Создание нового имиджа компании

Хотя компания была реструктуризирована для удовлетворения потребностей делового мира, было ясно, что общественность имела разнообразные взгляды на компанию (таблица 1).

Было очевидно, что необходимо изменить имидж «Бритиш телеком» в глазах общественности прежде, чем компания станет частной собственностью. Для этого в целях показа истинного лица «Бритиш телеком» следовало провести рекламную кампанию. Эта кампания, известная под названием «Сила, скрытая за кнопкой», была задумана еще за семь месяцев до проведения приватизации.

Начало кампании было назначено на ноябрь 1983 г. Однако профсоюзными комитетами «Бритиш телеком» была проведена рекламная кампания против приватизации; соответственно, было необходимо противостоять данной рекламе и выдвинуть контраргументы, что и сделала «Бритиш телеком». Выдвинувшие антиприватизационную рекламу играли на таких страхах, как повышение цены за услуги, упразднение общественных телефонных будок в пригородах, потеря доступа к срочным службам и специальным услугам для инвалидов. (Далее повествование идет от лица самой компании. – Авт.)

Таблица 1

Мнения общественности об имидже «Бритиш телеком»,

(сентябрь 1983 г.; данные февраля 1983 г. приняты за 100)

Использование самой современной техники
Очень прибыльная компания
Обеспечивает хорошие услуги
Назначает слишком высокую цену
Большие расходы на НИОКР
Большой вклад в успех Великобритании
Сотрудники компании вежливы и доброжелательны в работе
Большие затраты для улучшения услуг
Принадлежит государству
Нравится реклама компании
Быстрый отклик на требования делового мира
Умеют ценить деньги
Теряют много денег
Медленный отклик на необходимость оказания помощи
Оказывает обществу бесприбыльные услуги
Делает много для достижения большей эффективности

Мы, чтобы рассеять страхи, противопоставили этой антиприватизационной кампании нашу рекламную кампанию, основанную на фактах, а не на голых эмоциях. При этом мы использовали телевидение и национальные газеты. Рекламная кампания началась с демонстрации деятельности «Бритиш телеком» в области банковского дела, воздушных перевозок, образования, общественных услуг и т.д. Была продемонстрирована поддержка срочных служб и общественных телефонных служб в пригородах. Затем была показана роль «Бритиш телеком» в специальных отраслях высокой технологии. В роликах говорилось о передаче данных через световые лазерные линии, о национальных сетях и услугах, оказываемых финансовым учреждениям. Данная рекламная кампания имела целью показать, что «Бритиш телеком» была не просто связана с телефоном, но также и с многими высокотехнологичными аспектами жизни.

Анализ результатов исследований показал, что к июню всего одна сторона нашей деятельности осталась неосвещенной: нам нужно было связать технологию «Телекома» с каждодневной жизнью обыкновенных людей. В этом нам очень помогли Олимпийские игры.

Каждую ночь через спутник «Бритиш телекома» освещались Олимпийские игры из Лос-Анджелоса. Мы объяснили роль «Бритиш телеком» в организации трансляции Олимпийских игр. К августу 1984 г. отношение широких слоев общественности к компании изменилось следующим образом (табл. 2).

Таблица 2

Изменение мнения общественности об имидже «Бритиш телеком»

	Сентябрь 1983 г.	Август 1984 г.
Использование самой современной техники
Очень прибыльная компания
Обеспечивает хорошие услуги
Назначает слишком высокую цену
Большие расходы на НИОКР
Делает много для достижения большей эффективности
Сотрудники компании вежливы и доброжелательны в работе
Большие затраты для улучшения услуг
Принадлежит государству
Нравится реклама компании
Быстрый отклик на требования делового мира
Умеют ценить деньги
Теряют много денег
Медленный отклик на необходимость оказания помощи
Оказывает обществу бесприбыльные услуги