Процесс принятия решения о покупке
Процесс принятия решения о покупке схематично может быть представлен в виде пяти последовательных этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними (голод, жажда, холод, усталость) или внешними раздражителями (реклама, вид товара и др.).
На этом этапе необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы:
какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
чем вызвано их возникновение;
каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
Собирая подобную информацию, фирмы получают возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару.
Поиск информации.Возбужденный потребитель может заняться поисками дополнительной информации, обратившись к следующим источникам:
личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
специальные коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);
общедоступные источники (средства массовой информации);
источники эмпирического опыта (осязание, изучение, потребление).
Фирма должна выявлять, каким источникам информации покупатели придают наибольшее значение.
Оценка вариантов.Оценивается то, каким образом потребитель оценивает полученную информацию.
Во-первых, по свойствам товара. Подразумевается, что каждый товар обладает набором потребительских свойств (например, гостиницы – местоположением, чистотой, атмосферой, стоимостью; губная помада – цветом, видом упаковки, жирностью, престижностью, вкусом и ароматом).
Во-вторых, по весовым показателям значимости свойств товара. Потребитель обращает больше всего внимания на свойства, которые считает актуальными для себя.
В-третьих, потребитель создает себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки.
В-четвертых, каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.
В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. Но осуществляют выбор товаров потребители по-разному.
Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.
Однако в процесс принятия решения могут вмешаться еще два фактора:
отношения других людей;
непредвиденные факторы (например, изменения на работе, необходимость другой покупки и т.д.).
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им, это позволит определить реакцию на покупку.
Удовлетворение покупкой.Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен.
Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов и других источников. Следовательно, продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы даже занижают эти свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.
Действия после покупки.Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Существует хороший девиз: «Наша лучшая реклама – хороший клиент».
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти дополнительную информацию о предмете покупки.
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успеха на рынке. Выяснив, что оказывает основное влияние на поведение покупателя, можно разработать эффективную программу в поддержку своего товара.
| Раздел третий |
| Издержки производства |
| План лекции |
| 1. Производство: определение и факторы. 2. Экономическая природа и классификация издержек производства. 3. Издержки в краткосрочном периоде. 4. Издержки в долгосрочном периоде и эффект масштаба производства. |
| 1. Производство: определение и факторы |
| ¨ Производство – это деятельность по использованию факторов производства с целью достижения наилучшего результата. Если объем использования ресурсов известен, то максимизируется результат, если известен результат, которого надо достичь, то минимизируется объем ресурсов. ¨ Затраты – все, что производитель (фирма) затрачивает для использования в производстве в целях достижения необходимого результата. |
| Производственная функция |
¨ Выпуск – это любое благо (товар или услуга), изготовленное фирмой для продажи. ¨ Деятельность фирмы – все действия фирмы по выпуску продукции. ¨ Экономическая деятельность фирмы описывается производственной функцией:  Q – максимальный объем производства при заданных затратах; F – количество использованного фактора · Производственная функция указывает максимальный выпуск продукции, который может произвести фирма при каждом отдельном сочетании факторов производства. · Максимальный выпуск означает максимально возможный объем производства с точки зрения эффективности при определенном сочетании факторов производства. |
______________________
__________________________________________________________________
___________________________________________
_____________________________________________
___________________________________________
____________________________________________
______________________________________________________________________
| Краткосрочные и долгосрочные решения |
| ¨ Краткосрочный период – это отрезок времени, в течение которого часть факторов производства остается неизменной (фиксированной). · Постоянными являются те факторы производства, которые невозможно изменить в краткосрочном периоде. · Переменные – это факторы производства, которые можно изменять, чтобы обеспечить эффективное производство. ¨ Долгосрочный период – это отрезок времени, достаточный для внесения изменений во все факторы производства. |
| Производство с одним переменным фактором |
 F1 – постоянный фактор производства (К); F2 – переменный фактор производства (L). · Больший объем производства Q можно получить только за счет использования большего количества переменного фактора (например, труда). · Менеджер принимает решения в краткосрочном периоде по увеличению объема продукции за счет роста трудозатрат и одновременно предпринимает действия по изменению постоянных факторов производства в будущем. |
| Закон убывающей отдачи |
| ¨ Закон убывающей предельной производительности (law of diminishing marginal returns): с ростом использования какого-либо производственного фактора при неизменности остальных достигается такая точка, в которой дополнительное применение переменного фактора ведет к снижению относительного и далее абсолютного объемов выпуска продукции. · Закон убывающей отдачи имеет относительный, а не абсолютный характер: 1 – применим лишь на краткосрочном отрезке времени; 2 – находится под действием НТП. |
__________________________________________________________________________________________
___________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
___________________________________________
| Производство с двумя переменными факторами |
| Q = f (F1, F2), F1 и F2 – переменные факторы производства. · Больший объем производства Q можно получить за счет увеличения обоих факторов или одного из них. · Постоянный объем производства может быть получен при уменьшении использования одного фактора и увеличения использования другого. · Действует закон убывающей отдачи как в долгосрочном, так и в краткосрочном периодах: увеличение использования одного фактора при фиксированном положении другого приводит ко все более низкому приросту выпуска продукции. |
| Замещаемость факторов производства |
| Возможность замещения одних факторов производства другими различна для каждой производственной функции – от функции, в которой факторы идеально заменяются, до функции, в которой пропорции используемых факторов производства неизменны: · производственная функция Кобба-Дугласа (замещаемость факторов возможна, но не абсолютна); · производственная функция Леонтьева (замещение одного фактора другим невозможно, для производства требуются одновременно два фактора в определенной пропорции, соотношение между ресурсами – фиксированная величина); · линейная производственная функция (один фактор может быть полностью замещен другим, возможно полностью ручное или машинное производство, или сочетание ручного и машинного). |
| Отдача от масштаба производства |
| · Отдача от масштабахарактеризует то, как меняется объем выпуска с изменением масштаба производства. Если мы увеличиваем количество всех факторов в одно и то же число t и объем выпуска возрастает во столько же раз, то мы имеем дело с постоянной отдачей от масштаба. Если выпуск возрастает более чем в t раз, мы имеем дело с возрастающей отдачей от масштаба. Если выпуск возрастает менее чем в t раз – перед нами убывающая отдача от масштаба. |
___________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
| 2. Экономическая природа и классификация издержек производства |
| ¨ Следует различать понятия «затраты» (input) и «издержки» (costs), что связано с различием соответственно расходуемых на производство ресурсов и их стоимостной оценки. ¨ Издержки – это денежное выражение использования ресурсов, в результате которого осуществляется производство и реализация продукции. Выделяют следующие основные признаки классификации и соответственно типы издержек производства: · с позиции социально-экономических отношений – издержки общества и издержки предприятия; · бухгалтерский подход – издержки производства как себестоимость; · экономический подход – явные и неявные издержки; · с позиции отношения к объему производства – постоянные и переменные; · с позиции возможностей возмещения – возвратные и невозвратные. |
| Классификация издержек производства (продолжение) |
| ¨ Явные (explicit costs) – это издержки, которые принимают форму явных денежных платежей поставщикам факторов производства и промежуточных изделий, связаны с приобретением ресурсов на стороне (внешние, фактические). ¨ Неявные (implicit costs) – это альтернативные издержки использования ресурсов, принадлежащих фирме, связанные с упущенными возможностями их использования, не отражаются в бухгалтерском учете (внутренние, вмененные). |
______________________
_____________________________________________
______________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________
| Классификация издержек производства (продолжение) |
| ¨ Издержки по степени взаимосвязи с продуктом или фирмой в целом: прямые – это издержки, которые полностью относят к товару или услуге; косвенные (накладные) – это издержки, не связанные с товаром, а относимые к фирме в целом. ¨ Издержки по степени зависимости от изменения объема производства (данное деление имеет наибольшее практическое значение). Постоянные (fixed costs – FC) – это такие издержки, сумма которых в краткосрочном периоде не зависит непосредственно от величины и структуры производства и реализации. Постоянные издержки делят на две группы: стартовые и остаточные. Стартовые – та часть постоянных издержек, которые возникают с началом или возобновлением производства и реализации продукции. Остаточные – это та часть постоянных издержек, которые продолжает нести предприятие даже в случае остановки производства. Переменные (variable costs) – это те издержки, общая величина которых на данный период времени находится в непосредственной зависимости от объема производства и реализации продукции. Постоянные издержки должны быть оплачены, даже если продукция не производится. Переменными издержками можно управлять путем изменения объемов производства. Переменные издержки являются пропорциональными тогда, когда их относительное изменение равно относительному изменению объема производства. Дегрессивные переменные издержки – это издержки, относительный рост которых меньше, чем относительное увеличение объема производства. Прогрессивные издержки имеют место тогда, когда относительное увеличение переменных издержек больше, чем объем производства. |
| 3. Издержки в краткосрочном периоде |
| · Краткосрочным считают период, когда часть издержек остается постоянной. · В долгосрочном периоде все издержки переменны. ¨ Общие (валовые – total costs – TC) – совокупность постоянных и переменных издержек фирмы по производству продукции в краткосрочном периоде: ТС = FC + VC |
________________________________________________________________________________________________________________________________________
________________________________________________
______________________________________________
| Средние постоянные и переменные издержки | ||
¨ Средние постоянные издержки (average fixed costs – AFC) определяются путем деления постоянных издержек на объем производства:  | ||
          C FC O Q | C C1 A B C2 AFC O Q1 Q2 | |
¨ Средние переменные издержки (average variable costs – AVC) определяются путем деления переменных издержек на объем производства:  | ||
        С VC О Q1 Q | C AVC O Q1 Q | |
| Средние издержки (продолжение) |
| · Переменные издержки на начальных стадиях производства растут более быстрыми темпами, чем производство продукции. По мере достижения оптимального объема (Q1) темпы роста переменных издержек снижаются, но дальнейшее расширение производства приводит к ускорению роста переменных издержек. · Средние переменные издержки используются для анализа экономического состояния фирмы: равновесия, расширения, сокращения производства или ухода из отрасли. |
______________________________________________________________________________________________________________________
______________________
_____________________________________________________________________
| Средние общие издержки | |
| ¨ Средние общие издержки (average total costs – ATC) определяются путем деления общих издержек на объем производства или сумма средних постоянных и средних переменных издержек: ATC = TC/Q = AFC + AVC | |
 С ТС VC FC O Q | C ATC AVC AFC O Q |
| · При сравнении средних общих издержек с ценой появляется возможность определить величину прибыли на единицу продукции. |
| Предельные издержки | |
| ¨ Предельные издержки (marginal costs – MC) – это приращение общих издержек, вызванное производством дополнительной единицы продукции: МС = ∆TC/∆Q = (∆FC + ∆VC)/∆Q, Но так как FC постоянны и не подлежат приращению, тогда MC = ∆VC/∆Q. | |
 С МС АТС AVC О Q | MC пересекает кривые AVC и ATC в точках их минимума |
__________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________
| Изменение предельных издержек под воздействием роста объема производства | ||
| · Предельные издержки могут изменяться равномерно на одну и ту же величину, в этом случае они являются постоянной величиной и равны переменным издержкам на единицу товара (МС=AVC) (рис.а). · Предельные издержки изменяются с ускорением, в этом случае предельные издержки растут с увеличением объема производства. Это объясняется либо действием закона убывающей отдачи, либо удорожанием сырья, материалов и других факторов производства (рис. б). · МС изменяются с замедлением, если расходы на сырье, материалы и т.п. снижаются при росте объема производства, МС сокращается (рис. в). | ||
   а С МС О Q | б C MC O Q | в C MC O Q |
| 4. Издержки в долгосрочном периоде |
·  В долгосрочном периоде фирма может изменить все свои ресурсы, которые становятся переменными. Фирма стремится к расширению производства, снижая средние издержки. С АТС1 АТС4 АТС2 АТС3 АТСL Q · Кривая долгосрочных издержек определяет минимальные значения краткосрочных средних издержек. · В случае роста производительности ATCL уменьшаются (переход от АТС1 к АТС2), при снижении производительности ATCL возрастают (переход от АТС3 к АТС4). |
___________________________________________________________________________________________________________________
______________________
__________________________________________________________________________________________________________________
| Эффект масштаба производства |
| ¨ Эффект масштаба проявляется в снижении долгосрочных средних издержек производства по мере роста объемов производства. · Положительный эффект масштаба состоит в снижении издержек. · Отрицательный эффект масштаба связан с повышением издержек производства по мере роста объема. · Неизменный (постоянный) эффект масштаба существует в тех случаях, когда долгосрочные средние издержки не меняются с ростом объемов производства. |
| Объяснение эффекта масштаба |
| ¨ Положительный эффект вызван следующим: · По мере роста размеров предприятия увеличиваются возможности использования преимуществ специализации в производстве и управлении; · На более крупных предприятиях может применяться высокопроизводительное и дорогостоящее оборудование; · Больше возможностей для диверсификации деятельности, развития побочных производств, использование отходов основного производства. ¨ Отрицательный эффект возникает в связи с нарушением управляемости в чрезмерно крупной фирме: · Снижается эффективность взаимодействия между ее отдельными подразделениями, теряется гибкость; · Затрудняется контроль за реализацией решений, принимаемых руководством фирмы; · В отдельных подразделениях возникают локальные интересы, противоречащие интересам фирмы в целом; · С ростом размеров фирмы увеличиваются издержки на передачу и обработку информации, необходимой для принятия решений и т.п. |
_____________________________________________________________________
__________________________________________________________________
______________________
_____________________________________________
_____________________________________________________________________
___________________________________________
| Эффект размеров (охвата) |
| · Монопродуктовая компания встречается в реальной экономике значительно реже, чем мультипродуктовая (выпускающая несколько видов продукции). При этом проявляются эффект размеров и стоимостное взаимодополнение. ¨ Мультипродукционная стоимостная функция – это функция, которая определяет издержки на производство всех видов продукции компании при условии, что все ресурсы используются эффективно: С(Q1, Q2, ..., Qn). ¨ Эффект размеров (охвата) проявляется в том случае, если общие издержки при производстве двух видов продукции совместно меньше затрат при производстве этих видов каждого в отдельности: С(Q1, O) + C(O, Q2) > C(Q1, Q2). |
| Стоимостное взаимодополнение |
¨ Стоимостное взаимодополнение проявляется в мультипродукционных стоимостных функциях в тех случаях, когда предельные издержки при производстве одного вида продукции уменьшаются, если объем выпускаемой продукции второго вида растет:  т.е. если увеличение выпуска второго вида продукции приводит к снижению предельных издержек при производстве первого вида продукции. |
_________________________________________________
___________________________________________
_____________________________________________
________________________
| Вопросы для самоконтроля к разделу 3 "Издержки производства" |
| 1. Что такое явные и вмененные издержки фирмы? 2. В чем состоит экономический смысл разделения издержек на постоянные и переменные? Приведите примеры постоянных и переменных издержек фирмы. 3. Что такое предельные издержки? Какова зависимость между предельными и средними переменными издержками фирмы? 4. Как повлияют на издержки фирмы следующие изменения: · повышение арендной платы; · повышение заработной платы управленческого персонала; · увеличение процента за кредит; · повышение ставок налога? 5. Что такое экономия на масштабе производства и почему она существует? 6. Какие отрасли (сферы услуг или промышленности) имеют обычно больший эффект масштаба и почему? 7. В чем состоят эффект размеров и стоимостное взаимодополнение? |
___________________________________________________________________________________________________________________
______________________
Вопросы для самоконтроля к разделу 3 "Издержки производства"
Задание. Анализ издержек производства
Данное задание выполняется с помощью схемы проблемного анализа и направлено на выявление основных факторов, оказывающих влияние на издержки производства, а также на определение мероприятий, которые могут привести к снижению издержек и росту эффективности производства.
Задание выполняется в несколько этапов.
1. На первом этапе выполнения задания выявляются факторы, приводящие к росту издержек производства, по следующей схеме:
Что приводит к …………..
персонал машины
 |
Организация
процесса, сырье,
Методы управ- материалы
Ления
Схема 1
Заполняя данную схему, укажите не менее 3-4 факторов по каждому элементу.
2. На втором этапе анализ издержек предполагает определение конкретных мероприятий по их снижению, а также тех барьеров, которые могут препятствовать их осуществлению. Для систематизации ответов предлагается заполнить две таблицы.
Таблица 1
| Факторы (из схемы 1) | Мероприятия по снижению издержек производства | Препятствия на пути осуществления данных мероприятий |
Таблица 2
| Мероприятия по снижению издержек производства (из таблицы 1) Кто? | Ответственные за выполнение данных мероприятий Что? | Временные рамки для выполнения мероприятий Когда? | Поддержка, необходимая для выполнения мероприятий Кто? Что? |
Дополнительный материал