Вибір цільового сегменту ринку

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ»

Завдання та методичні вказівки

до виконання на контрольної роботи з курсу “МАРКЕТИНГ”

(для студентів заочної форми навчання за спеціальністю

6.030500 – „Управління персоналом і економіка праці”)

Завдання до контрольної роботи

Теоретична частина

Варіант 1.

1. Сутність маркетингових досліджень та основні напрями їх проведення.
2. Характеристика маркетингової концепції товару.
3. Поняття та основні етапи сегментування ринку.

Варіант 2.

1. Концепція життєвого циклу продукції та характеристика його основних етапів.
2. Поняття та види маркетингового середовища.
3. Характеристика основних етапів маркетингової цінової політики.

Варіант 3.

1. Еволюція концепції маркетингу.
2. Поняття та інструменти стимулювання збуту.
3. Характеристика основних методів ціноутворення.

Варіант 4.

1. Тенденції розвитку сучасної концепції маркетингу.
2. Характеристика процесу розробки товару-новинки.
3. Поняття та види маркетингової політики управління цінами.

Варіант 5.

1. Характеристика етапів маркетингової діяльності фірми.
2. Формування товарного асортименту і керування ним.
3. Сутність каналів руху товарів та алгоритм їх формування.

Варіант 6.

1. Класифікація видів маркетингу та їх характеристика.
2. Сутність та структура маркетингової товарної політики.
3. Стратегії управління каналами розподілу товарів.

Варіант 7.

1. Поняття та склад комплексу маркетингу (маркетниг-мікс).
2. Сутність маркетингової товарної політики та концепції товару.
3. Характеристика основних етапів процесу планування комплексу маркетингових комунікацій.

Варіант 8.

1. Хронологія виникнення і розвитку науки маркетингу.
2. Поняття потреб споживача та мотиви купівельної поведінки.
3. Сутність прямого маркетингу та індивідуального продажу.

Варіант 9.

1. Види та джерела маркетингової інформації.
2. Методи аналізу портфелю продукції фірми.
3. Поняття реклами та класифікація її видів.

Варіант 10.

1. Види та фактори маркетингового середовища.
2. Поняття конкурентної переваги та аналіз конкурентноздатності продукції.
3. Сутність, стратегії та види маркетингового позіціонування.

Практична частина

Задача 1.

Визначити стратегічний стан товарів фірми на ринку за допомогою матриці БКГ.

Таблиця 1 – Вихідні данні за варіантами

Варіант 1
То-вар	Обсяг продажу, грн.	Частка ринку, %
2008 р.	2009 р.	фірми	конку-рента
А
Б
В
Г
Д
Варіант 6
То-вар	Обсяг продажу, грн.	Частка ринку, %
2008 р.	2009 р.	фірми	конку-рента
А
Б
В
Г
Д

Варіант 2
То-вар	Обсяг продажу, грн.	Частка ринку, %
2008 р.	2009 р.	фірми	конку-рента
А
Б
В
Г
Д
Варіант 7
То-вар	Обсяг продажу, грн.	Частка ринку, %
2008 р.	2009 р.	фірми	конку-рента
А
Б
В
Г
Д

Варіант 3
То-вар	Обсяг продажу, грн.	Частка ринку, %
2008 р.	2009 р.	фірми	конку-рента
А
Б
В
Г
Д
Варіант 8
То-вар	Обсяг продажу, грн.	Частка ринку, %
2008 р.	2009 р.	фірми	конку-рента
А
Б
В
Г
Д

Варіант 4
То-вар	Обсяг продажу, грн.	Частка ринку, %
2008 р.	2009 р.	фірми	конку-рента
А
Б
В
Г
Д
Варіант 9
То-вар	Обсяг продажу, грн.	Частка ринку, %
2008 р.	2009 р.	фірми	конку-рента
А
Б
В
Г
Д

Варіант 5
То-вар	Обсяг продажу, грн.	Частка ринку, %
2008 р.	2009 р.	фірми	конку-рента
А
Б
В
Г
Д
Варіант 10
То-вар	Обсяг продажу, грн.	Частка ринку, %
2008 р.	2009 р.	фірми	конку-рента
А
Б
В
Г
Д

Задача 2.

Фірма діє в регіоні, що складається з чотирьох районів (сегментів). Для кожного району відома кількість потенційних покупців, інтенсивність покупок товару А в середньому одним покупцем у рік, виграш або втрата частки ринку в результаті конкуренції виробників товару А, витрати по завоюванню ринку в кожному з районів, табл. 2. Необхідно визначити цільовий сегмент - район, у якому фірмі найвигідніше реалізувати всю партію товару і розрахувати величину обсягу чистих продаж.

Таблиця 2. – Вихідні данні за варіантами

Показники	Райони
Кількість потенційних покупців, тис.осіб	1,5	2,2	2,5	1,1	1,7	2,1	1,6	2,3	2,4	1,8
Інтенсивність покупок, грн./ осіб
Виграш або втрата частки ринку, %	+20	-10	-30	+15	+25	-20	+20	+10	-10	-15
Витрати, тис.грн.

Задача 3.

Відомі технічні і економічні характеристики легкових автомобілів, що належать до одного класу, табл.3. Визначити конкурентноздатність обраної марки автомобіля X щодо автомобіля Y за варіантами, наведеними у табл. 4.

Таблиця 3. - Характеристики легкових автомобілів

	Параметри	Марка автомобіля
FORD Focus II	SKODA Octavia	VW Bora	HONDA Civic	RENAULT Laguna
технічні	Максимальна швидкість, км/год.
Потужність, л.сил
Обсяг двигуна, см3
Місткість багажнику, літрів
Розгін до 100 км/год., сек.	11,3		12,6	10,5	12,6
економічні	Ціна, євро
Витрати палива, л/100км	8,7	10,7	11,4	6,4	10,1
Вартість техобслуговування на 20000 км пробігу, євро

Таблиця 4 – Вихідні данні за варіантами

Марки автомобіля	Варіант
X	FORD	VW	RENAULT	SKODA	HONDA	FORD	SKODA	HONDA	FORD	VW
Y	SKODA	HONDA	FORD	VW	RENAULT	VW	RENAULT	SKODA	HONDA	RENAULT

Методичні рекомендації щодо виконання практичних завдань

Аналіз товарного асортименту із використання матриці БКГ

Для прийняття обґрунтованих рішень про товарний асортимент, його структуру і динаміку проводять аналіз портфелю продукції за допомогою матриці “ріст-частка ринку” (матриця БКГ) (рис.1). Ця концепція передбачає розподіл усіх продуктів товарного асортименту на чотири категорії:

1. “Зірки” – товари-лідери. Вимагають суттєвих коштів для підтримки росту, однак завдяки високій конкурентноздатності дають значні прибутки.
2. “Дійні корови” – товари, здатні дати більше грошей, ніж потрібно для підтримки їхньої частки ринку.
3. “Знаки питання” – товари, які вимагають значних коштів на підтримку росту, проте мають шанси на успіх, оскільки ринок продовжує розширюватися.
4. “Собаки” – товари, збереження яких призводить до значних фінансових витрат при невеликих шансах на поліпшення.

При побудові матриці використовуються два критерії:

1) темп росту ринку – характеристика привабливості ринку (визначається як темп росту обсягу продажу або обсягу попиту);

2) відносна частка ринку – характеристика конкурентноздатності підприємства (визначається як частка ринку щодо найнебезпечнішого конкурента).

Рис. 1 – Матриця БКГ

Вибір цільового сегменту ринку

Цільовий сегмент – це приваблива для фірми частина ринку, на якій вона зосереджує свою діяльність. У своїй маркетинговій діяльності фірма має прагнути максимізувати обсяг чистих продаж. Привабливість частини ринку для фірми-виробника обумовлено очікуванням отримати найбільший обсяг чистих продаж у певному сегменті. Для оцінки привабливості сегменту використовуються ринкові та конкурентні фактори.

Обсяг чистих продаж визначається як різниця між виручкою від реалізації продукції і витратами на завоювання ринку. Прогнозувати виручку від реалізації слід виходячи із кількості потенційних покупців з урахуванням інтенсивності покупок, зроблених одним покупцем. Отримане значення необхідно скорегувати на відсоток виграшу або втрати частки ринку в результаті дій конкурентів.

Оцінка конкурентноздатності продукції

Оцінка конкурентноздатності продукції здійснюється за двома групами параметрів:

- технічними;

- економічними.

1. У групу технічних параметрів входять: параметри призначення, ергономічні, естетичні параметри. Параметри призначення характеризують галузі застосування продукції і функції, які вона зобов’язана виконувати. Ергономічні параметри характеризують продукцію з погляду її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій або споживані. Естетичні параметри моделюють зовнішнє сприйняття продукції. У рамках технічних параметрів розраховують одиничні та групові показники конкурентноздатності продукції.

Одиничні показники відображають відношення величини якого-небудь технічного параметра продукту до величини того ж параметра продукту-конкурента або еталона:

, (1)

g_T - одиничний показник конкурентноздатності продукції по технічному параметру;

T – величина технічного параметру досліджуваного виробу;

T_k - величина технічного параметра виробу конкурент або умовного зразка (еталона).

Груповий показник поєднує одиничні показники з урахування вагових коефіцієнтів (a_i), визначених експертним шляхом:

(2)

G_T – груповий показник конкурентноздатності за технічними параметрами;

g_Ti – одиничний показник конкурентноздатності по i–му технічному параметру;

a_i – ваговий коефіцієнт i–го технічного параметра;

n – число технічних параметрів, що підлягають розгляду.

2. Номенклатура економічних параметрів характеризується структурою повних витрат споживача з придбання і споживання продукції. Груповий показник по економічних параметрах визначається за формулою:

(3)

3. Інтегральний показник конкурентноздатності визначається за формулою:

(4)

якщо Ik < 1 - аналізована продукція є неконкурентноздатною щодо продукції конкурента;

Ik > 1 - аналізована продукція є конкурентноздатною щодо продукції конкурента.

вимоги до виконання контрольної роботи

Завдання до контрольної роботи складено у десяти варіантах. Номер варіанта вибирається відповідно до останньої цифри номера залікової книжки студента. Завдання кожного варіанту складається з трьох теоретичних питань та трьох практичних завдань. До виконання роботи слід ознайомитися з пропонованими розділами програми курсу, а потім підібрати рекомендовану програмою літературу у відповідності до індивідуального завдання.

При виконанні контрольної роботи необхідно керуватися наступними вимогами:

1. В роботі необхідно зазначити номер варіанту індивідуального завдання.

2. Відповіді на питання теоретичної частини повинні бути змістовними і повністю розкривати сутність проблеми або явища.

3. Перед виконанням практичної частини варто привести її завдання.

4. Рішення практичного завдання потрібно супроводжувати формулами, розгорнутими розрахунками, висновками щодо отриманих результатів. Завдання з відповідями без розгорнутих розрахунків, пояснень, висновків вважається невирішеним.

5. Контрольна робота повинна бути оформлена з використанням комп'ютерної техніки. Сторінки слід пронумерувати і залишити поля для зауважень рецензента і виправлень (доповнень), внесених студентом після рецензування.

6. Наприкінці роботи необхідно привести список використаної літератури, складений відповідно до прийнятої послідовності.

Робота надається для резензування не пізніше встановленого графіком терміну. Якщо після рецензування контрольна робота має зауваження, студент повинен зробити необхідні виправлення і доповнення. Робота, у якій зазначені вимоги не виконуються, не перевіряється.