Розглянемо більш детально кожну складову.
ТЕМА: Формування ефективної збутОВОЇ ПОЛІТИКИ підприємств
Однією з підсистем маркетингової діяльності є комплекс заходів з планування руху і збуту товару. Збут товарів – це система виробничо-господарських торговельно-збутових дій, спрямована на просування товарів із сфери виробництва у сферу торгівлі або споживання.
Підприємства промисловості, що вижили в умовах перехідного періоду, для цивілізованого продовження роботи потребують загальної систематизації всіх складових виробництва та збуту. Для успіху на ринку компанії потрібно уміти будувати системи розподілу продукції та послуг.
Збутова політика фірмивключає опрацювання наступних етапів:
1. Дослідження та аналіз всіх складових системи розподілу на основі:
1.1.Систематизації та визначення конфігурації каналів товароруху; :
1.2.Оптимізації складу та кількості каналів товароруху;
1.3. Відбору найбільш ефективних каналів товароруху.
2. Управління обраним каналом та коригування стратегії для досягнення високої ефективності системи збуту та задоволення потреб споживачів.
Розглянемо більш детально кожну складову.
1. Дослідження всіх складових системи розподілу на основі:
1.1. Систематизація та визначення конфігурації каналів товароруху проводиться за такими напрямами:
· методи збуту (прямий, опосередкований, змішаний);
· кількість рівнів (нульовий, однорівневий, дворівневий, багаторівневий) та широта кожного ланцюжка каналу розподілу (кількість незалежних учасників каналу на окремому етапі збутового ланцюга);
· рівень інтенсивності каналу розподілу (інтенсивний, селективний, вибірковий розподіл);
· варіанти систем керівництва каналами розподілу (традиційна, вертикальна, горизонтальна, комбінована).
Виконавши систематизацію та визначивши конфігурацію каналів товароруху за запропонованою методикою (схема 1), можна перейти до оптимізація складу та кількості каналів товароруху та аналізу ефективності кожної групи клієнтів та типів каналів збуту.
1.2. Оптимізація складу та кількості каналів товароруху.
Спочатку візуально оцінюється раціональність конфігурації збутової мережі. Якщо вона дуже проста, має тільки один чи два канали розподілу та невелику кількість партнерів, то поряд з перевагами легкості управління такою мережею, варто звернути увагу на більш високий ризик, пов’язаний з роботою в однорідній мережі в умовах нестабільної економіки. В цьому випадку варто оцінити не тільки ті канали, що є у фірми, але й потенційно можливі або ті, в які діючі канали можуть бути трансформовані. Наприклад, фірма, що має тільки оптовий канал, може розпочати роботу в роздрібний торгівлі, що дозволить їй більш точно бачити потреби ринку та оперативно на них реагувати. Можливо також відкриття власних представництв в перспективному районі, де відсутні оптові партнери.
Якщо мережа дуже складна (схема 1), розгалужена, то вона погано піддається контролю та регулюванню, тенденції, що виникають в ній стають видними не одразу, а прийняття ефективних управлінських рішень ускладнено із-за слабкої мобільності системи та розпорошеності ресурсів, тому треба провести роботу по її раціоналізації.
 | |||
 |
Схема 1. Канали збуту фірми
У нашому прикладі найбільшу проблему для фірми представляє канал дрібнооптового збуту (145 дрібнооптових торг., що дають 15% обсягу продаж) та канал роздрібної торгівлі (100 точок – 10% обсягу продаж). Скоротити розгалуженість мережі без втрати обсягів продажу можна наступним чином:
Ø шляхом організації представництв, на що потрібні значні витрати;
Ø виділити з числа дрібних оптовиків найбільш надійних та перевести їх в категорію оптовиків, що менш витратно.
Ø треба перевести найбільш перспективні точки роздрібної торгівлі в категорію фірмової, а від малих та ненадійних краще відмовитися.
Якщо підприємство в цілому задовольняє конфігурація каналів товароруху, але керівництво бажає підвищити ефективність мережі, необхідно ранжувати канали по рівню їх перспективності. Ранги позитивної оцінки (сильні сторони фірм, що працюють в каналі): найперспективніші канали отримують найвищий бал. Також ранжування треба провести по негативним критеріям (слабким сторонам), починаючи з найменшого значення. Максимальний бал (ранг) позитивної оцінки визначають в залежності від кількості каналів товароруху. Надалі з’єднують обидві оцінки в одній таблиці, сумують ранги та вибирають для подальшого аналізу канали з найбільшою сумою рангів, які дадуть 70-80% обсягу продаж. Як видно з таб.1, найбільш перспективними для розвитку збутової діяльності фірми є канали А, Б, Г і Д, які в сумі дають 71% обсягу продажу.
Таблиця 1