Тема 3. Маркетингове дослідження

Практичне заняття

Мета заняття:

1. Розширення, поглиблення та закріплення знань, які засвоєні на лекційних заняттях за темою «Маркетингове дослідження».

2. Опанування предметних компетенцій, а саме: 1) здатність до здійснення підготовки та проведення маркетингових досліджень стану і кон'юнктури ринку, сегментування суб'єктів господарювання; 2) здатність накопичувати та аналізувати інформацію щодо стану конкуренції на вітчизняних та зарубіжних ринках, вивчати стан конкуренції та дії конкурентів на ринку; 3) здатність до підготовка звітності з проведення маркетингового дослідження; 4) здатність обґрунтовувати та забезпечувати прийняття управлінських рішень на основі рекомендацій сформульованих в результаті маркетингових досліджень.

Завдання 3.1. (К.3.Р.1). Провести сегментацію ринку наступних товарів: взуття; канцелярських товарів; телевізорів.

Результати роботи представити у табличному вигляді.

Таблиця 3.1

Результати сегментації ринку (назва ринку)

Критерії сегментації	Сегменти
1.
2.
3.
…..
n

Завдання 3.2 (К3Р2). На підставі даних, наведених у табл. З.2- 3.4 розрахувати обсяг ринку кондитерських виробів у 2008 році.

Також необхідно вказати можливу сегментацію ринку кондитерських виробів в залежності від демографічного чинника. Розрахувати обсяг кожного з сегментів.

Вказати можливі напрями сегментації за іншими критеріями.

Таблиця 3.2

Чисельність населення міста Б

РІК
Чис., тис. чол.

Таблиця 3.3

Вікова структура населення

Вікові категорії	Вік	Чисельність, чол.
Молодше працездатного віку	До 16 років
Працездатний вік	Від 16 до 54 (ж)/ 59 (м)
Старше працездатного віку	Старше 54/59

Таблиця 3.4

Статистика народжування

Рік
Чис.народжених, чол.

Крім цього відомо, що середня потреба у кондитерських виробах на одного споживача – 750 г за місяць. При цьому слід врахувати, що у літній період потреба у кондитерських виробах знижується на 7%, а у зимовий період – зростає на 5%.

Завдання 3.3. (К.3.Р.3). Фірма при реалізації продукції орієнтується на три сегмента ринку. В першому сегменті обсяг продажів в попередньому періоді склав 4 тис. шт. при місткості ринку в цьому сегменті 180 тис. шт. Передбачається, що в поточному році місткість ринку в цьому сегменті виросте на 4%, доля фірми на 2%.

У другому сегменті доля фірма складає 6%, обсяг продажів - 7,5 тис. шт. Передбачається, що місткість ринку зменшиться на 2%, при цьому доля фірми у цьому сегменті збільшиться до 10%.

В третьому сегменті місткість ринку складає 630 тис. шт., доля фірми - 0,1. Змін місткості ринку не передбачається, обсяги продажів фірми скоротяться на 5 тис. шт.

Дайте оцінку обсягів продажів фірми в наступному році.

Завдання 3.4. (К.3.Р.4). Консалтингове агентство, що надає весь комплекс маркетингових послуг, проводить дослідження харківського ринку послуг. Виходячи з гіпотетичної ситуації: Ви - провідний спеціаліст відділу маркетингу агентства, представте відповіді по наступних позиціях:

1. Назвіть 10 найбільших компаній, що надають послуги в Харківському регіоні. Класифікуйте ці послуги відповідно до відомої вам класифікацією послуг.

2. Чому підприємство, що реалізує послуги, обов'язково повинне супроводжувати процес надання послуг якими-небудь фізичними атрибутами? Що це може бути? Приведіть приклади.

3. Яке місце може вважатися ідеальним для пункту прокату відеокасет? Для майстерні з ремонту побутової техніки? Перукарні? Обґрунтуйте свій вибір.

4. Чим би Ви зайняли клієнтів, яких дратує довге очікування в перерахованих підприємствах сфери послуг.

Завдання 3.4. (К.3.Р.5). Розгляд ситуаційного завдання "Комплексне дослідження ринку в процесі маркетингової діяльності підприємства"

Умови маркетингової ситуації

Організувати та провести дослідження ринку кондитерських виробів у межах Харківського регіону. Слід зауважити, що ринок може бути обраний будь-який, в тому числі запропонований студентами.

Завдання до ситуації: виробити рішення з питання організації комплексного дослідження ринку та підготувати звіт щодо результатів його проведення.

Порядок підготовки і вирішення ситуаційного завдання

На стадії підготовки до заняття (її краще провести заздалегідь, а не в день розгляду ситуації) необхідно розподілити студентів академічної групи на підгрупи (2-3) та кожній з них видати завдання (вказати ринок, який має досліджуватися).

Розгляд ситуаційного завдання доцільно розподілити на два заняття.

На першому занятті студенти мають провести організаційну роботу щодо проведення маркетингового дослідження, тобто:

1) ознайомитися з методикою проведення маркетингового дослідження ринку;

2) розподілити обов’язки між учасниками підгрупи за виконання певних етапів чи процедур дослідження ринку (цю процедуру доцільно провести письмово, а потім внести до загального звіту щодо результатів маркетингового дослідження).

На другому занятті студенти мають остаточно оформити звіт щодо результатів дослідження ринку на підставі інформації, підібраною групою з первинних та вторинних джерел (інформація підбирається та оброблюється під час між двома заняттями) та провести презентацію отриманих результатів.

При проведенні презентації можна призначати офіційних доповідачів й офіційних рецензентів (арбітрів) для кожної з підгруп.

Довідково-інформаційний матеріал для розгляду ситуації

Маркетингова наука не ставить ніяких меж або теоретичних перепон щодо напрямів комплексного дослідження ринку і набору питань, які вивчаються за кожним напрямом. Тут слід керуватися принципом поміркованої доцільності. Але є в літературі рекомендації, які напрями вивчення ринку обов’язково повинні бути й які питання по кожному з них необхідно досліджувати. Наводимо один з таких переліків напрямів і питань.

1. Вивчення товару:

1.1. Новизна і конкурентоспроможність.

1.2. Відповідність законодавчим нормам і стандартам.

1.3. Спроможність задовольняти існуючі й перспективні вимоги.

1.4. Необхідність удосконалення відповідно до виявлених вимог споживачів, урядових норм, стандартів і т. ін.

2. Безпосереднє вивчення ринку:

2.1. Географічне положення.

2.2. Сегментація ринку, в галузевому і функціональному розрізах, а також за напрямами використання виробів. Інші можливі методи і прийоми сегментації ринку в застосуванні до даного виробу.

2.3. Виявлення місткості внутрішнього ринку і його окремих частин.

2.4. Імпортна частка в місткості ринку даного виробу.

2.5. Товарна і фірмова (галузева, по підприємствах) структура ринку.

2.6. Можлива частка виробів даного підприємства у місткості ринку при найбільш сприятливому і найнесприятливішому збігові обставин.

2.7. Кон'юнктура ринку і її прогноз на найближчі 1-2 роки.

2.8. Тенденції розвитку ринку на 5-15 років (довгострокове прогнозування розвитку ринку).

3. Вивчення споживачів:

3.1. Можливі споживачі пропонованого підприємством виробу (3-6 основних характеристик споживачів).

3.2. Типові способи, умови і режими використання пропонованого виробу, що характерні для даних споживачів.

3.3. Спонукаючи мотиви, які примушують купувати виріб даного експлуатаційного призначення.

3.4. Фактори, які формують споживчі переваги до виробу і впливають на ринкову поведінку споживачів.

3.5. Можливість виділення більш-менш однорідних груп споживачів (сегментація) за потребами, особливостями експлуатації виробів і т.д. Оцінка кількісного складу споживачів у кожному сегменті.

3.6. Звичайний спосіб придбання виробу споживачами різних сегментів.

3.7. Виявлення потреб споживачів, які не задовольняються виробами даного виду (тими, що аналізуються, і конкурентними).

3.8. Вплив науково-технічного прогресу на розвиток потреб існуючих і потенційних споживачів.

4. Вивчення конкурентів:

4.1. Перелік основних конкурентів, які володіють найбільшою часткою ринку (3-4 підприємства).

4.2. Конкуренти, які найбільш динамічно розвивають свою діяльність на цьому ринку (2-3 підприємства).

4.3. Торгові марки (знаки) виробів конкурентів.

4.4. Особливості виробів конкурентів, через які цим виробам конкурентів споживачі віддають перевагу.

4.5. Вид і характерні особливості дизайну і упаковки виробів конкурентів.

4.6. Форми і методи збутової діяльності конкурентів, відмінні особливості і оригінальні моменти в цій діяльності.

4.7. Цінова політика.

4.8. Використання каналів руху товарів і збуту.

4.9. Науково-дослідні і дослідно-конструкторські роботи (НДДКР) по новій продукції: основні напрями, обсяги витрат, відомі вчені і дослідники в штаті підприємств-конкурентів, зміст наукового заділу.

4.10. Офіційні дані про прибутки і збитки.

4.11. Чисельний склад співробітників по базових підприємствах і у філіях.

4.12. Попередні об’яви про нові вироби та передбачуваний час виходу цих виробів на ринок.

4.13. Оціночні статті в місцевій і міжнародній пресі про дії конкурентів та їхню продукцію.

4.14. Зміни структури і розмірів підприємств-конкурентів.

5. Вивчення правових аспектів торгівлі на даному ринку:

5.1.Правові норми, яких слід додержуватися.

5.2.Офіційні видання (довідники, збірники законодавчих актів, коментарів і т.п.), організації, консультаційні пункти, які можуть допомогти підприємству в разі правових ускладнень у рішенні деяких питань на ринку.

6. Аналіз маркетингового середовища (мікросередовища) для підприємства-виробника:

6.1. Система комерційних банків.

6.2. Кредитні установи.

6.3. Страхові установи.

6.4. Види транспорту і транспортна мережа.

6.5. Транспортно-експедиторські підприємства.

6.6. Біржі та аукціони.

6.7. Інжинірингові підприємства (маркетингові, аудиторські, підрядно-будівельні та ін.).

6.8. Засоби масової інформації, рекламні підприємства і т.п.

6.9. Спілки споживачів, державні та місцеві органи влади, податкові інспекції, митні служби і т. ін.

7. Оцінка загальних умов маркетингової діяльності (макросередовища):

7.1. Досягнутий рівень і напрями подальшого розвитку науки в даній галузі виробництва і за даним напрямом задоволення потреб.