Розрахунок ефективності носіїв реклами

Показник	Вихідні дані для розрахунку
Вартість рекламного простору	Ціна, яку платять за розміщення рекламного звернення в даному носії реклами
Корисна аудиторія	Частина аудиторії носія реклами, до якої реклам­не звернення спрямовано
Відповідність носія реклами цільовій аудиторії	Відношення корисної аудиторії до загальної чисельності аудиторії даного носія
Середньозважена чисельність корисної аудиторії	Сума корисної аудиторії й тієї частини загальної аудиторії носія, на яку не спрямовано рекламу, але яка впливає на прийняття рішень (для кожної з груп визначається коефіцієнт упливу), помножена на загальну чисельність цільової аудиторії даного носія
Аудиторія, що перетинається	Аудиторія, спільна для кількох носіїв реклами
Корисна аудиторія, що не перетинається	Чиста аудиторія, тобто кількість споживачів, кожний із яких ознайомлюється принаймні з одним із усіх носіїв (вона має бути меншою за суму чисельності окремих аудиторій усіх носіїв)
Охоплення аудиторії одним носієм реклами	Відсоткове відношення корисної аудиторії, що не перетинається, до всієї цільової аудиторії
Неттоохоплення, тобто бруттоохоплення за мінусом внутрішнього перетину	Кількість людей (абсолютна або відносна), які мають можливість установити хоча б один контакт із рекламою за використання кількох носіїв реклами й одноразового розміщення рекламного звернення
Брутоохоплення	Сума охоплення окремих носіїв реклами
Внутрішній перетин	Загальне охоплення кількома носіями реклами
Зовнішній перетин	Бругтоохоплення за мінусом внутрішнього перетину
Кумулятивне охоплення одним носієм за багаторазового показу	Неттоохоплення = бруттоохоплення за мінусом внутрішнього перетину
Кумулятивне охоплення за використання кількох носіїв один раз	Неттоохоплення = бруттоохоплення за мінусом зовнішнього перетину
Комбіноване охоплення за використання кількох носіїв кілька разів	Неттоохоплення = брутгоохоплення за мінусом внутрішнього та зовнішнього перетинів
Частотність	Імовірність ознайомлення з рекламним зверненням, тобто кількість можливих (хоча б одноразових) контактів індивіда з носієм реклами, співвіднесена з кількістю публікацій

Закінчення табл. 10.5

Показник	Вихідні дані для розрахунку
Міра корисного проникнення	Частка цільової аудиторії, яку охоплює носій реклами (100 %, якщо він охоплює весь ринок; менше 100 %, якщо він охоплює частину цільової аудиторії даного носія)
Оцінний коефіцієнт RP	а) охоплення окремим носієм тільки даної цільової аудиторії, поділене на загальне охоплення даним носієм, помножене на 100;
	б) охоплення, помножене на показник частотнос­ті та на 100;
	в) кількість контактів із носієм реклами, яка припадає на 100 представників цільової аудиторії
Валовий оцінний коефіцієнт GRP	Сума оцінних коефіцієнтів за неодноразового використання одного рекламного носія або за одноразового використання кількох носіїв
Індекс вибірковості	Відсоток частки аудиторії цільового ринку для даного носія реклами, поділений на відсоток населення цього регіону, помножений на 100
Порівняльна вартість (на 1000 чоловік) на 1000 рядків (мілайн)	Тариф за рядок, поділений на тираж та помножений на 1 000 000
Ціна за тисячу примірників	Тариф за шпальту або її частку, поділений на тираж і помножений на 1000
Ціна на тисячу читачів (глядачів, слухачів)	Тариф за шпальту або її частку, поділений на кількість читачів та помножений на 1000
	Вартість хвилини рекламного часу, поділена на кількість глядачів (слухачів) та помножена на 1000

Ефективність рекламних носіїв треба зіставити із завданнями рекламодавця (зрозуміло, і рекламної агенції) стосовно цих носіїв. Передовсім, необхідно врахувати тиск реклами та її вплив на аудиторію.

Деякі дослідники виділяють два такі порогові рівні тиску реклами: перший, коли вплив реклами є недостатнім для того, щоб бути ефективним; другий, за межами якого збільшення тиску рек­лами вже не впливає на її ефективність.

Інші дослідники вважають, що треба брати до уваги тільки цей, другий, пороговий рівень упливу реклами.

Тиск може бути дозованим, щоб забезпечити найвищий коефіцієнт корисної дії реклами. З одного боку, важливо не дратувати аудиторію надто нав’язливим повторенням тих самих рекламних звернень, з іншого — неприпустимо, щоб рекламне звернення встигли забути до другого показу. Тому необхідно визначити мінімальний рівень, достатній для досягнення цілей рекламної кампанії, і рівень, за межами якого зростання тиску не має сенсу й навіть може стати шкідливим. Для цього слід урахувати співвідношення між збільшенням охоплення цільової аудиторії і зрос­танням частоти показу.

Залежно від цілей маркетингу й цілей рекламної кампанії орієнтуються або на відносно невелику аудиторію постійних клієнтів, домагаючись інтенсивного впливу, або на максимально велику аудиторію, застосовуючи одноразовий показ (вплив).

Як уже зазначалося, у першому випадку йдеться про інтенсив­ну кампанію, коли наголос робиться на збільшенні кількості контактів кожного індивіда з носієм реклами. Метою може бути, наприклад, оновлення застарілого іміджу товару або іміджу, який утратив динамічність, чи створення нового іміджу. У другому випадку йдеться про екстенсивну рекламу, коли наголос робиться на охопленні аудиторії. Метою такої кампанії може бути, наприклад, підтримування відомого іміджу або інформування якомога більшої кількості споживачів про наявність того чи іншого товару.

Рівень потужності попередньо вибраних носіїв реклами визначається за допомогою показника корисної аудиторії. Рівень економії або вартість рекламного простору по відношенню до кіль­кості корисної або зваженої корисної аудиторії створюється за допомогою аналітичного показника «вартість на тисячу».

Ці дані зіставляються з даними про наповнення аудиторії, яке характеризує кількість публікацій, необхідних для того, щоб принаймні один раз привернути увагу кожного читача, глядача або слухача даного носія реклами.

Щоб обчислити рівень економії під час порівняння кількох носіїв реклами (якщо рекламодавець має справу з носіями реклами зі спільною аудиторією), слід розрахувати показник охоплення аудиторії даного носія, очищений від повторного охоплення.

Розрахунок ведеться за формулою Агостіні

Чиста аудиторія =

де А — сума аудиторій носіїв реклами, які аналізуються, D — сума аудиторій, що перехрещуються, спільних для кожної пари носіїв, K — константа, значення якої залежить від засобу інформації.

Наведемо приклад розрахунків французьких спеціалістів із рек­ламного менеджменту.

Є три носії реклами — D, Е, F; K дорівнює 1,2.

Сума аудиторій Сума аудиторій, що перетинаються

D 130 000 DE 15 000

Е 475 000 DF 21 000

F 237 000 EF 13 000

Усього 842000 Усього 49 000

Чиста аудиторія дорівнює:

Для прийняття рішення про ефективність окремих носіїв реклами зарубіжні дослідники реклами використовують такі методи:

· порівняння економічності,

· оптимізаційні,

· оцінні,

· проблемно-орієнтовані.

Під час порівняння економічності вибір носіїв реклами відбувається залежно від ціни за тисячу примірників (вибираються носії, що в них відношення ціни розміщення реклами до тиражу найменше). Недоліки цього методу: враховуються потенційні, а не реальні контакти; усі засоби інформації використовуються неоднаково; не враховується відповідність аудиторії складу конкрет­ної цільової групи, а також якість контактів.

Прості оптимізаційні методи спрямовано на пошук (переваж­но за допомогою методів лінійного програмування) оптимально­го розподілення рекламного бюджету. Як критерії застосовують­ся показники охоплення, зважені за допомогою спеціальних коефіцієнтів, які враховують особливості конкретних носіїв реклами. Недоліки методів: вони не враховують розподілення контак­тів, їхньої частоти та знижок за багаторазове використання засобів масової інформації.

Лінійне й динамічне програмування також використовується для максимізації зважених показників охоплення за певних умов. Недолік цих методів — припущення, що зростання впли-
ву реклами за контакту з певними носіями не залежить від того, чи були вже в минулому контакти через інші засоби інформації, чи ні.

У разі застосування оцінних методів рекламодавцеві доводиться задовольнятися не оптимальним, а найліпшим за даних умов планом розповсюдження рекламного звернення. Для кожного альтернативного плану розраховується індекс фактичної дії носія, який залежить від цільових груп можливих споживачів та самого носія реклами, розподілу контактів і суми контактів. Для прийняття рішення цей індекс порівнюється з витратами на розміщення рекламного звернення згідно з бюджетом. Ці методи дають змогу врахувати всі суттєві характеристики плану розповсюдження рекламного звернення.

Проблемно-орієнтовані методи дають змогу розробити при-
йнятний, але не завжди найліпший план розповсюдження реклами. Використовуються ітеративні методи. Відлік починається або з певного плану, або від нульової відмітки. Обмеженням є бюд­жетні асигнування. Цей метод найчастіше використовують практики. Недоліки методу — неможливість оцінити ефект від багаторазового розміщення рекламного звернення в багатьох носіях реклами.

Щоб зрозуміти основи лінійного програмування, основи, які можна використати як для розробки плану, так і для контролю ефективності цього плану, можна використати найпростішу економіко-математичну модель:

обмеження

де i — контакт i-ї групи цільової аудиторії; j — рекламоносій; b_іj — кількість контактів i-ї групи за використання j-го рекламоносія за один показ; X_j — кількість показів j-му рекламоносії (ціла величина); С_j — ціна контакту j-го рекламоносія за 1000 контактів, грн; С — бюджет рекламної кампанії, призначений для засобів масової інформації, грн.

Економічний зміст моделі: необхідно знайти такі рекламоносії та кількість показів (пред’явлень) у них даного рекламного звернення, щоб отримати максимальне охоплення інформацією цільової аудиторії за таких умов: по-перше, вартість послуг усіх рекламоносіїв не повинна перевищувати тієї частини бюджету рекламної кампанії, яку призначено для оплати послуг цих засобів, і, по-друге, рекламоносії повинні реально існувати й виконувати замовлення.

За удаваної простоти цієї економіко-математичної моделі справа під час використання її виглядатиме досить складною. По-перше, слід урахувати рейтинг засобів масової інформації, тому що тарифи не відображають справжні вартості контактів рекламодавця з потенційними покупцями; по-друге, кількість контактів i групи цільової аудиторії за використання j рекламоносія
може бути розраховано по-різному (на 1000 контактів загальної чисельності аудиторії j-го рекламоносія, на 1000 контактів цільової аудиторії, на 1000 контактів із j рекламоносієм, який може
належати телебаченню, радіо, друкованим засобам інформації тощо; по-третє, питому вагу площі, яка надається окремими носіями для реклами, і, по-четверте, кількість рекламних звернень конкуруючих фірм у номері (показі) тощо). Не враховується також ступінь рекламного тиску окремих носіїв на цільову аудиторію на різних етапах проведення рекламної кампанії.

Щоб зробити розрахунки точнішими, необхідно, передовсім, скоригувати показник вартості (ціни) на 1000 контактів.

Коригування проводиться за допомогою таких коефіцієнтів:

K₁, який ураховує характер носія;

K₂, який ураховує наявність конкурентів рекламодавця в даному носії реклами;

K₃, який ураховує площу (час), надану для рекламних звернень;

K₄, який ураховує запам’ятовуваність рекламного звернення під час першого показу.

Проте ці коефіцієнти можна використовувати в підрахунках із певними застереженнями, оскільки їх значення найчастіше базується на експертних оцінках, може змінюватися протягом певного часу.

Коефіцієнт K₁ залежить від рейтингу рекламоносія, який визначається складом аудиторії, поширенням у країні, престижністю, силою впливу на цільову аудиторію. Його значення залежить також від наявності й можливості повторень і може коливатися від 0 до 1.

Коефіцієнт K₂ характеризує накопичення не просто рекламних звернень, а саме рекламних звернень конкурентів. Його можна розрахувати, якщо співвіднести ті рекламоносії, які ми досліджуємо, із середньою для всієї сукупності кількістю рекламних звернень на дану тематику. Він може коливатися навколо одиниці й може бути як більшим, так і меншим за неї.

Коефіцієнт K₃ набирає значень від 0 до 1. Він ураховує, чи рек­ламоносій спеціально призначено для реклами (тоді K₃ = 1), чи
ні (тоді значення його може коливатися від 0 до 1; ближче до 0 його значення буде тоді, коли носій майже не дає рекламних звер­нень; ближче до 1 — коли обсяг реклами значний).

Коефіцієнт K₄ має нормативний характер. Його значення вже було наведено раніше. Так, для радіо він дорівнює 0,05 , для кольорової реклами в журналах — 0,1, для телебачення — 0,7 і для теле-, відеороликів — 0,7.

Допомогти визначити деякі показники в Україні можуть результати досліджень засобів масової інформації, приклади яких подано в табл. 10.6. Відсотки розраховано стосовно всієї вибірки, яку репрезентує Україна в цілому.

Таблиця 10.6