Оценка конкурентоспособности

Разработка маркетинговой стратегии и этапы стратегического планирования инвестиционного проекта

Маркетинг является одним из основных атрибутов эффективного управления инвестициями: он имеет не меньшее значение, чем любой другой его аспект. В качестве философии бизнеса маркетинг ориентирует менеджмент рассматривать потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право “голосовать” за нужный им продукт (проект) своими деньгами. Это предопределяет успех той компании, которая умело, решает задачу изучения характера инвестиционных потребностей общества и удовлетворения их возможно более полно.

В последние годы трактовка маркетинга как функции управления заменяется его представлением как цельной концепции управления. Автор теории маркетинга Филипп Котляр на встрече с российскими бизнесменами в 2003 году заявил. что его учебник 1967 года безнадежно устарел. Неизменными принципами маркетинга остались разработка маркетинговой стратегии, центральное место в которой отводится покупателям, конкурентам и дистрибьюторам.

Применительно к проблематике управления инвестициями традиционный состав задач маркетинга несколько специфичен. Сегментируя рынок, говорил он[1], следует работать с наиболее перспективных целей и возможностей потребителей, учитывая образ мышления и методы покупок. В ХХ1 веке требуется формулировать, создавать и предлагать наивысшую ценность на целевом рынке. Новыми направления стали некоммерческий, социальный и общественный маркетинг, социально-маркетинговая система мер для поощрения здорового образа жизни, разрабатываемые на базе экономической теории, социологии, теории организации и принятия решений.

Стратегической позицией по привлечению покупателей является стратегия снижения себестоимости. Для этого рекомендуется проектировать оптимальные по размеру предприятия и сети реализации продукции, использовать ресурсосберегающие технологии и контроль за постоянными затратами. Ф.Котлер рекомендует предусматривать возможность разрушения стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка за счет доступности своих изделий. Особое внимание обращать на меры по интенсивному применению интеллектуального потенциала, повышению уровня стандартизации продукции, технологической подготовки производства и автоматизации рабочих мест.

Стратегия сегментирования рынка должна обеспечивать более эффективное обслуживание своего узкого целевого рынка за счет дифференциации товаров на основе более полного удовлетворения нужд потребителей, вытеснения товаров заменителей, использования быстро переналаживаемого оборудования, совершенствования инвестиционной и инновационной деятельности.

Стратегия внедрения новшеств позволит опережать конкурентов и единолично занимать рыночную ношу, как это удается Биллу Гейтсу со своей фирмой «Майкрософт». Для этого требуется высокая научно-техническая квалификация персонала, матричная структура управления, венчурная организация бизнеса вначале осуществления новаций.

Маркетинговые мероприятия должны проводиться в течение всего жизненного цикла проекта (в прединвестиционной, инвестиционной и эксплуатационной фазах).

Цель маркетинговой проработки в прединвестиционной фазе проекта — формирование программы продаж будущего продукта, программы маркетинговой деятельности, а также программы расходов, связанных с маркетингом. Достижение этой цели возможно в ходе выполнения следующего ряда мероприятий:

• маркетинговое исследование и разработка стратегии проекта;

• формирование концепции маркетинга,

• программа маркетинга и программа продаж;

• программа расходов на маркетинг.

Маркетинговая деятельность в инвестиционной и эксплуатационной фазах проекта, в зависимости от конкретных условий, сводится к комбинированию основных компонентов маркетинга:

• мероприятия по продукту,

• ценовая политика,

• мероприятия по продвижению,

• мероприятия по сбыту и послепродажному обслуживанию.

Перечисленные мероприятия составляют сущность “Плана маркетинга”.Цель такого раздела — разъяснить, как предполагаемый проект намеревается воздействовать на рынок и реагировать на обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара. В первый раздел входят НИР по формированию базис­ных инноваций, на основе которых в дальнейшем будут выполняться опытно-конструкторские работы по проектированию и созданию конкретных изделий. Они должны образовывать в стратегическом портфеле фирмы еще три раздела: перечень завершаемых нововведений, которые практически готовы к передаче в производство; проекты модернизации выпускаемой продукции с целью расширения ее сбыта путем учета пожеланий потребителей, выявленных в процессе сервисного обслуживания изделий. Сюда включается планирование мар­кетинга инновационных инвестиций.

В зарубежной литературе выделяется от четырех до семи этапов стратегического планирования маркетинга[2].

Первый этап планирования маркетинга — определение цели и программы предприятия. Второй этап— организационная реконструкция комплекса, осуществляемая с целью реализации разработанного инвестиционного портфеля проектов.

Следующий этап планирования — анализ маркетинговых возможностей выпускаемой продукции. Поскольку жизнен­ный цикл нововведений различен не только в силу их приро­ды, но и в результате воздействия на него внешней среды, включая конкуренцию, маркетинговые возможности изделий должны анализироваться достаточно часто. Особенно это важно для больших инновационных комплексов из-за их оторванности от потребителей.

Анализ обновляемости продукции крупными американскими фирмами показыва­ет, что 70% ее новых видов — модификации, 20% — неболь­шие инновации, то есть изделия ранее данной компанией не выпускавшиеся, но продававшиеся другими производителя­ми, и только 10% — значительные нововведения, которые прежде никем не выпускались [3]

Следующий этап планирования маркетинга — разработка пу­тей развития проектируемого комплекса.

В соответствии с зарубежной классификацией фирмы имеют три направления роста: интенсивное, диверсификационное и интеграционное. Зарубежная классификация исходит из возможностей проникновения инноваций на рынок и его взаимоотношений с поставщика­ми и конкурентами. В связи с таким подходом и при интен­сивном росте могут привлекаться дополнительные ресурсы для расширения сферы хозяйствования на рынке.

Разработка путей дальнейшего развития про­изводства в Республике Беларусь направлена на создание новых и модернизацию выпускаемых изделий. Ориентация на зарубежный рынок дает возможность республике постепенно влиться в мировое хозяйство и будет благотворно влиять на дальнейшее развитие экономики. Усиление конкурентоспособности инвестиционных проектов во многом связано с диверсификационньм развитием предприятий. Планирование маркетинга инвестиционных проектов является эффективным средством мобилизации коллективов предприятий на эффективное использование интеллектуального, научно-производ­ственного потенциала с целью усиления рыночных позиций. Освоение и применение его нашими инновационными ком­плексами будут способствовать оздоровлению экономики.

До 2000 года производственные программы научных и производственных коллективов Республики Беларусь разрабатывались, в основном, без должного маркетингового исследования, обоснования и учета потребностей рынка.Поэтому в процессе мониторинга инвестиционного портфелянеобходимо предвидение развития внутреннего и внешних рынков, анализ основных направлений научно-технического прогресса. Особенно важны направления использования высоких технологий в практических областях хозяйство­вания. Этой же цели должны служить оценка реальности привлечения валютных и рублевых кредитных ресурсов для создания нововведений и их тиражирования на основе разви­тия технологии и производства в сопоставлении с возмож­ностями конкурентов.

Нередко основным недостатком проектных организаций была оторванность не только от производства, но и, что наиболее важно, от потребителей готовой продукции. Здесь и далее приводятся результаты исследований российских ученых, составителей двухтомной монографии «Управление инвестициями»[4]. Причины организационных и финансо­вых недостатков при разработке инвестиционных проектов они видят в недоработках действующего хозяйственного механизма. Опыт зарубежных стран показывает, что для повышения эффективности использования инвестиций требуется проверка отношения к ней потре­бителей. Проектная группа маркетологов должна поддержи­вать постоянный контакт с потребителями и перед каждым новым этапом создания инновации представлять официаль­ный доклад руководителям, ответственным за проект, о потенциальном отношении рынка к разрабатываемому изде­лию.

Для достижения конкурентоспособности произ­водства необходимо резкое повышение его технологической оснащенности и освоение новых технологических процессов, позволяющих быстро достигать крупносерийного, а если надо, массового производства, параллельно с разработкой конструкторской документации нововведения. Большое значение в планировании новой продукции на этапе коммерческой реализации имеют каналы сбыта и интенсивность их работы, поскольку от этого во многом зависит признание потребителями инновации.

Спрос на нововведения в первоначальный период их появления на рынке, даже в условиях нормально работаю­щей экономики, всегда ограничен потребителями, склонны­ми к риску и имеющими повышенные доходы. Исключение составляют фирмы-заказчики, которые участвуют в создании инновации. Эти условия потребления продукции в первона­чальный период ее жизненного цикла, вытекающие из недос­татка информации об изделии и высокой его цены, обуслов­ленной повышенными удельными затратами, еще более огра­ничивают спрос во время стагнации производства и сниже­ния покупательного потенциала.

Анализ требований потенциальных потребителей продукции проекта подразумевает получение ответов на следующие вопросы:

• какая аналогичная продукция покупается на рынке?

• почему она покупается?

• кто является покупателем, кто принимает решение о покупке?

• когда совершается покупка (процесс принятия решения, организация покупок)?

• как много покупается?

• где совершается покупка?

После этого следует провести сегментацию рынка, то есть его разбиение на отдельные сегменты — совокупность потребителей, примерно одинаково реагирующих на предложение продукции проекта. Необходимо учитывать также психологические особенности потребителя — изменения моды, факторы желательности покупки данного изделия.

Ответы на перечисленные вопросы целесообразно представить в табличной форме (табл. 10.1).

Таблица 10.1

Анализ рынка

№ п/п	Сущность вопроса	Оценка состояния дел	Прогноз положения дел
	На каких рынках действует предприятие (фирма) — лидер проекта
	Какие из них наиболее важны для его процветания
	Общая емкость рынка (в том числе России, стран СНГ, других стран-потребителей)
	Импортная емкость каждого рывка
	Основные сегменты каждого рынка, интересующего предприятие
	Емкость каждого сегмента каждого рынка
	Общая и импортная емкость каждого рынка по интересующей предприятие продукции
	Импортная емкость каждого сегмента рынка
	Прогнозы развития этих емкостей
	Расположение рынков предприятия по рангам коммерческой эффективности экспорта
	Где могут быть созданы новые рынки для продукции проекта
	Конъюнктура по каждому из рынков (товаров)
	Прогнозируемые изменения и их причины
	Необходимые действия предприятия в ответ на эти изменения
	Оценка соответствия производственного и сбытового потенциала предприятия тенденциям изменения рынка на ближайшие годы
	Долговременные планы по каждому рынку
	Учтены ли результаты средне- и долгосрочных прогнозов
	Покупают ли в наиболее важных для предприятия сегментах продукцию проекта
	Сущность вопроса
	Какую долю каждого сегмента занимает продукция предприятия (фирмы) в стоимостном выражении
	Есть ли планы расширения продаж в каждом (или некоторых) сегменте и что делается для этого
	Положительные и отрицательные факторы, влияющие на спрос на продукцию предприятия (проекта)

Вначале определяется потенциальное количество единиц продукта, которое может быть приобретено. Затем определяется, на какие группы потенциальных потребителей рассчитано данное изделие (так называемая сегментация по предпочтению однородной группы потребителей к использованию данного продукта); проводится оценка доли потенциальных потребителей в каждой группе, которая будет иметь возможности приобретать данный товар.

Формула оценки спроса на определенный продукт имеет вид:

C= СУММ N_i *A_i *(1/B)* P, (10.1)

где С — спрос на данный продукт;

Ni—число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;

A_i — коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта,

B — средний срок службы продукта,

P — вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия. Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной или социальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности приобретения или не приобретения продукта P = 0,5.

Для примерного определения спроса может использоваться так называемый метод цепных отношений. Он может быть использован как в отношении товаров производственного назначения, так и бытовых товаров.

Например, предприятие, изготовляющее станки с ЧПУ, предполагает расширить производство. Необходимо узнать, достаточна ли будет емкость рынка для того, чтобы окупить затраты на расширение выпуска.

Расчетная формула имеет вид:

Е = N*P-K₁K₂K₃.K₄, (10.2)

где Е —спрос на станки с ЧПУ;

N —количество предприятий —потребителей данной продукции;

Р —средний размер прибыли одного предприятия;

K₁ — средняя доля прибыли, расходуемая предприятиями на техническое перевооружение и реконструкцию своего производства;

К₂—удельный вес затрат на машины и оборудование в доле прибыли, определяемой коэффициентомК₁;

К₃ —доля расходов на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, определяемой коэффициентомК₂;

К₄ —прогнозируемый удельный вес расходов на станки с ЧПУ в сумме затрат, определяемой коэффициентом Кз.

Применительно к товарам бытового назначения этот метод может использоваться следующим образом. Допустим, разрабатывается проект сооружения пивоваренного завода и нужно определить емкость рынка для внедрения нового сорта пива (например, диетического).

Расчетная формула имеет вид:

Е = N*D - K₁ K₂ K₃ - K₄ K₅, (10.3)

где Е — спрос на диетическое пиво;

N —численность населения;

D — средний доход на душу населения;

K₁ —доля средств, затрачиваемая на продукты питания;

К₂ — удельный вес затрат, расходуемых на напитки, в доле средств,

определяемых коэффициентом K₁;

К₃ —доля расходов на алкогольные напитки в сумме затрат, определяемых коэффициентом К₂;

К₄ —доля затрат на пиво в сумме расходов, определяемых коэффициентом Кз;

К.₅ — прогнозируемый удельный вес расходов на диетическое пиво в сумме затрат, определяемых коэффициентом К₄

Изучение спроса на конкретный вид продукции связано с расчетом емкости рынка этой продукции. Емкость рынка определяется объемом проданных на нем товаров, обычно в течение года (в стоимостном или натуральном выражении), и равна национальному производству плюс объем импорта минус объем экспорта. При оценке емкости следует учесть переходящие остатки, имеющиеся на складе или находящиеся в пути.

Предложение товара — это количество товара, предназначенного для продажи (текущее производство и запасы у продавца).

При анализе сбыта исследуется организация сбыта будущего продукта, исходя из известного положения о существовании трех основных путей движения товара к потребителю: через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев, непосредственно к потребителям. Выбор каналов сбыта определяется результатами исследования характеристик целевого рынка.

Оценка конкурентоспособности