Аркетингові дослідження споживачів та товарів.

Вивчення споживачів товару вважають найважливішою складовою маркетингових досліджень. Передовсім слід чітко визначити критерії різниці між споживачами та покупцями товару. Споживачі використовують товар, а покупці приймають рішення про його придбання. Найчастіше ці категорії збігаються тільки стосовно споживчих товарів, які купують окремі покупці для особистого або сімейного використання.

Товари виробничого призначення купують різні підприємства, фірми, установи для виробничого використання або для перепродажу іншим споживачам. Різниця в кінцевому використанні цих товарів визначає особливості поведінки відповідних груп споживачів. Ці особливості пояснюються різними цілями придбання товарів, способами прийняття рішень щодо купівлі, джерелами інформації для прийняття остаточного рішення, мотиваціями, вимогами до сервісу та ін.

Вивчаючи можливості продажу споживчих товарів, беруть до уваги емоційний фактор, тобто реакцію покупців на вплив внутрішніх і зовнішніх подразників, почуття та переживання покупців. Диференційовані та стійкі емоції відбивають національні традиції та звички, рівень культури населення, загальне економічне та суспільне становище.

Важливими критеріями є вимоги не тільки до товару, а й до комерційних умов угоди та сервісного обслуговування. Багато важить також імідж фірми-продуцента чи посередника. При цьому, на думку французьких фахівців із маркетингу, висока якість обладнання може мати таке саме значення, як і співвідношення ціни та продуктивності, а технічний рівень виробу — як і вигідні умови платежу (табл. 1).

аблиця 1

ІЄРАРХІЯ КРИТЕРІЇВ ВИБОРУ
ПОКУПЦЕМ ВИРОБНИКА НОВОГО ОБЛАДНАННЯ

Надійність і потужність	7,8
Безпека в експлуатації	7,5
Післяпродажне технічне обслуговування	6,4
Сумісність з уже наявним обладнанням	5,8
Початкова закупівельна ціна	5,8
Репутація компанії	5,3
Загальні витрати на експлуатацію	4,3
Спосіб реалізації виробу	3,0

Головними вимогами до постачальників можна визнати: точність у виконанні прийнятих умов та зобов’язань; висока якість продукції; наявність на підприємстві ефективного менеджменту.

Об’єктом маркетингових досліджень також є споживачі і характер їхніх потреб.

Потреби можуть бути явні (відкриті) і потайні (латентні). Явні потреби легко формуються майбутніми покуп­цями. Про потайні потреби споживачі можуть і самі не здогадуватися. Вивчення та задоволення потайних потреб, як правило, забезпечує успіх фірмі-продуценту частіше, ніж орієнтація тільки на явні бажання споживачів.

Ринкова економіка завжди характеризується запеклим суперництвом між окремими виробниками та посередниками за найбільш вигідні умови виробництва, поставок та реалізації. Тому вивчення конкурентів — одна із найважливіших складових маркетингових досліджень.

З конкурентоспроможністю фірми звичайно пов’язують її можливість своєчасно запропонувати в необхідній ринковій кількості товар на вимогу покупців. Вивчення умов конкуренції здійснюється в такій послідовності:

1) визначаються реальні та потенційні конкуренти;

2) аналізуються показники діяльності конкурентів;

3) оцінюється маркетингова стратегія конкурентів;

4) з’ясовуються переваги та недоліки діяльності конкурентів.

Фірми-конкуренти можна класифікувати за такими ознаками:

1) фірми, що виробляють аналогічну продукцію;

2) фірми, що планують вихід на ринок із аналогічною продукцією;

3) фірми, які випускають товари-замінники.

Аналіз показників діяльності фірм-конкурентів здійснюється за такими напрямками.

1. Загальна характеристика: найменування фір­ми та її місцезнаходження; рік заснування; назви підпорядкованих підприємств та філій; кількість працівників; імідж; оцінка рівня небезпеки як конкурента.

2. Економічний потенціал: активи; основний капітал; обсяги продажу і темпи їх зростання; частка на ринку; відношення прибутку до обсягів продажу, до інвестованого капіталу, до акціонерного капіталу.

3. Організаційно-технічний рівень: структура витрат; виробничі потужності, характеристика обладнання; організація наукових досліджень; кількість дослідних центрів та лабораторій; річні витрати на наукові дослідження в цілому та у відношенні до обсягів продажу; загальна та у відношенні до всіх працівників кількість зайнятих науковими дослідженнями у фірмі; кількість патентів на винаходи; напрямок наукових досліджень фірми та галузь патентування; оцінка можливостей монополізації фірмою будь-якої галузі техніки.

4. Комерційна діяльність: частка головних ринків збуту; джерела отриман­ня матеріально-технічних ресурсів; рівень підготовки комерцій­ного персоналу; система розподілу та збуту; якість реклами; знання проблем споживачів; післяпродажне обслуговування.

5. Фінансовий стан: прибутки від операцій; ліквідність і заборгованість; кредитоспроможність фірми та умови кредитування; рівень рентабельності; виплата дивідендів на акції.

Вивчення конкурентів здійснюється на підставі аналізу матеріалів преси та інших засобів масової інформації. Систематизацію відомостей про посередницькі та промислові фірми в багатьох країнах здійснюють інформаційно-довідкові агентства (кре­дит-бюро). Вони надають таку інформацію за певну плату. Крім офіційних, використовують також так звані конфіденційні джерела інформації.

Здебільшого в центрі маркетингових досліджень перебуває товар, його відповідність потребам, смакам, бажанням та звичкам споживачів. Під час дослідження вивчаються його переваги та недоліки проти товарів-аналогів. Порядок і напрямки вивчення товару залежать від конкретних умов і не можуть бути стандартизовані. Однак деякі складові є майже обов’язковими. До них належать: оцінка загального ставлення споживачів до товару; вивчен­ня його якісних характеристик та аналіз конкурентоспроможності; прогнозування та вивчення життєвого циклу; визначення необхідності модифікування товару відповідно до змін у потребах споживачів; вивчення особливостей використання товару; особливості упаковки продукції.

Усі чинники конкурентоспроможності мають бути проаналізовані згідно з вимогами, які забезпечують успіх фірми на ринку. З допомогою шкали експертних оцінок (здебільшого від одиниці до шести-семи) визначається рівень просування власної фірми та найбільш сильного конкурента. Сукупність вимог, відповідно про­ранжируваних на шкалі оцінок, формує конкурентні профілі обох підприємств.