Механізм реалізації стратегії банківського маркетингу
Реалізація стратегії банківського маркетингу передбачає аналіз діяльності банків та коригування її, враховуючи нові тенденції бізнесу та ринкові позиції конкурентів.
Досвід провідних українських банків свідчить, що необхідними умовами для впровадження системи маркетингових стратегій є: наявність чітко сформульованого стратегічного плану банку, єдиної маркетингової інформаційної системи, а також структурного підрозділу, що планує, виконує та контролює процес реалізації обраної маркетингової стратегії.
Крім того, механізм реалізації стратегії банківського маркетингу включає: ретельне вивчення банківських продуктів, організаційної структури банківської установи, розробку цільових маркетингових програм.
Відносно новим видом банківських послуг є Інтернет-банкінг, тобто надання банківських послуг через комп'ютерну мережу. Дистанційне банківське обслуговування вважається одним із пріоритетних напрямів розвитку світової банківської системи.
Інтернет-банкінг приваблює клієнтів банків із таких причин:
— їм немає необхідності особисто відвідувати відділення банків;
— з'являється можливість цілодобово контролювати свій банківський рахунок, що зручно для тих, кому доводиться працювати на світових ринках, розташованих у різних часових поясах;
— Інтернет-банкінг незамінний для обслуговування і контролю особистого карткового рахунку.
Таким чином, Інтернет-банкінг здатний відіграти важливу роль у справі залучення українськими банками нових клієнтів і підвищення лояльності вже існуючих. Насамперед, це стосується дрібних і середніх підприємств. Для них важлива не стільки вартість, скільки швидкість обслуговування в банку. Малий бізнес зі своїми обсягами операцій не є вигідним клієнтом для великих банків. Інтернет-банкінг вирішує проблему швидкості проведення платежів. В он-лайнових банківських послугах зацікавлені великі українські компанії, що працюють на світових фінансових і товарних ринках. Швидкість проведення фінансових операцій забезпечує їм скорочення витрат на різниці цін на сировину та цінні папери, ці витрати становлять 10—16 % від чистого прибутку за операцію.
Однак варто пам'ятати, що Інтернет-банкінг — це лише один з інструментів реалізації стратегії банківського маркетингу, оскільки масовий клієнт поки ще не може обходитися без безпосереднього спілкування зі співробітниками банку. Тому банкам, які намагаються скорочувати свої установи, збільшуючи обсяги послуг через телефон, факс, пряме модемне з'єднання, Інтернет, мобільний Інтернет, інтерактивне цифрове телебачення, важливо поєднувати дистанційне обслуговування з обслуговуванням через дрібну мережу.
Новим видом операційно-касових розрахунків, що з'явився в діяльності українських комерційних банків з 1998 p., стали грошові перекази за системою Western Union (Вестерн Юніон). Western Union — міжнародна система грошових переказів, головними перевагами якої є швидкість обслуговування, надійність, безпека, гнучкий підхід, доступність у всьому світі. Ця система діє у 170 країнах світу і має дуже надійну систему безпеки. Для отримання чи відправки грошових переказів Western Union не вимагається банківського рахунку чи кредитної картки, немає потреби заповнювати численні бланки, не існує ніяких складних процедур оформлення.
З урахуванням географії переказу, швидкості руху коштів, захисту їх від втручання третіх осіб система Western Union є другим інструментом реалізації стратегії банківського маркетингу. Водночас, використання системи Western Union з позиції банку — це дуже прибуткова операція, а з погляду клієнта — досить дорога. Про тарифи, які пропонують українські банки за системою Western Union, свідчать дані табл. 17.1.
Таблиця 17.1. Тарифи українських комерційних банків за системою Western Union (1 квітня 2008 p.)
| Сума до відправлення, USD | Сума банківської винагороди, USD |
| 0,01—50,00 | 18,00 |
| 50,01—100,00 | 15,00 |
| 100,01—200,00 | 22,00 |
Закінчення табл. 17.1
| 200,01—300,00 | 29,00 | |
| 300,01—400,00 | 34,00 | |
| 400,01—500,00 | 40,00 | |
| 500,01—750,00 | 45,00 | |
| 750,01 — 1000,00 | 50,00 | |
| 100,01—1500,00 | 75,00 | |
| 1500,01—1750,00 | 80,00 | |
| 1750,01—2000,00 | 90,00 | |
| 2000,01—2500,00 | 110,00 | |
| 2500,01—3000,00 | 120,00 | |
| 3000,01—3500,00 | 140,00 | |
| 3500,01—4000,00 | 160,00 | |
| 4000,01—4500,00 | 180,00 | |
| 4500,01—5000,00 | 200,00 |
Отже, сума винагороди банків досить значна. Це пояснюється тим, що банки лише здійснюють операцію і не можуть розраховувати на роботу з сумою переказу навіть декілька годин.
Таким чином, кінцевою метою стратегії банківського маркетингу є розширення клієнтурної бази та спектра послуг, що надаються, підвищення їх якості, створення клієнтам максимально вигідних умов співпраці. Крім того, ключовим принципом стратегії банківського маркетингу є ефективне використання власних і запозичених коштів, орієнтація на приватний сектор економіки.
Банки України обслуговують кредитні лінії Європейського банку реконструкції і розвитку (ЄБРР), які створені для розвитку малого та середнього бізнесу. Обслуговування цієї кредитної лінії є окремою послугою, яка приносить процентний дохід. Крім того, участь в обслуговуванні кредитної лінії ЄВРР вигідна для банків з таких причин:
1) банки отримують можливість вийти на міжнародні фінансові ринки;
2) доступ до кредитної лінії сприяє залученню нових перспективних клієнтів;
3) банки отримують маржу 5 %. З урахуванням ризиків вона невелика, і це можна вважати відносно негативним моментом.
Оскільки банки несуть повну фінансову відповідальність за всіма виданими кредитами у рамках лінії ЄВРР, стратегія банківського маркетингу повинна передбачати комплекс заходів з оцінки діяльності потенційного позичальника та його фінансової перспективи. У зв'язку з цим як елемент механізму реалізації стратегії банківського маркетингу потрібно оцінювати кредитоспроможність позичальників та відповідний ступінь кредитного ризику банку. Крім того, до складу механізму реалізації стратегії банківського маркетингу повинні входити: аналіз динаміки зміни фінансового стану позичальника; моніторинг діяльності позичальника з метою своєчасного виявлення можливого погіршення фінансового стану та попередження неповернення кредиту.
Таким чином, участь українських банків в обслуговуванні кредитної лінії ЄВРР вважається елементом механізму реалізації стратегії банківського маркетингу, оскільки жорсткі, але реальні умови ЄВРР стимулюють потенційних позичальників (підприємства) до прибуткової діяльності, до формування достатнього власного капіталу, щоб брати участь у запланованому проекті власними коштами, мати активний рух грошових засобів за поточним рахунком. Отже, за допомогою реалізації стратегії банківського маркетингу фахівці банків опосередковано сприяють створенню високої корпоративної культури клієнтів.
Досвід роботи, провідні банківські технології, високий професіоналізм персоналу дають можливість банкам обслуговувати своїх клієнтів на високому рівні. Широка мережа кореспондентських рахунків у іноземних банках дає можливість українським банкам забезпечити клієнтам здійснення міжнародних розрахунків зі застосуванням індивідуального підходу і комплексного консультування з питань оформлення документів; відкриття рахунків юридичним і фізичним особам, резидентам і нерезидентам; здійснення купівлі-продажу іноземної валюти; приймання до оплати і реалізацію дорожніх чеків; виплату переказів у валюті та здійснення переказів за кордон; приймання на інкасо іменних чеків банків.
Для швидкого та комплексного обслуговування клієнтів банки встановлюють на території підприємств-клієнтів обмінні пункти з наданням широкого спектра послуг, а також здійснюють інкасацію готівки цих організацій; надають можливість організаціям при продажу продукції і наданні своїх послуг здійснювати розрахунки за допомогою міжнародних кредитних карток.
Власники карткових продуктів одержують можливість користуватися комплексом пільг: медичне страхування, страхування від нещасного випадку, страхування від незручностей при подорожуванні, допомога і кваліфіковані консультації різного характеру (замовлення квитків, номерів готелів, прокат автомобілів, заміна втраченої картки зі значними знижками до 40 %). Гнучка тарифна політика банків значно підвищила конкурентоспроможність та привабливість тарифів. Різноманітні виграшні акції, спеціальні заохочувальні програми для власників карток, договори з підприємствами торгівлі та послуг щодо надання знижок власникам пластикових карток значно збільшили привабливість карток.
Особлива увага приділяється впровадженню зарплатних проектів. Висока якість обслуговування проектів дала змогу банкам нарощувати обсяги емісії. При розробці та впровадженні кожного зарплатного проекту проводиться повна консультаційна робота з підприємствами, розробляються тарифи з урахуванням специфіки діяльності, забезпечується інфраструктура для обслуговування карток: банкомати або балансові відділення — для отримання готівки, POS-термінали — для забезпечення безготівкових розрахунків.
У розрахунково-касовому обслуговуванні клієнтів вищими пріоритетами є точність, оперативність і європейська якість. Широко практикується застосування автоматизованого обслуговування клієнтів із використанням комп'ютерної системи "клієнт — банк", що дає можливість контролювати стан рахунку і здійснювати платежі безпосередньо з офісу, а також одержувати різноманітну інформацію. Для обслуговування клієнтів у мінімальні строки і з максимальною зручністю банками введена система на базі пластикових карток із магнітною смужкою (Автоматизована система банківського обслуговування населення — АСБОН). Система складається з декількох самостійних розрахунково-фінансових блоків і дає можливість проводити депозитне, розрахункове обслуговування, здійснювати платежі.
Перспективні плани банків передбачають розробку додаткових послуг для власників карток, упровадження зарплатних проектів, реалізацію спеціальних пенсійних та студентських програм, випуск віртуальних карток для розрахунків у мережі Інтернет, розширення власної мережі пунктів обслуговування карток та банкоматів. Банки працюють над підвищенням привабливості власних карткових продуктів шляхом реалізації проектів з продажу товарів у розстрочку, оплати комунальних послуг з карткових рахунків, бонусних та виграшних програм.
Досвід функціонування банків України дає можливість побудувати типову структурну модель банківських продуктів і послуг із категоріальним поділом. Розподіл банківських продуктів і послуг наочно демонструє використання дивізіональної організаційної структури. Таким чином, нестабільні ринкові умови, зростання конкуренції, вдосконалення банківських технологій і тенденції до збільшення кількості банків призвели до необхідності застосування дивізіональної організаційної структури більшістю банків для успішної реалізації стратегічних маркетингових орієнтирів. Така структура передбачає розподіл структури банку не за функціональними ознаками, а відповідно до видів пропонованої банківської продукції, груп споживачів чи за регіональними ознаками. Розрізняють три види дивізіональних організаційних структур:
1) структури, орієнтовані на пропозицію різних видів банківської продукції;
2) структури, орієнтовані на різні групи споживачів;
3) регіональні організаційні структури.
Істотне посилення конкуренції на кредитному ринку вимагає від організаційної структури більшої еластичності. Будь-які зміни в організаційній структурі банків зумовлені впровадженням нових банківських продуктів, змінами в характері обслуговування, збільшенням ринкової частки, використанням сучасних технологій.
Для успішної реалізації стратегії банківського маркетингу об'єктивно необхідна служба маркетингу. Дрібні й середні комерційні банки, які надають клієнтам обмежений набір послуг і діють на невеликому територіальному просторі, мають невеликий відділ маркетингу, який працює за функціональною ознакою: конкретним працівникам доручаються окремі види робіт — маркетингові дослідження, розробка рекламних засобів та засобів стимулювання збуту, ціноутворення. Великі банки створюють фундаментальні відділи маркетингу і роботи з клієнтурою, які займаються всім спектром ринкових проблем.
Основними завданнями відділу маркетингу і роботи з клієнтурою є:
— якісне обслуговування клієнтів шляхом удосконалення технології здійснення банківських операцій, розширення переліку і видів послуг, що надаються, впровадження нових методів роботи з клієнтурою;
— проведення маркетингових досліджень ринку банківських послуг і розробка на підставі отриманих результатів програм і планів залучення клієнтури, а також особиста участь у їх реалізації;
— організація і проведення індивідуальної роботи з VIP-клієнтами банку;
— облік банківських операцій, складання звітності, підготовка прогнозних планів.
Для вирішення поставлених завдань відділ маркетингу і роботи з клієнтурою виконує такі функції:
— збирання інформації, створення і ведення інформаційних баз даних для здійснення маркетингового аналізу (у тому числі створення і ведення бази даних про клієнтів, анкетування клієнтів, створення і ведення бази даних про основних конкурентів на ринку банківських послуг);
— маркетинговий аналіз наявних банківських продуктів і розробку нових продуктів і послуг;
— складання конкретних планів просування банківських послуг на основі сегментації ринку і проведення цільових рекламних кампаній щодо залучення клієнтури;
— моніторинг діяльності банку щодо продажу банківських продуктів і надання послуг, підготовку аналітичних матеріалів і рекомендацій для розробки і коректування маркетингової стратегії банку;
— інформування клієнтів про позитивні зміни в діяльності банку, нові послуги і тарифи, ознайомлення їх з технологією застосування банківських продуктів у комерційній діяльності (у тому числі шляхом випуску і поширення серед клієнтів щотижневого бюлетеня "Інформація для клієнта банку");
— керування відносинами з клієнтами банку на підставі отриманих від них, а також від співробітників підрозділів банку запитів, пропозицій і скарг, що стосуються обслуговування;
— організація індивідуальної роботи з VIP-клієнтами банку шляхом закріплення за ними персональних менеджерів;
— інформування підрозділів банку про проведену роботу з клієнтами та її наслідки, про рекламні заходи.
Таким чином, необхідною умовою реалізації стратегії банківського маркетингу є створення відділу маркетингу і роботи з клієнтурою, який має чітке коло завдань, функцій і безпосередньо взаємодіє з іншими підрозділами банку. Порядок цієї взаємодії повинен регламентуватися внутрішніми нормативними документами банку та нормативними актами НБУ.