Визначення маркетингових можливостей підприємства
Дослідження середовища маркетингу дозволяє виходячи з умов, в яких підприємство функціонує, виявити його ринкові можливості, тобто відкриваються перед ним напрямки діяльності. При цьому в першу чергу враховуються зовнішні умови. В зовнішньому середовищі постійно відбуваються зміни, щось зникає або з'являється. Одна частина цих процесів відкриває благополучні можливості для підприємства. Інша, навпаки, створює для нього додаткові труднощі та обмеження. Для успішної маркетингової діяльності необхідно вміти передбачати як потенціальні перешкоди, так і відкриваючі перспективи. Тому маркетинг, досліджуючи зовнішнє середовище, концентрує увагу на прихованих в ньому можливостей та загроз.
Однак можна знати про загрозу, але не мати можливості протистояти їй; можна мати інформацію про відкриваючі можливості, але не володіти потенціалом для їх реалізації. Саме тому в процесі маркетингових досліджень сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища підприємства вивчаються в такій же мірі, як можливості і загрози.
Американські дослідники А.Л. Томпсон і А.Дж. Стрікленд запропонували приблизний перелік характеристик середовища підприємства, що складають його сильні і слабкі сторони і можливості, а також загрози для нього, що містяться у зовнішньому середовищі.
Сильні сторони:
♦ наявність необхідних фінансових ресурсів;
♦ статус визнаного лідера ринку;
♦ висока репутація у клієнтів;
♦ захищеність від сильного тиску конкурентів;
♦ повноцінне використання виробничого потенціалу;
♦ достатній інноваційний потенціал;
♦ наявність переваги по витратах;
♦ високий рівень маркетингової діяльності;
♦ надійний професійний менеджмент і т.д.
Слабкі сторони:
♦ відсутність чіткої стратегії;
♦ недостатній фінансовий потенціал;
♦ слабке уявлення про ситуацію на ринку;
♦ незахищеність від конкурентного тиску;
♦ наявність внутрішніх виробничих проблем;
♦ відставання в області досліджень і розробок, в оновленні продуктів;
♦ занадто вузька продуктова лінія;
♦ несприятливий або недостатньо сформований імідж;
♦ висока по відношенню до конкурентів питома собівартість;
♦ незадовільно організований збут;
♦ наявність проблем в менеджменті і т.д.
Можливості:
♦ перспективи виходу на нові ринки або сегменти ринку;
♦ розширення продуктової лінії з метою більш повного задоволення потреб клієнтів;
♦ збільшення місткості ринку;
♦ зменшення бар'єрів на ринках;
♦ поява нових технологій;
♦ можливості стимулювання попиту і т.д.
Загрози:
♦ поява на ринку нових конкурентів;
♦ зростання продажів продуктів-замінників;
♦ зниження темпів зростання ринку;
♦ спад в економіці;
♦ несприятливі зміни в обмінних курсах валют;
♦ зміни у смаках і перевагах споживачів;
♦ несприятливі демографічні зміни;
♦ посилення тиску з боку споживачів і постачальників;
♦ несприятлива політика держави;
♦ протекціоністські заходи, прийняті урядами іноземних держав для захисту власних виробників і т.д.
Підприємство може доповнити кожен з представлених списків елементами зовнішнього і внутрішнього середовища, що відбивають конкретну ситуацію, в якій воно опинилося.
Наведемо приклад переліку характеристик зовнішнього і внутрішнього середовища готельного підприємства.
Можливості
Ріст ємності ринку
Перспективи виходу на нові
сегменти ринку
Благодушність і заспокоєність
існуючих конкурентів
Загрози
Несприятливі демографічні зміни
Ймовірність появи нового конкурента
Зміни потреб і смаків
клієнтів
Сильні сторони
Унікальність пропонованої продукції
Прихильність постійних
клієнтів
Сприятливий імідж
підприємства
Слабкі сторони
Непродуманість рекламної
кампанії
Інертність в розробці нової продукції
Недостатній контроль якості обслуговування
Після складання конкретного списку слабких і сильних сторін, а також можливостей і загроз, необхідно встановити взаємозв'язок між ними. Це дозволить виділити маркетингові можливості підприємства.
Під маркетинговими можливостями слід розуміти приваблюючі напрями маркетингових зусиль підприємства, на яких воно може домогтися конкурентних переваг.
Конкурентні переваги - матеріальні та нематеріальні активи, а також сфери діяльності, які стратегічно важливі для підприємства і дозволяють йому домагатися успіху в конкурентній боротьбі. Матеріальні (відчутні) активи - це фізичні та фінансові ресурси підприємства (основні фонди, грошові ресурси і т.д.). Нематеріальні (невідчутні) активи - це, як правило, престиж, імідж підприємства, кваліфікація персоналу і т.д.
Визначення маркетингових можливостей здійснюється за допомогою SWOT-аналізу (абревіатура складена з перших літер англійських слів Strenght, Weaknesses, Opportunities, Threats - сила, слабкості, можливості, загрози), що припускає використання різних способів подання інформації, в тому числі у вигляді матриць ( рис. 2).
| Можливості 1. 2. 3. | Загрози 1. 2. 3. | |
| Сильні сторони 1. 2. 3. | СІМ | СІЗ |
| Слабкі сторони 1. 2. 3. | СЛМ | СЛЗ |
Рис. 2 Матриця SWOT
Матриця утворює чотири поля: СІМ (сила і можливості); СІЗ (сила і загрози); СЛМ (слабкість і можливості); СЛЗ (слабкість і загрози). Необхідно розглянути всі ці комбінації і виділити ті, які повинні бути враховані при визначенні маркетинговий можливостей підприємства.
Найбільш сприятливі маркетингові можливості відкриває поле СІМ, що дозволяє використовувати сильні сторони підприємства для того, щоб отримати відповідну віддачу від можливостей, що з'явилися у зовнішньому середовищі. Поле СЛМ дозволяє за рахунок виявлених можливостей спробувати подолати наявні у підприємства слабкості. Можливість використання сильних сторін підприємства для усунення загроз передбачає поле СІЗ. Найбільшу небезпеку становить попадання в поле СЛЗ, де слабкі позиції підприємства не дозволяють йому перешкодити наступаючій загрозі. Використовуючи матрицю SWOT, слід враховувати, що можливості і загрози можуть переходити у свою протилежність: не використовувана можливість може стати загрозою, якщо її використовує конкурент, а відвернена загроза може створити для підприємства додаткову сильну сторону, якщо конкуренти не усунули цю ж загрозу.
Для успішного застосування SWOT-аналізу важливо вміти не тільки розкрити загрози і можливості, але й спробувати оцінити важливість для підприємства кожної з них.
Для оцінки можливостей застосовується їх позиціонування (рис. 3).
Вплив можливостей на підприємство
| Сильний | Помірний | Низький | |
| Високий | ВС | ВП | ВН |
| Середній | СС | СП | СН |
| Низький | НС | НП | НН |
Вірогідність реалізації можливостей
Рис. 3 Матриця можливостей
Отримані всередині матриці дев'ять полів можливостей мають різне значення для підприємства. Можливості, які потрапляють на поля ВС, ВУ, СС, необхідно обов'язково використовувати. Можливості, які відповідають полям СН, НП, НН, практично не заслуговують на увагу. У відношенні можливостей, які залишились, необхідний гнучкий підхід. Можна прийняти позитивне рішення про їх використання, якщо для цього є достатні ресурси.
Аналогічна матриця будується для оцінки загроз (рис. 4).
Вплив загроз на підприємство
| Руйнування | Критичний стан | Важкий стан | Легкі «удари» | |
| Високий | ВР | ВК | ВВ | ВЛ |
| Середній | СР | СК | СВ | СЛ |
| Низький | НР | НК | НВ | НЛ |
Вірогідність реалізації загроз
Рис. 4 Матриця загроз
Загрози, які потрапляють на поля ВР, ВК, СР, представляють дуже велику небезпеку і вимагають обов'язкового і якнайшвидшого усунення. Загрози ВВ, СК та НР також необхідно серйозно враховувати і усувати в першочерговому порядку. Потрібний також уважний і відповідальний підхід до ліквідації або нейтралізації загроз НК, СВ та ВЛ. Решта загроз також не повинні випадати з поля зору. Необхідно уважно стежити за їх розвитком, хоча завдання їх термінового усунення при цьому не варто.
Література:
1. Дурович А.П. Маркетинг в туризме / А.П. Дурович. Мн.: Новое знание, 2004.
2. Европейский гостиничный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2002.
3. Ефимова О.П. Экономика общественного питания / О.П. Ефимова. Мн.: Новое знание, 2002.
4. Лесник А.Л. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе / А.Л. Лесник, A.B. Чернышев. М.: Товарищ, 2000.
5. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой / Н.К. Моисеева. М.: Финансы и статистика, 2001.
6. Ресторанный сервис. Основы международной практики обслуживания для профессионалов и начинающих / С. и Л. Зигель, X. и Р. Ленгер, Г. Штиклер, Б. Гутмайер. М.: Центрополиграф, 2002.
7. УокерДж. Р. Введение в гостеприимство / Дж. Уокер. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
8. Филипповский Е.Е. Экономика и организация гостиничного хозяйства / Е.Е. Филипповский, Л.В. Шмарова. М.: Финансы и статистика, 2003.
9. Янкевич B.C. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и зарубежный опыт / B.C. Янкевич, Н.Л. Безрукова. М.: Финансы и статистика, 2005.
Завдання
1. Що представляє середовище маркетингу підприємства? У чому полягають цілі його дослідження?
2. Які завдання вирішує аналіз внутрішнього середовища підприємства? За якими напрямами він здійснюється?
3. Охарактеризуйте критерії, що визначають культуру підприємства. Наведіть приклади підприємств індустрії гостинності з високою корпоративною культурою.
4. Які фактори формують макросередовище?
5. Які тенденції у розвитку макросередовища породжують зміни в меню ресторанів?
6. Як маркетингове середовище впливає на дизайн готелів та ресторанів? Наведіть конкретні приклади.
7. Які демографічні зміни зачіпають індустрію гостинності? Які передбачувані наслідки цих змін?
8. Опишіть вплив економічних факторів макросередовища на маркетингову діяльність підприємств.
9. Запропонуйте концепцію екологічного готелю.
10. Яких заходів слід вжити готельним підприємствам, щоб мінімізувати вплив на свою діяльність еволюції науково-технічних факторів макросередовища?
11. Зміни політико-правових факторів вірогідні, але чи можна їх передбачити? Як підприємство повинно планувати свою діяльність в умовах невизначеності політичної ситуації?
12. Яку маркетингову політику підприємству слід обрати по відношенню до своєї внутрішньої контактної аудиторії? Запропонуйте кілька варіантів.
13. Що представляють собою і як визначаються маркетингові можливості підприємства?
14. З якою метою і як здійснюється позиціонування можливостей і загроз?