Сегментирование и отбор целевых рынков.
У производителя (продавца) есть возможность использовать три подхода к рынку. Он может реализовывать массовый маркетинг, товарно-дифференцированный или целевой маркетинг.
Тактика массового маркетинга ориентирована на широкий потребительский рынок. Такого подхода придерживаются при наличии массового производства товаров с одинаковыми потребительскими параметрами. Основным преимуществом данного этапа является снижение издержек производства и цены продукта и максимальное увеличение объёмов рынка за счёт так называемого эффекта масштаба. Однако удовлетворить потребности потребителя выпуская «усреднённый» продукт представляется сложным делом.
При производстве нескольких различных товаров с разными функциями, в разных упаковках и т.п. производитель придерживается такого метода как товарно-дифференцированный маркетинг. В данном случае, производимый товар, предназначен не так для завоевания новых сегментов, как для разнообразия на рынке.
Целевой маркетинг - производитель изучает отдельно взятый сегмент на рынке и разрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с учётом требований данного сегмента.
В наше время разумные руководители фирм все больше отдают предпочтение именно целевому маркетингу. Цель каждого предприятия - максимизация прибыли и минимизация потерь. Данный метод даёт возможность производителю направить все свои возможности для создания товара, в котором нуждается конкретный потребитель.
Целевой маркетинг требует проведения трёх основных мероприятий:
1. Сегментирование рынка. Сегментация рынка может быть различной, фирма в свою очередь должна выбрать для себя наиболее приемлемую.
2. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
3. Позиционирование товара на рынке - продавцу необходимо обеспечить конкурентное положение своего товара на рынке и разработать комплекс мероприятий для его продвижения.
Одной из важнейших задач исследований выбранного сегмента является определение его ёмкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную работу на конкретном рынке. Ёмкость сегмента определяется объёмом реализуемого на нем товар в течение определённого промежутка времени (как правило, за год).
При определении ёмкости сегмента потребительских товаров анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие как общая численность населения, по возрастным, половым, социальным признакам; уровень дохода на душу населения; изменение индекса стоимости жизни; динамика ставок заработной платы; распределение потребительских расходов и т.д. Ёмкость сегмента рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении.
Зная ёмкость рынка и тенденции её изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, ёмкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия. Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая ёмкость сегмента означает наилучшие возможности для его освоения. На таком сегменте могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворённости потребителей товарами конкурентов и так далее.
Доступность сегмента для предприятия предполагает наличие у предприятия возможностей получить каналы для распределения и сбыта товаров, условия для хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте.
Существенность сегмента означает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка. Предприятию предстоит выяснить, является ли данный сегмент растущим, стабильным или уменьшающимся, стоит ли рассчитывать на него или следует переориентироваться.
На основе критерия прибыльности определяется, насколько рентабельной будет работа на выбранном сегменте. Для оценки прибыльности сегмента применяют следующие методы расчёта показателей:
1. нормы прибыли;
2. доход на вложенный капитал;
3. размер дивидендов на акцию.
Критерий совместимости сегмента с рынком основных конкурентов означает возможность получения информации о том, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка. Если предполагаемый выход на данный сегмент сопряжён со значительными дополнительными затратами, то, возможно, следует подыскать другой сегмент.
Под критерием эффективности работы на выбранном сегменте понимается проверка наличия у предприятия необходимого опыта работы: насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал подготовлен для конкурентной борьбы.
В соответствии с критерием защищённости выбранного сегмента от конкуренции руководство предприятия должно оценить свои возможности в конкурентной борьбе на данном сегменте. Следует определить сильные и слабые стороны конкурентов на предлагаемом сегменте, собственные преимущества.
Только получив ответы на все эти вопросы, оценив свой потенциал и потенциал конкурентов на данном сегменте, следует принимать решение об использовании данного сегмента.
Использование рыночной сегментации не всегда приносит успех. Неправильный выбор сегмента является, как правило, результатом нарушения критериев сегментации. Ошибка при определении одного или нескольких сегментов может привести к провалу всей маркетинговой программы. Излишняя сегментация рынка объясняется чрезмерно дифференцированным маркетингом, что ведёт к излишним производственным и маркетинговым издержкам. Чрезмерное сосредоточение внимания на одном рыночном сегменте и игнорирование других, не менее перспективных рыночных сегментов, снижает эффективность маркетинга фирмы.
Сегментация рынка является одним из самых важных и ответственных участков деятельности специалистов по маркетингу.
Одним из важнейших этапов сегментации рынка является выбор целевого рынка. В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши, представляющие собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным является товар данного предприятия. Можно в частности выбрать успешный, хорошо зарекомендовавший себя продукт и выпускать дополнительные к нему или сопутствующие товары. Например, тюнинги для автомобилей (аэродинамические обвесы), охранные системы, литые диски и другие аксессуары. Сюда же можно отнести чехлы для мобильных телефонов и т.п.
Возникает проблема взаимодействия производителя основного товара с «фирмами-прилипалами». В качестве примера могут служить партнёрские отношения между операторами сотовой связи и контент-провайдерами (игры для сотовых трубок, тематические SMS-рассылки, продажа мелодий звонков, картинок-заставок для мобильных телефонов и др.). Поддержка сильного стратегического партнёра имеет значительную маркетинговую ценность и обеспечивает успех бизнеса последних. Изготовители «мобильного контента», в свою очередь, делятся с мобильными операторами частью своей прибыли. Кроме того, сотовые компании заинтересованы в продвижении разного рода дополнительных услуг, поскольку это повышает лояльность к конкретному оператору.
Выбору целевого рынка необходимо уделять серьёзное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность дальнейшей маркетинговой деятельности предприятия.
Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего с точки зрения потребителей его место на рынке в ряду аналогичных товаров. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке.
Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. ёмкостью. Она показывает, сколько товаров и какой обшей стоимости может быть на нем реализовано. На основе изучения ёмкости рынка оценивается его динамика.
Сегмент рынка должен быть изначально достаточно ёмким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.
Оценка доступности сегмента рынка для предприятия в первую очередь предполагает анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность внедрять и продвигать свои товары на том или ином сегменте рынка.
Для этого целесообразно оцепить рынок с помощью критериев-ограничений, к которым относятся:
1. Нормативно-правовые акты, которые действуют на данном рынке и напрямую запрещают (ограничивают) деятельность на них конкретных предприятий.
2. Технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяющие условия производства, реализации и эксплуатации товаров предприятия.
3. Ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или затруднительностью получения необходимых ресурсов, без чего выход на данный рынок невозможен или крайне затруднён.
4. Специфические требования по качеству, безопасности, экологическим показателям, упаковке, транспортированию отдельных товаров (в том числе по их сертификации и стандартизации).
5. Инфраструктурные и информационные ограничения (отсутствие сервисных сетей, каналов сбыта и т.п.), затрудняющие выход и работу на рынке.
6. Социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движений, принятые правила ведения бизнеса и т.д.).
Доступность сегмента понимается также как возможность продвижения товара с помощью средств рекламы и стимулирования потребителей. Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.
Главной проблемой является установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что покупатели, объединённые по данному признаку (признакам), составляют единый сегмент.
Выделенные сегменты рынка должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности предприятия. Отсюда следует, что используемые признаки сегментации призваны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между потребителями внутри одного сегмента (условие однородности).
Рассматривая процедуру и методы выбора предприятием целевого рынка, следует отметить, что их можно и целесообразно применять не только в ходе поиска нового рынка, но и при оценке тех рынков, на которых оно уже работает. В последнем случае либо подтверждается правильность выбора целевого рынка, либо принимается решение об уходе с данного рынка и ведётся поиск новых целевых рынков предприятия.
Таким образом,оценка и выбор целевого рынка — это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено динамичностью рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений потребителей.