішення про те, яку стратегію обрати, повинно прийматися на підставі оцінки зовнішнього, проміжного та внутрішнього середовища підприємства, отриманої в результаті досліджень, інакше стратегія може виявитися нежиттєздатною.

Зовнішнє середовище підприємства являє собою сукупність активно діючих суб'єктів і сил, що знаходяться поза сферою безпосереднього контролю з боку керівництва підприємства і можуть впливати на його стратегію.

Аналіз зовнішнього середовища являє собою процес, за допомогою якого розроблювачі стратегічного плану контролюють зовнішні фактори середовища, щоб визначити можливості та загрози для фірми.

Основне призначення аналізу зовнішнього середовища – виявити й усвідомити можливості й загрози, які можуть виникнути в майбутньому, для того, щоб правильно визначити стратегію та загальну політику підприємства.

Зовнішній аналіз є частиною SWOT-аналізу (SWOT: S – Strengths (сильні сторони), W – Weaknesses (слабкі сторони), O – Opportunities (можливості), T - Threats (загрози)).

Під можливостями розуміються позитивні тенденції та явища зовнішнього середовища, які можуть привести до збільшення обсягів продажу і прибутку.

Загрози – це негативні тенденції та явища, які здатні за відсутності відповідної реакції підприємства послабити його конкурентний статус.

Зовнішній аналіз спрямований на виявлення реальних можливостей і загроз, пов'язаних із зміною зовнішнього середовища підприємства.

Важливим інструментом стратегічного аналізу зовнішнього середовища є PEST-аналіз (PEST – це абревіатура чотирьох англійських слів: P – Political-legal (політико-правові), E – Economic (економічні), S – Sociocultural (соціокультурні), T – Technological forces (технологічні фактори)), який передбачає виявлення й оцінку впливу факторів макросередовища на результати поточної та майбутньої діяльності підприємства.

Виділяють чотири, найбільш істотних для стратегії підприємства, групи факторів: політико-правові, економічні, соціокультурні, технолог-гічні (табл. 1.3).

Метою PEST-аналізу є відстеження (моніторинг) змін макросере-довища за чотирма вузловими напрямками і виявлення тенденцій, подій, непідконтрольних підприємству, але таких, що впливають на результати діяльності підприємства та прийняті стратегічні рішення.

Політичний фактор зовнішнього середовища вивчається, в першу чергу, для того, щоб мати уявлення про наміри органів державної влади у відношенні розвитку суспільства і про засоби, за допомогою яких держава передбачає запроваджувати в життя свою політику.

Аналіз економічного фактора зовнішнього середовища дозволяє зрозуміти, як на рівні держави формуються та розподіляються економічні ресурси. Для більшості підприємств це є найважливішою умовою їх ділової активності.

Вивчення соціального фактора зовнішнього середовища спрямоване на те, щоб усвідомити й оцінити вплив на бізнес таких соціальних явищ, як відношення людей до праці і якості життя, мобільність людей, активність споживачів тощо.

Аналіз технологічного фактора дозволяє враховувати можливості, пов'язані з розвитком науки і техніки, вчасно переходити на виробництво і реалізацію технологічно перспективного продукту, прогнозувати момент відмовлення від використовуваної технології.

Виділяють наступні етапи проведення РЕST-аналізу [35]:

1) розробляється перелік зовнішніх стратегічних факторів, що мають високу ймовірність реалізації та вплив на функціонування підприємства;

2) оцінюється значимість (імовірність здійснення) кожної події для даного підприємства шляхом надання певної ваги від одиниці (найважливіше) до нуля (незначне). Сума ваг повинна дорівнювати одиниці;

3) дається оцінка ступеня впливу кожного фактора-події на стратегію підприємства за 5 бальною шкалою: “п'ять” – сильний вплив, серйозна небезпека; “одиниця” – відсутність впливу, погрози;

4) визначаються зважені оцінки шляхом множення ваги фактора на силу його впливу і підраховується сумарна зважена оцінка для даного підприємства.

Сумарна оцінка вказує на ступінь готовності підприємства реагувати на поточні та прогнозні фактори зовнішнього середовища.

Таблиця 1.3