Этап 3. Полевые исследования

Тема 3 Маркетинговые исследования

Процесс маркетингового исследования

Характеристика методов получения первичной информации.

Вопрос 1 Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций. Все действия выполняются в определенном порядке. Каждый этап должен быть спланирован с учетом предыдущих и последующих шагов.

Определение проблемы Описание, структурирование и построение модели проблемы. Определение целей сбора информации. Формулирование гипотез

Выработка концепции исследования Построение проекта исследования (источники информации, кто проводит). Разработка плана исследований. Отбор источников информации. Определение объекта исследования и объема выборки. Определение методов возможного сбора первичной информации

Полевые исследования Сбор, документирование и анализ вторичной информации. Определение необходимости сбора первичной информации. Сбор, документирование и анализ первичной информации.

Анализ собранных данных Предварительная проверка собранной информации. Подготовка к анализу на ЭВМ. Обработка данных. Интерпретация результатов

Презентация итогов исследования Подготовка исследовательского отчета. Презентация полученных результатов. Передача лицам, принимающим решения

Рисунок 3.1 - Процесс маркетингового исследования

Этапы 1 и 2. Определение проблемы и выработка концепции маркетингового исследования

Определение проблемы представляет собой процесс формулирования предмета маркетингового исследования, уточнения его задачи и получения первых представлений об изучаемой области. Определение проблемы особенно необходимо, если имеются пробелы в знании проблемы.

Процесс работы на этом этапе относительно слабо регламентирован. Если неизвестно точно, что нужно изучить, то проводится предварительная проработка (опрос экспертов, изучение литературы или групповые дискуссии) с целью четко определить проблему, используя неформальный анализ.

У исследования могут быть следующие цели:

a) поисковые - сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, и, возможно, помогающих выработать гипотезу;

b) описательные - описание определенных явлений и

c) экспериментальные - проверка гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностные предположения относительности сущности и путей решения рассматриваемых проблем. Этого своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза должна отвечать ряду требований:

a) достоверность,

b) предсказательность,

c) проверяемость,

d) возможность формализации.

Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования, например, характеризующих развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по различным каналам сбыта.

Следующим этапом после определения проблемы является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий. В ходе выработки концепции сбора данных возникают следующие альтернативы:

a) полное или выборочное исследование;

b) единичное или многоразовое исследование;

c) одноцелевое или многоцелевое исследование;

d) форма сбора данных - опрос или наблюдение.

Кроме того необходимо решить, что должно служить источником информации, что будут представлять из себя предварительное исследование, конкретизация проблемы и завершающее исследование.

При определении концепции исследования почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы. Это означает, что необходимо решить три проблемы:

1) выделение генеральной совокупности;

2) определение метода выборки;

3) определение объема выборки.

Таблица 3.1- Примеры предварительных и завершающих исследований

Неопределенная постановка проблемы	Предварительное исследование	Конкретизация проблемы	Завершающее исследование
Почему падает сбыт?	Обсуждения среди ведущих сотрудников с целью выявления основной проблемы	Почему столь велика текучесть торговых работников?	Опрос торгового персонала, беседы с руководителями сбытовых служб
Эффективна ли реклама?	Обсуждения среди ведущих сотрудников с целью формулирования эффективности	Могут ли потребители вспомнить рекламное объявление через день после его появления?	Опрос потребителей и непотребителей для измерения запоминаемости рекламы
Приведет ли снижение цены к увеличению сбыта?	Обсуждения среди ведущих сотрудников с целью определения размера снижения цены	Окажет ли снижение цены на 10% существенное воздействие на сбыт?	Проведение экспериментов в магазине для определения эффекта

Выборка должна быть сделана таким образом, чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности. При проведении сбора данных всегда имеются ошибки случайные и систематические. Случайные ошибки проявляются только при выборочном исследовании. Они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки наступают вследствие влияния неслучайных факторов, например: неточное выделение генеральной совокупности, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, ложные высказывания опрашиваемых, ошибки интерпретации.

Источники информации для маркетингового исследования

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Ее источники:

1) Внутрифирменные, которые исследователь должен изучить до того как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации:

· отчеты предприятия о прибылях и убытках,

· балансовые отчеты предприятия;

· показатели сбыта,

· отчеты сотрудников торгового аппарата,

· счета клиентов,

· учетные ведомости товарно-материальных ценностей и данные о запасах,

· отчеты о предыдущих исследованиях, основанные на результатах прошлых маркетинговых разработок,

· письменная информация (текущая информация, хранящаяся предприятием) может собираться руководством, сотрудниками службы маркетинга и др.

2) Издания государственных учреждений:

· обзоры о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах национальной экономики и общества;

· статистические данные по районам, областям, республике, касающиеся населения, уровня образования, занятости, показателей доходов, розничного товарооборота, банковских вкладов;

· издания, содержащие оценочные показатели промышленной деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объемах производства и сбыта, занятости и т.п.;

3) Периодические издания и книги;

4) Коммерческая информация - результаты исследований различных исследовательских коммерческих организаций, на публикации которых предприятие может подписаться.

Первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях предприятия способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной предприятие должно собирать первичные данные.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичной информации не в состоянии обеспечить необходимую информацию.

Этап 3. Полевые исследования

Сбор, документирование и анализ вторичной информации. Определение необходимости сбора первичной информации. Сбор, документирование и анализ первичной информации. Методы сбора первичной информации – смотри вопрос 2 данной темы.

Этап 4. Анализ собранной информации

Анализ собранной информациипредставляет собой извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных для исследования результатов. Система анализа маркетинговой информации представляет собой набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как:

a) распределение частости,

b) средние значения,

c) дисперсии, средние квадратические отклонения,

d) коэффициенты корреляции, регрессии.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Этап 5. Представление результатов исследования и выработанных рекомендаций

Рекомендациипредставляют собой предложения о будущих действиях предприятия, основанные на собранных данных, обычно представленные руководству в письменной или устной форме.

Исследователь не должен ошеломлять управляющих количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутывает менеджеров. Надо представить основные результаты, нужные руководству предприятия для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты предприятия.

Вопрос 2 Характеристика методов получения первичной информации

Различают следующие методы сбора первичной информации:

1) опрос,

2) наблюдение,

3) эксперимент,

4) панель и

5) имитацию.

Методы сбора данных

Опрос

Наблюдение

Эксперимент

Имитация

Панель

Рисунок 3.2 - Методы получения первичных данных

Опрос

Опрос представляет собой выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Это самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Виды опроса приведены на рис. 3.3.

Виды опроса

Опрос по телефону

Опрос по почте с помощью анкет

Личный опрос

Индивидуальные интервью

Групповые интервью

Контроль и подталкивание интервьюера

Конфиденциальность и ограничение воздействия интервьюера

Открытый опрос

Скрытый опрос

Семантический дифференциал

Многомерное шкалирование

Рисунок 3.3 - Виды опроса

Семантический дифференциал представляет собой перечень противоположных определений. Этот метод опроса использует шкалы сравнения вместо или в дополнение к вопросам. Он может быть открытым или скрытым - в зависимости от того, была ли сообщена опрашиваемому лицу реальная цель опроса. Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают средние значения по всем опрошенным. Затем разрабатывают общий профиль, например, предприятия или товара, который может быть сопоставлен с профилями конкурентов и идеальными оценками потребителей.

Многомерное шкалирование представляет собой еще один распространенный метод опросов, который может носить открытый или скрытый характер. Он фиксирует отношение опрашиваемых лиц ко многим характеристикам товара и предприятия. Затем компьютерный анализ позволяет обобщить ряд индивидуальных характеристик и оценить отдельный товар или предприятие.

Существуют также и другие виды опросов.

При проведении опроса выявляется мнение некоторого круга людей, имеющих непосредственное отношение к ис­следуемой проблеме. Исследователь может провести опрос всех таких лиц. Осуществляя в данном случае сплошной опрос, он, как правило, тратит много времени и средств, по­лучая в конечном счете тот же результат, который мог быть получен при опросе лишь части лиц {выборки) данной со­вокупности. Поэтому наиболее часто исследователи прово­дят выборочный опрос. При формировании выборки иссле­дователь может воспользоваться методом случайного отбора респондентов, а может сформировать выборку, отбирая рес­пондентов по определенным правилам или признакам. От того, сколько респондентов выбрано и кто эти респонденты, зависит в конечном счете достоверность полученных в про­цессе маркетингового исследования результатов. Если ре­зультаты вполне обоснованы и достоверны, то выборка яв­ляется репрезентативной.

Определив некоторую выборку, исследователь может вступить с ней в контакт по телефону, по почте или посред­ством личной беседы. Для такого контакта целесообразно подготовить специальные вопросы. Коммуникации могут быть проведены и в произвольной форме путем интер­вьюирования. Подготавливая соответствующие вопросы и помещая их на специально созданный опросный бланк (ан­кету), исследователь проводит анкетирование. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, формули­руются возможные ответы на них. В соответствии с часто используемой шкалой Лайкерта респонденту предлагается указать степень его согласия или несогласия с приводимым утверждением. Использование анкеты с указанием вопросов и возможных ответов на них позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на интересуемые иссле­дователя вопросы и упростить процесс обработки собранной информации.

Наблюдение

Наблюдениепонимается как процесс, который служит определенной исследовательской цели, проходит планомерно и систематически, систематически отмечается и служит для обобщающих суждений, представляет не только собирание интересных фактов, подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Выделяют следующие формы наблюдения:

1) по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (процессы проходят в естественной обстановке), или лабораторным (проводятся в искусственно создаваемой ситуации);

2) по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

3) по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение непосредственно наблюдающим и неперсональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

4) по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Эксперимент

Экспериментпредставляет собой такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-нибудь элемент комплекса маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы), все остальные остаются неизменными.

Существенные признаки эксперимента:

1) изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

2) исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

3) проверяются причинно-следственные связи.

Виды экспериментов:

a) лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и

b) полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. Эксперименты классифицируются по американской терминологии с точки зрения двух критериев:

1) измерение у контрольной и экспериментальной группы (Е - экспериментальная группа (experimental group), С - контрольная группа (control group);

2) измерение до или после воздействия фактора (А - после воздействия (after), В - до воздействия (before).

Можно выделить несколько типов эксперимента:

1) ЕВА - измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия фактора (определение объема сбыта до и после рекламной кампании).

2) ЕА-СА - измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп после воздействия фактора.

3) ЕВА-СВА - измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы.

4) ЕА-ЕВА-СВА - измерения проводятся уже у трех групп. Возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.

Имитация

Имитацияпредставляет собойоснованный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается предприятие, например, модель имитации ожидаемого объема сбыта в связи с изменением цен или продвижения продукции. Затем их различные сочетания закладываются в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, трудна в применении и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.

Имитация используется в ситуациях слишком сложных для математических методов типа линейного программирования. Это может быть связано с:

1) чрезмерно большим числом переменных,

2) трудностью математического анализа определенных зависимостей между переменными или

3) высоким уровнем неопределенности.

Наиболее важное значение для выявления реальных нужд и потребностей потребителей и их запросов имеет соз­дание «фокус-группы». Такая группа обычно включает 6-10 чел. из числа существующих и потенциальных потребите­лей определенного товара и под руководством соответст­вующего специалиста обсуждает преимущества инедостатки данного товара, сравнивает его с аналогичными товарами конкурентов, устанавливает степень его несоответствия за­просам потребителей. Неформальное общение таких людей при участии и под руководством данного специалиста спо­собствует возникновению новых идей, анализируя которые маркетолог может сделать конкретные рекомендации по созданию нового товара и усовершенствованию уже изго­товляемых изделий, наиболее удовлетворяющих реальные нужды и потребности.

Панель

Панельпредставляет собой метод исследования рынка, при котором необходимую информацию получают с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов.

Панель имеет следующие признаки:

1) объект и тема исследования постоянны;

2) сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

3) постоянная (с определенными оговорками) совокупность объектов исследования - домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике образовался с течением времени целый ряд различных видов панелей, представленных на рис. 3.4.

Виды панели

Торговая панель

Потребительская панель

Специальные формы

Панель розничной торговли

Панель оптовой торговли

Индивидуумы

Семьи

Врачи, юристы и т.д.

Аптеки, кино и т.д.

Производственное потребление

Рисунок 3.4 - Виды панелей

Панель как метод исследования имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные заключаются в трудностях с обеспечением репрезентативности. Первая сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы проявляются в “смертности” панели (субъективные и объективные причины ухода из панели: собственное желание, болезнь, летальный исход) и в специфическом “эффекте панели” (участие в панели влечет за собой появление новых привычек).