Писок рекомендуемой литературы
омпетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины
В результате освоения дисциплины обучающийся должен:
| ПК- 4 (способностью осуществлять сбор, обработку, интерпретацию, анализ и хранение информации о факторах внешней и внутренней среды организации для принятия управленческих решений с использованием методов современной науки и информационных технологий) | |
| ЗНАТЬ | основные инструментальные средства для обработки экономических данных основные приёмы и методы, с помощью которых осуществляются маркетинговые исследования; основные приёмы стратегического и конъюнктурного анализа рынка |
| УМЕТЬ | -применять статистические данные для изучения основных тенденций и составления прогнозов в области маркетинга; составлять план и программу маркетингового исследования |
| ВЛАДЕТЬ | -различными методами сбора и анализа маркетинговой информации; -методами исследования конъюнктуры рынка |
| ПК-5 (способностью на основе описания экономических процессов и явлений строить стандартные теоретические и эконометрические модели, анализировать и содержательно интерпретировать полученные результаты) | |
| ЗНАТЬ | принципы и цели исследования рынка; особенности анализа поведения конкурентов и покупателей на рынке |
| УМЕТЬ | -охарактеризовать потенциал товарного рынка, как производственный, так и потребительский, оценить емкость рынка; -прогнозировать конкурентную ситуацию; -принимать комплексные и обоснованные решения в области маркетинга с учетом обеспечения эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятий и организаций |
| ВЛАДЕТЬ | -методами эффективной оценки и анализа данных маркетинговых исследований; -методами изучения и анализа поведения потребителей и способов воздействия на него. |
адания к практическим работам
рактическое занятие 1.
Маркетинговый анализ рынка
Теоретическая часть
Рынок – это совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги.
Одной из основных функций маркетинга является комплексное исследование рынка, которое включает в себя определение его основных показателей, сегментацию рынка, изучение конъюнктуры.
Количественной характеристикой объема товарного рынка является показатель – емкость рынка, отражающий фактический объем сбыта на рынке всех его участников в денежном или натуральном выражении.
Емкость рынка характеризует потенциал с точки зрения предложения.
Е = ∑in Ai
где Е – емкость рынка,
Аi – объем продаж i–го предприятия,
n – количество предприятий.
Доля рынка отражает удельный вес, долю продаж товара фирмы на рынке (в %) и рассчитывается как отношение объема реализации (в физических единицах или денежном выражении) к потенциальной емкости рынка:
Др = Q / Ер, %
адания для выполнения.
адание 1.
1. Определите долю рынка каждого предприятия. Занимает ли какое-либо предприятие доминирующее положение?
Таблица 1 – Улов рыбодобывающих предприятий
| Предприятие | Улов, т |
| Предприятие 1 | 22539,0 |
| Предприятие 2 | 23312,0 |
| Предприятие 3 | 220736,0 |
| Предприятие 4 | 236629,0 |
| Предприятие 5 | 478074,0 |
| Предприятие 6 | 5765,0 |
| Предприятие 7 | 34800,2 |
| Предприятие 8 | 6390,5 |
| Предприятие 9 | 8024,0 |
| Предприятие 10 | 169750,0 |
| Предприятие 11 | 286998,0 |
| Предприятие 12 | 9513,0 |
| Предприятие 13 | 396,6 |
| Предприятие 14 | 12527,66 |
| Итого: | 1515455,96 |
адание 2.
Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка.
В первом сегменте объем продаж в прошлом году составил 8 млн. шт. при емкости 24 млн. ед. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, доля фирмы на – 5%.
Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж – 5 млн. ед. 5%.
Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14%, при сохранении доли фирмы в этом сегменте.
В третьем сегменте емкость рынка – 45 млн. ед., доля фирмы 18 %.
Изменений не предвидится. Определите объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.
адание 3.
В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если на одно изделие составляет 1400 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 65 млн. руб.
адание 4.
В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 10 до 12% при емкости рынка 175 млн. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если на одно изделие составляет 98 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 182 млн. руб.
адание 5.
Торговая фирма закупает товар по цене 170 руб. за единицу и продает в количестве 200 шт. этого товара еженедельно по цене 250 руб. Маркетинговый отдел по результатам исследования рекомендует понизить на одну неделю цену на 10%. Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне?
адание 6.
Торговая фирма закупает товар по цене 195 руб. за единицу и продает в количестве 1700 ед. этого товара еженедельно по цене 235 руб. Маркетинговый отдел по результатам исследования рекомендует понизить на одну неделю цену на 5%. Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне?
Вопросы к практическому занятию:
1. Рынок, его основные характеристики.
2. Классификация рынков.
3. Маркетинговый анализ рынка.
рактическое занятие 2
Анализ конкурентоспособности продукции, работ, услуг
Теоретическая часть
Анализ конкурентоспособности продукции, работ, услуг должен предусматривать изучение ситуации на рынке сбыта, сравнение производимой продукции (товара) с товарами аналогичного профиля, выпускаемыми предприятиями-конкурентами.
В таблице 2 приведены примерные показатели оценки конкурентоспособности продукции, работ, услуг.
Таблица 2 - Показатели оценки конкурентоспособности продукции, работ, услуг
| Показатели | Характеристика |
| Маркетинговые (в том числе, потребительские) | |
| Социального назначения | Характеризуют соответствие продукции, работ, услуг спросу определенного назначения, сложившейся структуре общественных потребностей. Обусловливают возможность удовлетворять потребности в конкретных условиях потребления. Характеризуют соответствие услуги структуре потребностей целевого сегмента |
| Функциональные | Характеризуют использование продукции, работ, услуг по назначению в соответствии с основной функцией. Это показатели универсальности, выполнения вспомогательных операций, совершенства выполнения вспомогательных операций (транспортировка, подготовка к эксплуатации, обслуживание, ремонт), оценивают особенность услуг на этапах, сопутствующих выполнению основной функции |
| Надежность в потреблении | Характеризуют безотказность, долговечность, ремонтопригодность и сохраняемость услуг |
| Эргономические | Устанавливают соответствие услуг любым эргономическим требованиям. Характеризуют потребность клиентов в удобстве и комфорте потребления продукции, работ, услуг |
| Гарантийный срок | Характеризует дополнительные услуги и преимущества по сравнению с аналогичными товарами |
| Экономические | |
| Себестоимость | Важнейший качественно-количественный показатель, в обобщенном виде отражающий все стороны хозяйственной деятельности, ее достижения и недостатки. Себестоимость является основой определения нижней границы цены на продукцию, работы, услуги |
| Оптовая цена | Важный показатель для диагностики конкурентоспособности услуг, осуществляемых компанией. Оптовая цена обычно ниже розничной, так как при оптовой продаже меньше издержки обращения в расчете на единицу продукции, работ, услуг |
| Технические | |
| Технологичность | Характеризует способность включаться в технологическую систему с улучшением ее характеристик |
| Патентно-правовой показатель | Характеризует степень патентной защиты и чистоты изделия, выражается наличием различного рода сертификатов |
| Уровень унификации | Характеризует степень насыщенности конструкции изделия унифицированными элементами и оценивается коэффициентами унификации. Рассчитывается как отношение числа типоразмеров деталей в изделии к общему числу деталей изделия |
| Безопасность потребления | Определяет степень защиты человека от воздействия от опасных и вредных факторов и включает в себя механическую безопасность, электрическую, химическую, биологическую, пожарную безопасность и безопасность от взрывов |
| Уровень исполнения изделия | Степень соответствия изделия требованиям стандартов надежности и долговечности |
| Надежность и достоверность | Характеризует сохранение основных параметров во времени |
адания для выполнения.
Задание 1.Оценить состояние конкурентных сил, действующих на рынке ремонтно-строительных услуг
Таблица 3 - Характеристика конкурентных сил на рынке ремонтно-строительных услуг
| Конкуренты | 1-я группа компаний | 2-я группа компаний | 3-я группа компаний |
| Прямые конкуренты | Ремонтно-строительные фирмы | Строительные комплексы, оказывающие ремонтно-строительные услуги как дополнительные | Частные лица |
| Потенциальные конкуренты | Вновь организованные ремонтно-строительные фирмы | Вновь организованные строительные комплексы, оказывающие ремонтно-строительные услуги как дополнительные отдельные | Вновь появившиеся частные лица |
| Покупатели услуг | «Одноразовые» предприятия | Постоянные клиенты-предприятия | Частные лица |
| Поставщики важнейших инструмен-тов | Организации, обеспечивающие жизнедеятельность конкурирующих организаций (аренда специализированных помещений, приобретение специализированного автотранспорта и инструментов и т.д.) |
адание 2.
Проанализировать данные, полученные в результате анкетирования критериев (требований к товару) и их степени важности к предлагаемому товару.
Таблица 4 - Критерии, полученные в результате обработки опросных анкет
| Название критерия | Степень важности в баллах |
| Ценовая политика | 4,7 |
| Качество услуг | 4.9 |
| Широта предложения услуг | 4,55 |
| Предоставление скидок | 4,5 |
| Рекламная политика | |
| Месторасположение офиса | 3,8 |
адание 3.
Оценить конкурентоспособность маркетинговой деятельности компании «СМР1» относительно конкурентов, если основными конкурентами исследуемой компании были определены «СМР2» и «СМРЗ» (таблица 5).
Таблица 5 -Краткая характеристика конкурентов ООО «СМР1»
| Конкуренты | Характеристика |
| «СМР2» | Ремонтно-строительная компания была организована в 1998 г. Основным направлением деятельности является устройство кровельных и фасадных систем, а также общестроительные работы. Численность постоянных сотрудников составляет 35 человек. Сотрудники организации постоянно повышают свою квалификацию, участвуя в различных семинарах и мероприятиях по профилю, позволяющих быть в курсе новейших достижений, разработок в технологии производства работ и применения современных строительных материалов. Компания располагает собственной производственной базой, эффективным оборудованием и инструментами, необходимыми для качественного выполнения работ |
| «СМРЗ» | Компания работает на рынке ремонтно-строительных услуг с 1995 г. К основным направлениям деятельности относятся: устройство и ремонт кровель всех типов, высотные и фасадные работы, устройство промышленных полов, реконструкция и ремонт промышленных сооружений. Занимается проектированием наружных инженерных коммуникаций, ИТП, ЦТП, а также производит прокладку новых и перекладку (ремонт) проложенных инженерных сетей. Штат компании составляет более 25 сотрудников |
Причиной выбора именно этих компаний является то, что они:
• находятся в территориальной близости от исследуемой компании;
• предоставляют потребителям сопоставимый набор услуг;
• придерживаются сопоставимой ценовой политики.
Экспертные оценки каждого конкурента представлены в таблице 6.
Таблица 6 - Конкурентоспособность компаний по оказанию ремонтно-строительных услуг
| Критерии оценки | Степень значимости | Экспертная оценка | ||
| «СМР1» | «СМР2» | «СМРЗ» | ||
| Ценовая политика | 0,40 | 5,0 | 5,0 | 4,0 |
| Широта предложения услуги | 0,10 | 5,0 | 4,0 | 4,0 |
| Предоставление скидок | 0,10 | 3,0 | 4,0 | 4,0 |
| Качество услуг | 0,15 | 4,5 | 3,8 | |
| Рекламная политика (развитие бренда) | 0,15 | 3,0 | 5,0 | 3,0 |
| Месторасположение мастерских и офиса | 0,10 | 5,0 | 4,0 | 4,0 |
| ИТОГО |
адание 4.
Оцените конкурентоспособность услуг ООО «СМР1» дифференциальным методом. Оценки в баллах по качеству обслуживания в пределах от 1 до 5 установлены экспертами на основании технических параметров услуги. Экспертная комиссия также установила приоритетность технических параметров и соответствующие коэффициенты весомости. За образец принята услуга — укладка мраморной плитки на площади размером 250 кв. м. Исходные данные для расчетов представлены в таблице 7.
Таблица 7 - Исходные данные для оценки конкурентоспособности услуги дифференциальным методом
| Компании-конкуренты | Технические параметры | Экономические параметры | |||
| Гарантийный срок, дней (Р1) | Сроки выполне-ния, дней (Р2) | Качество услуги (Р3), балл | Цена, руб. за 1 кв. м | Расходы на эксплуатацию в год, млн руб. | |
| «СМР2» | 4,5 | 0,81 | |||
| «СМРЗ» | 3,8 | 0,94 | |||
| «СМР1» | 1,38 | ||||
| Коэффициент весомости показателей (а,) | 0,2 | 0,3 | 0,5 | 0,5 | 0,5 |
Вопросы к практическому занятию:
1.Показатели оценки конкурентоспособности продукции, работ, услуг
2.Методы определения и оценки конкурентоспособности продукции, работ, услуг
3.Комплексный метод оценки конкурентоспособности
4.Оценка ожидаемой конкурентоспособности услуг на основе критериев потребителей
5.Оценка конкурентоспособности маркетинговой деятельности компании относительно конкурентов
6.Выводы о реальной конкурентоспособности услуг анализируемой компании и определение точек приложения сил для ее повышения
7.Оценим конкурентоспособности услуг дифференциальным методом
рактическое занятие 3.
Анализ конкурентоспособности предприятия
Теоретическая часть
Конкурентоспособность предприятия в отличие от конкурентоспособности продукции, работ, услуг представляет собой его потенциальные и фактические возможности использования внешних и внутренних ресурсов с целью максимизации прибыли.
Конкурентоспособность предприятия есть способность производителей и продавцов товаров конкурировать со своими соперниками, поставляющими на те же рынки аналогичные товары или стремящимися проникнуть на рынки. В конкурентной борьбе за овладение рынками и привлечение покупателей компании используют рекламу, снижение цен и издержек, повышение качества продукции, оказание допродажных и послепродажных услуг, удовлетворение запросов отдельных групп потребителей.
Анализ конкурентоспособности предприятия может проводиться в следующей последовательности:
• перспективы роста спроса на продукцию предприятия;
• перспективы рентабельности отрасли;
конкурентное положение предприятия. На первом этапе с помощью анализа факторов, определяющих спрос на продукцию предприятия, оцениваются возможные изменения спроса в кратко- и долгосрочном периодах. Для этого используется шкала балльных оценок важнейших факторов спроса (уровень концентрации, степень обновления технологии, темпы роста отрасли и др.). Каждому фактору выставляется оценка (от 0 до 3) соответствия степени его воздействия на перспективу спроса.
Конкурентное положение предприятия следует определять методом сложения оценок конкурентоспособности предприятия по таким функциональным областям, как общее управление, маркетинг, производство, финансы и научные разработки (НИР).
адания для выполнения.
адание 1.
Оценить конкурентоспособность предприятия по исходным данным.
Таблица 8 – Оценка перспектив роста спроса продукции
| Факторы, влияющие на перспективы роста спроса продукции | Шкала оценок | |||
| Уровень концентрации (сумма рыночных долей крупнейших предприятий отрасли), % | 70-100 | 50-69 | 20-49 | 0-19 |
| Иностранная конкуренция (доля иностранных предприятий на национальном рынке сбыта), % | 60-100 | 45-59 | 25-44 | 0-24 |
| Среднегодовой темп роста отрасли (последние 5 лет), % | 1-10 | 11-40 | 41-100 | |
| Барьеры входа и выхода из отрасли | Отрасли с блокирован- ными входом и выходом: движение пред- приятий ограничено | Отрасли с эффектив- ными барьерами: возмож- ность пре- пятствию входу и выходу пред- приятий в отрасль со- четается с желательностью такого рода политики для крупных фирм | Отрасли с неэффек- тивными барьерами: пред- приятия, действу- ющие в от- расли, с по- мощью раз- личных ме- тодов препятствуют входу и выходу | Отрасли со свободным входом и выходом из отрасли: полная мо- бильность ресурсов, цены в от- расли на уровне предельных издержек |
| Государственное регулирование роста производства | Игнориро-вание | Спец. Амортиза-ционные нормы | Дотации | Налоговые льготы |
| Среднегодовой темп расширения внутреннего рынка сбыта (последние 5 лет), % | <1 | 1-10 | 11-40 | 41-100 |
| Уровень продвижения продукции | Интенсивная реклама | Скидки | Послепродажное обслуживание | marketing mix |
| Степень обновления технологии | Отсутствие | Низкая, не чаще одного раза в семь и более лет | Средняя, раз в 4—6 лет | Высокая, раз в 2—3 года |
| Покупательская способность потребителей (средняя задолженность потребителей как доля от дохода), % | 70-100 | 50-69 | 20-49 | 0-19 |
| Продолжительность жизненного цикла продукции, годы | 1-2 | 3-5 | 6-9 | 10 и более |
Таблица 9 - Оценка перспектив рентабельности отрасли
| Факторы, влияющие на перспективы рентабельности | Шкала оценок | |||
| Колебания рентабельности (последние два года), % | 0-9 | 10-29 | 30-59 | 60-100 |
| Колебания цен (последние два года), % | От-100 до -57, от 57 до 100 | От-56 до-26, от 26 до 56 | от -25 до -6, от 6 до 25 | от -5 до +5 |
| Затраты на НИР (в среднем по отрасли), % | Отсутствуют | 1-4 | 5-10 | 11-100 |
| Государственная экономическая политика | Контроль над доминирую- щими фир- мами, анти- монопольное регулиро- вание | Сочетание антимоно- польного регу- лирования с созданием благоприят- ного экономического климата путем использования методов фискальной, монетарной, правовой политики | Структурная и внешнетор- говая протек- ционистская политика | Разработка системы коорди- нации эко- номических решений, контроль за потоками финансовой информации с отрасли. |
| Влияние ценовой политики конкурентов на объем продаж | 0,75-1 | 0,5-0,74 | 0,25-0,49 | 0-0,24 |
| Степень конкурентности отрасли | 0-0,24 | 0,25-0,49 | 0,5-0,74 | 0,75-1 |
| Уровень интеграции предприятий в отрасли (доля предприятий, исп. интеграцию как стратегию), % | 0-14 | 15-29 | 30-59 | 60-100 |
| Изменения налоговых выплат (за последние два года), % | 26-100 | 11-25 | 6-10 | от -20 до +5 |
| Влияние инфляции на положение в отрасли (темп роста инфляции / темп роста цен в отрасли) за по следний год | 0-0,01 | 0,02-0,9 | 1-1,9 | 2-100 |
| Колебания цен на ресурсы (за последние два года), % | 36-100 | 16-35 | 6-15 | от-100 до+5 |
Оценка конкурентного положения предприятия представлена в таб. 10.
Факторы, влияющие на перспективы роста спроса на продукцию ООО «Полиграф Мастер Плюс» представлены в таблице 11.
Таблица 11 – Факторы, влияющие на перспективы роста спроса на продукцию ООО «Полграф Мастер Плюс»
| Факторы, влияющие на перспективы роста спроса продукции | Характеристика | Оценка |
| Уровень концентрации (сумма рыночных долей крупнейших предприятий отрасли), % | 46% | |
| Иностранная конкуренция (доля иностранных предприятий на национальном рынке сбыта), % | 12% | |
| Среднегодовой темп роста отрасли (последние 5 лет), % | 25% | |
| Барьеры входа и выхода из отрасли | Отрасли со свободным входом и выходом из отрасли: полная мобильность ресурсов, цены в отрасли на уровне предельных издержек | |
| Государственное регулирование роста производства | Игнорирование | |
| Среднегодовой темп расширения внутреннего рынка сбыта (последние 3 года), % | 212,5% | |
| Уровень продвижения продукции | Скидки | |
| Степень обновления технологии | Высокая, раз в 2—3 года | |
| Покупательская способность потребителей (средняя задолженность потребителей как доля от дохода), % | 25% | |
| Продолжительность жизненного цикла продукции, годы | 2 года | |
| Итого |
Оценка перспектив рентабельности отрасли представлена в таблице 12.
Таблица 12 - Оценка перспектив рентабельности отрасли
| Факторы, влияющие на перспективы рентабельности | Характеристики | Оценка |
| Колебания рентабельности (последние два года), % | 0,6% | |
| Колебания цен (последние два года), % | 7% | |
| Затраты на НИР (в среднем по отрасли), % | 45% | |
| Государственная экономическая политика | Разработка системы координации экономических решений, контроль за потоками финансовой информации с отрасли | |
| Влияние ценовой политики конкурентов на объем продаж | 0,64 | |
| Степень конкурентности отрасли | 0,63 | |
| Уровень интеграции предприятий в отрасли (доля предприятий, исп. интеграцию как стратегию), % | 35% | |
| Изменения налоговых выплат (за последние два года), % | ||
| Влияние инфляции на положение в отрасли (темп роста инфляции / темп роста цен в отрасли) за последний год | ||
| Колебания цен на ресурсы (за последние два года), % | 18% | |
| Итого |
Таблица 10 - Оценка конкурентного положения предприятия
| Факторы, влияющие на перспективы рентабельности | Шкала оценок | |||
| Общее управление | ||||
| Система управления | Контроль | Долгосрочное планирование | Управление на основе принятия гибких управленческих решений | Стратегическое управление |
| Организационная структура | Линейно-функциональная | Дивизионная | Проектная, матричная | Интегрированная |
| Характер мышления | Консервативный | Рыночный | Стратегический | Творческий, гибкий |
| Рычаги руководства | Принуждение | Вознаграждение | Традиции, пример | Убеждение, участие |
| Информационная система | Неформальные прецеденты | Прошлые результаты | Экспертный прогноз | Постоянное наблюдение за внешней средой |
| Маркетинг | ||||
| Реакция на потребителя | Игнорирование | Предвидение потребностей | Определение неудов-летвор. потребностей | Определение скрытых потребностей |
| Степень координации и контроля высшего руководства за деятельностью отдела маркетинга | Деятельность не контролируется и возникают конфликты между различными направлениями маркетинга | Уровень руководства не удовлетворительный | Уровень координации и контроля достаточен | Работа различных функциональных областей и руководства налажена оптимально |
| Организация процесса развития нового продукта | Отсутствует | Существуют предпосылки | Формально процесс существует, но не отлажен достаточно хорошо | Процесс хорошо структурирован |
| Частота проведения маркетинговых исследований | Исследования не проводятся | Не чаще одного раза в два года | От случая к случаю | Регулярно |
| Реакция на неожиданные изменения рыночной ситуации | Используется устаревшая информация о рынке, управление медленно реагирует на изменения | Информация достаточно своевременна, но уровень реакции низкий | Существует высокоэффективная маркетинговая информационная система, управление реагирует быстро и эффективно | Реакции на изменения являются плановыми как следствие построения эффективных прогнозов |
| Производство | ||||
| Способность к обновлению (отношение времени освоения нового товара ко времени производства и реализации) | >0,5 | 0,30-0,49 | 0,11-0,29 | 0-0,10 |
| Степень автоматизации труда (% рабочих, выполняющих полностью автоматизированный труд) | 0-5 | 6-25 | 26-54 | 55-100 |
| Концентрация промышленности | Концентрация специального производства (выпуск конструктивно и технологически однородной продукции) | Концентрация комбинированного производства (комбинирование технологически разнородных производств) | Организационно-хозяйственная концентрация (создание научно- производственных или территориально — произв. комбинатов) | |
| Форма кооперирования | - | Предметная (агрегатная) | Подетальная | Стадийная |
| Комбинирование производства | Сочетание последовательных стадий переработки исходного сырья | Переработка исходного сырья, утилизация отходов | Комплексное использование сырья, материалов, энергии и отходов | Интеграция всех стадий комбинированного производства |
| Финансы | ||||
| Обеспечение платежеспособности предприятия | ||||
| Коэффициент абсолютной ликвидности | <0,04 | 0,04-0,09 | 0,1-0,6 | >0,7 |
| Коэффициент текущей ликвидности | <1 | 1-1,9 | 2,0-2,9 | >3 |
| Обеспечение финансовой независимости | ||||
| Коэффициент автономии | <0,01 | 0,02-0,08 | 0,09-0,7 | >0,8 |
| Рентабельность продаж | <5 | 5-14 | 15-29 | >30 |
| НИР | ||||
| Доля затрат в объеме продаж, % | ) | 0,1-4 | 5-10 | 11-100 |
Данные для оценки конкурентного положения предприятия и его конкурентов представлены в таблице 13.
Таблица 13 - Данные для оценки конкурентного положения ООО «Полграф Мастер Плюс»
| Факторы, влияющие на перспективы рентабельности | ООО «Полграф Мастер Плюс» | Конкуренты | ||
| №1 | №2 | №3 | ||
| Общее управление | ||||
| Система управления | Управление на основе гибких управленческих решений | Долго- срочное пла- нирование | Стратеги- ческое управ- ление | Контроль |
| Организационная структура | Линейно-функциональная | Линейно- функцио- нальная | Линейно- функцио- нальная | Линейно- функцио- нальная |
| Характер мышления | Рыночный | Консерва- тивный | Стратеги- ческий | Рыночный |
| Рычаги руководства | Убеждение, участие | Вознаграж- дение | Традиции, пример | Принуж- дение |
| Информационная система | Экспертный прогноз | Прошлые результаты | Постоянное наблюдение за внешней средой | Прошлые результаты |
| Маркетинг | ||||
| Реакция на потребителя | Предвидение потребностей | Определение скрытых потребностей | Определение неудовлетвор. потребностей | Предвидение потребностей |
| Степень координации и Контроля высшего руководства за деятельностью отдела маркетинга | Уровень координации и контроля до- статочен | Уровень ру- ководства не удовлетвори- тельный | Работа различных функцио-нальных областей и руководства налажена оптимально | Уровень ру- ководства не удовлетвори- тельный |
| Организация процесса развития нового продукта | Формально процесс существует, но не отлажен достаточно хорошо | Процесс хорошо структурирован | Существуют предпосылки | Отсутствует |
| Частота проведения маркетинговых исследований | Регулярно | От случая к случаю | Не чаще одного раза в два года | От случая к случаю |
| Реакция на неожиданные изменения рыночной ситуации | Существует высокоэффек- тивная марке- тинговая ин- формационная система, управ- ление реаги- рует быстро и эффективно | Существует высокоэф- фективная маркетин- говая инфор- мационная система, управление реагирует быстро и эффективно | Информация достаточно своевре- менна, но уровень ре- акции низкий | Реакции на изменения являются плановыми как следствие построения эффективных прогнозов |
| Производство | ||||
| Способность к обновлению (отношение времени освоения нового товара ко времени производства и реализации) | 0-0,10 | 0,30-0,49 | 0,11-0,29 | 0,11-0,29 |
| Степень автоматизации труда (% рабочих, выполняющих полностью автоматизированный труд) | 55-100 | 26-54 | 55-100 | 26-54 |
| Концентрация промышленности | Отсутствует | Отсутствует | Отсутствует | Отсутствует |
| Форма кооперирования | Отсутствует | Отсутствует | Отсутствует | Отсутствует |
| Комбинирование производства | Комплексное использование сырья, материалов, энергии и отходов | Переработка исходного сырья, утилизация отходов | Комплексное использование сырья, материалов, энергии и отходов | Сочетание последовательных стадий переработки исходного сырья |
| Финансы | ||||
| Общая платежеспособность | ||||
| Коэффициент абсолютной ликвидности | 0,08 | 0,87 | 0,41 | 0,64 |
| Коэффициент текущей ликвидности | 1,40 | 0,32 | 1,42 | 2,07 |
| Финансовая устойчивость | ||||
| Коэффициент автономии | 0,42 | 0,64 | 0,91 | 0,21 |
| Рентабельность продаж | 8,84 | 7,24 | 12,34 | 3,18 |
| НИОКР | ||||
| Доля затрат в объеме продаж, % | 21,32 | 5,26 | 1,15 | 8,47 |
Оценку конкурентоспособности предприятия необходимо осуществить в таблице 14.
Таблица 14 - Оценка конкурентоспособности предприятия
| Факторы, влияющие на перспективы | ООО «Полграф | Конкуренты | ||
| рентабельности | Мастер Плюс» | №1 | №2 | №3 |
| Общее управление | ||||
| Система управления | ||||
| Организационная структура | ||||
| Характер мышления | ||||
| Рычаги руководства | ||||
| Информационная система | ||||
| Итого общая оценка управления | ||||
| Маркетинг | ||||
| Реакция на потребителя | ||||
| Степень координации и контроля высшего руководства за деятельностью отдела маркетинга | ||||
| Организация процесса развития нового продукта | ||||
| Частота проведения маркетинговых исследований | ||||
| Реакция на неожиданные изменения рыночной ситуации | ||||
| Итого общая оценка маркетинга | ||||
| Производство | ||||
| Способность к обновлению (отношение времени освоения нового товара ко времени производства и реализации) | ||||
| Степень автоматизации труда (% рабочих, выполняющих полностью автоматизированный труд) | ||||
| Концентрация промышленности | ||||
| Форма кооперирования | ||||
| Комбинирование производства | ||||
| Итого общая оценка производства | ||||
| Финансы | ||||
| Общая платежеспособность | ||||
| Коэффициент абсолютной ликвидности | ||||
| Коэффициент текущей ликвидности | ||||
| Итого | ||||
| Финансовая устойчивость | ||||
| Коэффициент автономии | ||||
| Рентабельность продаж | ||||
| Итого | ||||
| НИР | ||||
| Доля затрат в объеме продаж, % | ||||
| Итого по оценке финансовой деятельности | ||||
| Общая оценка предприятия |
Вопросу к практическому занятию:
Оценка перспектив роста спроса на продукцию предприятия
Оценка перспектив рентабельности отрасли
Оценка конкурентного положение предприятия
Анализ факторов, определяющих спрос на продукцию предприятия
Оценка возможных изменений спроса в кратко- и долгосрочном периодах
рактическое занятие 4.
Анализ товарной политики предприятия
еоретическая часть.
Предмет анализа товарной политики — определение эффективности целенаправленных действий, ориентированных на установленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей (сегментов рынка), благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и ожидаемые объемы продаж.
Разработка и эффективное проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании не только рынков (внешней среды), но и реальных возможностей предприятия в области НИР, производственных мощностей, технологического обеспечения и т.п., определяемых на основе аналитической функции маркетинга.
Предметом маркетингового анализа являются не только вопросы позиционирования (изучение разновидностей продукции, ее качества, характеристик, сопровождающих ее услуг и степени отличия от аналогичных продуктов (услуг) конкурентов, новизна продукции, цена и т.д.), а также комплексные показатели финансово-хозяйственной деятельности организации, которые помогают оценить, насколько выгодной является ее позиция на рынке.
Вопросы к практическому занятию:
1.Определение эффективности целенаправленных действий, ориентированных на установленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей (сегментов рынка)
2.Концепция жизненного цикла товара
3.Стадии развития товара
4.Типовые принципы разработки товарной политики организация
5.Оценка перспектив реализации товара
6.Ранжирование по степени спроса
7.Ранжирование товарообеспечения
рактическое занятие 5.
Анализ ценовой политики и методы ее оптимизации
Теоретический материал
Цена — это денежное выражение соотношения спроса и предложения продукции. Цены обеспечивают организации запланированную прибыль, спрос на продукцию, конкурентоспособность продукции и организации в целом. Организация, проводя определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация, имеющая долгосрочные цели, не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Процесс формирования рыночных цен на товары, работы, услуги включает ряд этапов:
• постановка задачи ценообразования;
• определение спроса;
• оценка издержек;
• проведение анализа цен и товаров конкурентов;
• выбор метода установления цен;
• определение окончательной цены и правил ее будущих изменений;
• учет мер государственного регулирования цен.
На величину цены оказывают воздействие различные внутренние факторы (цели предприятия и маркетинга, стратегия по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, метод ценообразования), а также внешние факторы (объем рынка, оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, конкуренция, экономическая ситуация, посредники, государственное регулирование).
При анализе ценовой политики организации необходимо определить:
• чем отличается политика ценообразования организации от соответствующей политики конкурентов;
• как устанавливаются цены на стандартную и новую (обновленную, усовершенствованную) продукцию; насколько цены организации соответствуют уровню издержек на производство продукции;
• какова вероятная реакция потребителей на изменение уровня цен (эластичность спроса);
• привлекательны ли цены организации по сравнению с ценами конкурентов;
• как действует организация при изменении цен конкурирующими компаниями.
Вопросы к практическому занятию:
1.Ценовая политика организации с учетом стадий жизненного цикла продукции.
2.Стратегия «снятия сливок»
3.Стратегия «проникающего ценообразования»
4.Неценовые факторы в конкурентной борьбе
писок рекомендуемой литературы
Основная литература:
· Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: Бизнес Букс, 2014. – 536 с.
· Герасименко, В. В. Маркетинг-практикум : учеб.-практ. пособие / В. В. Герасименко ; МГУ им. М. В. Ломоносова, эконом. ф-т. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : ИНФРА-М, 2011. – 240 с. – (Учебники экономического факультета МГУ).
· Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013.
· Маркетинговый анализ : учебное пособие / Б.И. Герасимов, Т.М. Коновалова, Н.И. Саталкина, Г.И. Терехова. – Тамбов : Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2012. – 88 с.
· Маркетинговый анализ: учебник/ М.В. Мельник, С.Е.Егорова. – М.: Рид Групп, 2-11. – 384.
· Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. Учебник и практикум для прикладного бакалавриата./ А.П. Карасев — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 323 с.
Дополнительная литература:
· Маркетинг: активные методы обучения : учеб. пособие / Т. Н. Парамонова, А.О. Блинов, Е.Н. Шереметьева, Г.В. Погодина. – Москва : КноРус, 2009. – 405 с. : ил., табл. – Библиогр.: с. 403-406.
· Маркетинг : учеб. пособие / [А. П. Мищенко, А. И. Банников, М. Х. Биктемирова и др.] ; под ред. А. П. Мищенко. – 2-е изд., стер. – М. : Кнорус, 2008. – 283 с. : ил., табл. – Библиогр.: с. 282-283.
· Годин, А. М. Маркетинг : учебник для вузов / А. М. Годин. – 6-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К`, 2008. – 756 c. : табл. – Библиогр.: с. 745-756.
· Шацкая, Е. Ю. (СевКавГТУ). Управление маркетингом : учебное пособие (курс лекций) / Е. Ю. Шацкая, Н. Л. Гончарова ; Сев.-Кав. гос. техн. ун-т. - Ставрополь : СевКавГТУ, 2010. - 48 с. - Библиогр.: с. 46
Интернет-ресурсы:
· www.ipbr.org – Официальный сайт Института профессиональных бухгалтеров и аудиторов России.
· www.minfin.ru – Официальный сайт Министерства финансов Российской Федерации.
· http://navigator.economicus.ru/ – навигатор по экономическим ресурсам Интернет. Навигатор включает: (Профессиональные сайты по различным областям экономики и бизнеса; Электронные хранилища текстов и каталоги "настоящих" библиотек; Отдельные научные и учебные материалы, газетные и журнальные статьи, монографии, диссертации и дипломы, опубликованные на различных сайтах; Сайты электронных изданий и обычных СМИ, специализирующихся в области экономики и бизнеса; Сайты организаций, занимающихся научно-исследовательской, просветительской и иной деятельностью в сфере экономики и др.).
· http://econline.h1.ru – каталог ссылок на лучшие экономические и финансовые ресурсы сети Интернет.
· http://www.ime-link.ru/ – Маркетинг: Теория. Практика. Обучение
· http://www.marketing.spb.ru/ – Энциклопедия маркетинга
http://www.marketingpro.ru/ - Маркетинг PRO
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
по выполнению практических (семинарских) работ
по дисциплине «Маркетинговый анализ»
для студентов направления 38.03.01 «Экономика»
(профиль «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»)