Понятие и признаки сегментации рынка
ТЕМА 4. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА
Понятие и признаки сегментации рынка
Преимущества, критерии и особенности сегментации рынка
Позиционирование продукта на рынке и выбор целевого рынка
Понятие и признаки сегментации рынка
Фундаментальным принципом маркетинга является сегментация рынка, т.е. стратегия фирмы, разделяющей рынки по сегментам, которые характеризуются одинаковой реакцией на маркетинговую деятельность. Сегмент рынка - часть рынка, группа (категория) потребителей, обладающих определенными сходными признаками, характеризующихся общими чертами в уровне и характере потребления, проявляющих одинаковое отношение к товару фирмы.
Сегментация рынка - это деление рынка на отдельные сегменты и удовлетворение потребностей этих сегментов с помощью мероприятий маркетинга. Сегментирование - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.
Целевым рынком (сегментом)называют выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент рынка.
Фирма, которая действует "вслепую", распыляет свои усилия по всему рынку, вместо того, чтобы сконцентрировать усилия в максимальном проникновении на благоприятные сегменты рынка.
Следует подчеркнуть, что сегментация рынка как основа разумной и успешной маркетинговой деятельности по оптимальному удовлетворению потребностей рынка имеет смысл только при отсутствии дефицита данного вида товара или монопольного положения фирмы на рынке.
В конкретной ситуации приходится выбирать между политикой сегментации и агрегирования рынка. Агрегирование - рассмотрение рынка как единого целого.
В настоящее время имеется масса способов сегментации рынка (единого метода сегментирования рынка не существует).
Рассмотрим наиболее характерные признаки сегментации рынка.
1. Географическая сегментация рынка: производят разбивку рынка на разные географические единицы: государства, города, районы.
2. Сегментирование по демографическому принципу. Именно этот принцип чаще используется в качестве базиса для сегментации, поскольку от этих сегментационных переменных во многом зависят различные требования к покупкам.
а) пол - для многих товаров и услуг, таких как косметические товары, ювелирные украшения и личные услуги, важной сегментационной переменной является пол;
б) потребителей можно разделить на несколько категорий по возрасту: дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста;
в) уровень образования;
г) уровень доходов: потребители могут быть подразделены на группы с низкими, средними и высокими доходами;
д) семейное положение и размер семьи (многие фирмы ориентируют свой товар или на холостых или на семейных);
е) профессия потребителей может влиять на покупку.
Пример с автомобилями. Французская фирма "Пежо" в свое время провела сегментацию рынка и определила, что ее модель "Х" в основном приобретается лицами в возрасте от 35 до 49 лет, являющихся бизнесменами, высокопоставленными служащими и специалистами. Состав семьи 2-3 ребенка, доход не менее 8 тыс. франков в месяц, социальный статус - выше среднего. В этот сегмент рынка попало 68% покупателей этой модели. Теперь фирма понимает, в каком направлении ей надо концентрировать свои усилия и чьи запросы она должна удовлетворять. Соответственно будет строиться и реклама. Цена престижного автомобиля тоже будет привязываться к возможностям этой группы покупателей.
В то же время в ряде стран западногерманский автомобиль "Фольксваген" приобретается средними слоями для семьи средних размеров. Однако в каждой стране существуют свои особенности, которые приходится учитывать при сегментации рынка. Так, например, если в большинстве стран семья довольствуется одним автомобилем для семейных выездов, то в США "Фольксваген" приобретается в качестве второго.
Один из самых маленьких автомобилей в мире и самый дешевый в Англии "BLMC" - мини во Франции считается престижным автомобилем и его владельцы занимают высокое положение в обществе. Соответственно реклама этого автомобиля совершенно различна в Англии и во Франции, поскольку выбираются разные сегменты рынка.
3. Сегментирование по психографическому принципу. При этом покупателей подразделяют по:
а) образу жизни. Стиль жизни определяется тем, как люди живут и расходуют время и деньги. Например, изготовление джинсов для одной из конкретных групп мужчин: традиционные домоседы, непоседы из рабочих, "деловые монстры" и т.д.
б) тип личности. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Например, в конце 50-х годов автомобили "Форд" и "Шевроле" рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели "Фордов" - люди независимые, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы "Шевроле" - люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже.
4. Сегментирование по поведенческому принципу:
а) потребителей можно разбить по их отношению к фирме и ее предложениям. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно (например, марка Х - лучший товар на рынке), нейтральное положение, скорее безразличие (я слышал о марке Х, но ничего толком о ней не знаю);
б) причины совершения покупок. Покупателей можно разделить между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для приобретения авиабилетов и воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью или же отпуском;
в) искомые выгоды - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Например, сегментация на основе искомых выгод к покупке часов. Компания "Американ тайм корпорейшн" провела исследование рынка наручных часов, в ходе которого выяснилось, что 23 % потребителей состоят из лиц, нуждающихся в дешевых часах, 46% - предпочитают часы высокого качества, элегантно оформленные, 31 % представляют собой потребителей, которые, приобретают часы в качестве подарка и более всего заинтересованы во внешнем оформлении. В те годы все наиболее крупные часовые компании ориентировались на третий сегмент.
Одни покупатели ищут и активно приобретают на рынке нововведения, другие являются ретроградами. Одни сразу же покупали цветные телевизоры, пусть даже не качественные в момент их появления на рынке. Другие выжидали длительное время, пока не адаптировались к новому товару. Тут имеет место аналогия с модой.
По способности покупателей адаптироваться к новым товарам выделяются пять сегментов.
1. Новаторы, т.е. индивидуумы, доходы которых позволяют им рисковать, склонные к эксперименту (в основном горожане), их всего около 2,5 % (высокие доходы, высокий социальный статус).
2. Отдельные лица, быстро привыкающие к новым товарам, - те же индивидуумы, но менее склонные к риску - 13,5%.
3. Большие группы, легко привыкающие к новым товарам, - средние слои без чувства лидерства, избегают риска, в основном проживают в сельской местности, активные в общественной жизни.
4. Большие группы, медленно привыкающие к новым товарам (консерваторы), - консервативны, склонны подражать, чрезвычайно осторожны, не одобряют изменений, пожилые люди с низкими доходами, обладают мало престижными профессиями - 34%.
5. Ретрограды (суперконсерваторы) - изоляционисты, относятся отрицательно к любым изменениям, лишены воображения - 16,4%.
Обычно делается ставка на верхние сегменты, обеспечивающие до 90% всех продаж.
Сегментация рынка товаров производственного назначения проводится по следующим признакам:
1. Географический признак:
· Центральный Казахстан;
· Южный Казахстан;
· Западный Казахстан;
· другие регионы страны.
2. Отраслевой признак:
· промышленность;
· сельское хозяйство;
· лесное хозяйство;
· транспорт;
· строительство;
· торговля;
· другие отрасли экономики.
3. Признак сферы деятельности:
· производство;
· НИОКР;
· посредничество;
· торговля;
· другие виды деятельности.
4. Признак формы собственности:
· государственная;
· коллективная;
· частная;
· иностранная;
· смешанная.
5. Признак размерности деятельности:
· крупный сегмент;
· средний;
· мелкий.