Змістовий модуль 1.2. маркетинговий комплекс підприємств туріндустрії

Для того, щоб виробити ефективну маркетингову стратегію, керівництво фірми повинно мати інформацію про стан внутрішнього та зовнішнього середовища маркетингу.

Внутрішнє середовище аналізується по таких напрямках:

Ø кадри (потенціал, кваліфікація, результати праці, взаємовідносини між працівниками турфірми);

Ø організація управління (комунікаційні процеси, організаційні структури, розподіл повноважень та обов’язків, ієрархія управління);

Ø фінанси (ліквідність активів, прибутковість, інвестиційні можливості);

Ø маркетинг (продуктова стратегія, цінова стратегія, збутова стратегія, комунікативна стратегія).

Головною метою дослідження внутрішнього середовища маркетингу є виявлення сильних та слабких сторін в маркетинговій діяльності.

Зовнішнє середовище маркетингу складається із двох підсистем:

Ø макрооточення;

Ø безпосереднє оточення.

Макрооточення (макросередовище) створює загальні умови для діяльності туристичної фірми. Макросередовище не визначає безпосередньо діяльність фірми, ним майже неможливо управляти.

До макросередовища належать:

Ø демографічний стан;

Ø економічні фактори;

Ø природні фактори;

Ø науково-технічний прогрес;

Ø політико-правові фактори;

Ø соціально-культурні фактори.

Так, наприклад, туристичні ринки мають такі демографічні особливості. Найбільшу схильність до різних форм туризму виявляють особи у віці 18-30 років. Але найбільші витрати на туризм несуть особи 30-50 років. Мобільнішими є неодружені люди. Більший інтерес до туризму виявляють жінки, а не мужчини.

Безпосереднє оточення – це ті елементи зовнішнього середовища, з якими туристична фірма перебуває у безпосередній взаємодії. Сюди належать:

Ø споживачі (туристи);

Ø контактні аудиторії;

Ø конкуренти;

Ø партнери.

Контактними аудиторіями для туристичної фірми є:

Ø фінансові кола (банки, фонди, страхові компанії);

Ø ЗМІ (газети, журнали, радіо, телебачення, Інтернет);

Ø громадські організації (союзи споживачів, організації захисту природи та пам’яток культури, жителі курортної зони).

Майже жодна туристична фірма не спроможна самостійно організувати тур і забезпечити клієнтів усім необхідним. Недостачі в обслуговуванні забезпечують партнери, а саме:

Ø місця проживання;

Ø транспорт;

Ø екскурсійне обслуговування;

Ø харчування та інше.

Таким чином, туристична фірма діє на ринку невідособлено, а в оточенні і під впливом різних сил.

Метою маркетингових досліджень туристичного ринку є визначення умов, при яких найповніше задовольняється попит населення у туристичних послугах і створюються передумови для збуту таких послуг. У відповідності до цього першочерговим завданням є вивчення співвідношення попиту і пропозиції на туристичному ринку, тобто кон’юнктури ринку.

Кон’юнктура – це економічна ситуація на ринку у визначений момент часу як результат взаємодії факторів та умов, котрі визначають співвідношення попиту і пропозиції на туристичні послуги, а також рівень і динаміку цін на них.

В цілому кон’юнктуру туристичного ринку характеризують:

Ø співвідношення попиту і пропозиції туристичних послуг;

Ø рівень цін;

Ø конкуренція та бар’єри для входу на ринок;

Ø ступінь державного регулювання галузі;

Ø умови для реалізації туристичних послуг;

Ø наявність сезонних коливань попиту.

Дослідження кон’юнктури туристичного ринку проходить у декілька етапів:

Ø підготовчий – визначається ринок як об’єкт дослідження;

Ø поточні спостереження за кон’юнктурою ринку;

Ø аналіз кон’юнктурної інформації;

Ø розробка прогнозів.

Іншим напрямом дослідження туристичного ринку є оцінка його ємності.

Ємність ринку – це потенційно можливий обсяг реалізації на ньому туристичних послуг за певний проміжок часу (1 рік).

Ємність ринку розраховується в натуральному виразі (кількість туристів, яких може обслужити ринок) та у грошовому виразі (сумарна вартість послуг, які можна реалізувати на ринку).

Знаючи ємність ринку та тенденції її зміни фірма може оцінювати перспективність того чи іншого ринку для себе. Немає змісту працювати на ринку з невеликою ємністю, на якому до того ж уже працює багато турфірм.

Маркетингові дослідження конкурентів.Конкуренція – це суперництво між окремими юридичними чи фізичними особами (конкурентами), зацікавленими в досягненні одної і тої самої цілі. З точки зору підприємства конкуренцією є максимізація прибутків за рахунок завоювання переваг споживачів.

Виділяють дві групи конкурентів:

Ø прямі – це фірми, які конкурували та конкурують з даною фірмою;

Ø потенційні – ці фірми, які розширюють сферу своєї діяльності і можуть стати прямими конкурентами та нові фірми, які виходять на ринок.

Система маркетингових досліджень конкурентів дає туристичній фірмі можливість:

Ø оцінити перспективи ринкового успіху, знаючи про діяльність конкурентів;

Ø визначити пріоритети у своїй діяльності;

Ø швидко реагувати на дії конкурентів;

Ø виробляти стратегії нейтралізації сильних сторін конкурентів;

Ø підвищувати конкурентноздатність та ефективність своєї фірми;

Ø захищати позиції підприємства на ринку туристичних послуг.

Усю інформацію про конкурентів можна поділити на 2 групи:

Ø кількісна (формальна) інформація: організаційно-правова форма, чисельність персоналу, активи, обсяги реалізації, частка ринку, рентабельність, керівництво, наявність філій, основні види послуг, ціни на послуги, витрати на рекламу та ін.;

Ø якісна інформація: репутація конкурентів, їх відомість, досвід керівників, маркетингові стратегії, рівень обслуговування клієнтів та ін.

Результатом маркетингових досліджень конкурентів має стати побудова конкурентної карти ринку. Конкурентна карта ринку (див. табл. 2.1) представляє собою двовимірну матрицю з двома показниками:

1. частка ринку, яку займає конкурент:

Ø лідери ринку;

Ø підприємства із сильною конкурентною позицією;

Ø підприємства зі слабкою конкурентною позицією;

Ø аутсайдери ринку.

2. динаміка конкурентної позиції:

Ø підприємства з конкурентною позицією, яка швидко покращується;

Ø підприємства з конкурентною позицією, яка покращується;

Ø підприємства з конкурентною позицією, яка погіршується;

Ø підприємства з конкурентною позицією, яка швидко погіршується.

Таблиця 2.1.

Конкурентна карта ринку

	Лідери ринку	підприємства із сильною конкурентною позицією	підприємства зі слабкою конкурентною позицією	аутсайдери ринку
Підприємства з конкурентною позицією, яка швидко покращується
підприємства з конкурентною позицією, яка покращується
підприємства з конкурентною позицією, яка погіршується
підприємства з конкурентною позицією, яка швидко погіршується

Оцінка конкурентного статусу дасть можливість вирішити ряд завдань:

Ø виявити тенденції розвитку конкурентної ситуації;

Ø оцінити рівень домінування підприємства на ринку;

Ø визначити найближчих конкурентів;

Ø визначити відносну позицію підприємства серед конкурентів.

Аналіз ринкових можливостей туристичного підприємства завершується вивченням споживачів. Правильне розуміння споживачів дає можливість туристичній фірмі:

Ø прогнозувати їх потреби;

Ø виявляти послуги, які користуються найбільшим попитом;

Ø покращувати взаємовідносини зі споживачами;

Ø завойовувати довір’я споживачів за рахунок задоволення їх запитів;

Ø виясняти, з яких джерел інформації споживачі довідуються про туристичні продукти;

Ø визначати, що має визначальний вплив на рішення про покупку туристичного продукту;

Ø виробляти відповідну маркетингову стратегію;

Ø встановлювати зворотній зв’язок зі споживачами туристичних послуг.

У процесі маркетингового дослідження споживачів туристичній фірмі слід дізнатися відповіді на такі запитання:

Ø хто є клієнтами підприємства, а хто може стати ними у перспективі;

Ø які потреби та побажання клієнтів;

Ø які фактори впливають на потреби клієнтів;

Ø які мотиви закликають споживачів купувати ті чи інші турпродукти;

Ø які незадоволені туристичні потреби існують у споживачів;

Ø як споживачі вирішують, яку туристичну фірму обрати.

Важливою проблемою є виявлення ступеня задоволеності споживача послугами фірми. Так, за оцінками дослідників:

Ø лише 3% угод призводять до скарг, адресованих безпосередньо на фірму;

Ø близько 15% скарг є об’єктами опосередкованих скарг (родичам, друзям, знайомим);

Ø 30% угод створюють клієнтам незручності, але це не призводить до жодних наслідків.

Таким чином, близько 48% угод створюють клієнтам незручності або проблеми. Для туристичної фірми це може приносити явні чи неявні збитки. Крім того, дослідниками доведено, що відомості по поганий продукт поширюються у10 разів швидше, ніж про добрий. Дуже часто такі оцінки бувають суб’єктивними.

Тому туристичним підприємствам слід ретельно вивчати потреби споживачів для того, щоб якнайповніше задовольняти їх сподівання.

Споживач турпродукту – це суб’єкт, який купує або використовує туристські продукти певної туристської компанії.

Вивчення ролі поведінки споживача в туризмі є вивченням того, чому люди купують той або інший турпродукт.

Процес поведінки споживача – це процес вибору споживачем того або іншого продукту.

Правильне розуміння поведінки споживачів надає можливості:

прогнозувати їхні потреби;

виявляти турпродукти, що мають найбільший попит;

поліпшувати взаємовідносини з потенційними споживачами;

здобувати довіру споживачів завдяки розумінню їхніх запитів;

розуміти, чим керується споживач, ухвалюючи рішення про купівлю турпродукту;

з’ясовувати джерела інформації, використовувані при ухваленні рішення про покупку;

встановлювати, хто і яким чином впливає на вироблення і ухвалення рішення про купівлю турпродукту;

виробляти відповідну стратегію туристського маркетингу і конкретні елементи найбільш ефективного комплексу маркетингу;

створювати систему зворотнього зв’язку із споживачами турпродукту;

налагоджувати ефективну роботу з клієнтами.

Формування правильного розуміння споживачів в маркетингу виходить з наступних принципів:

споживач незалежний;

поведінка споживачів турпродукту пізнається за допомогою досліджень;

поведінка споживачів турпродукту соціально законна;

поведінка споживачів турпродукту піддається впливу.

Усі чинники, що впливають на споживачів турпродукту, можна розбити на дві групи:

зовнішні спонукальні чинники;

особові чинники.

Зовнішні спонукальні чинники включають:

чинники маркетингу;

чинники середовища.

Є дві основні групи споживачів:

кінцеві споживачі;

посередники та виробничі покупці.

Чинники, що впливають на поведінку кінцевих споживачів при купівлі турпродукту зводяться до культурних, особових, соціальних і психологічних.

Культурні чинники мають найсильніший вплив на купівельну поведінку споживача. Необхідно враховувати роль належності до культури, субкультури і суспільного класу.

Культура – це сукупність основних ціностей, моделей сприйняття, потреб і стереотипів поведінки при купівлі, закладених у моделі його сім’єю і різними соціальними інститутами.

Субкультура – це група людей із загальною системою цінностей, заснованою на загальному життєвому досвіді і ситуаціях (наприклад, національні, релігійні, регіональні групи).

Суспільний клас – відносно впорядкована і стабільна суспільна група, члени якої володіють загальними цінностями, інтересами і поведінкою.

Особові чинники включають вік, стадію життєвого циклу сім’ї, рід занять, економічний стан (рівень доходу на сім’ю і одного члена сім’ї), стиль життя, тип особи і самоуявлення.

Життєвий цикл сім’ї – сукупність окремих стадій, які проходить сім’я в своєму розвитку з моменту свого створення.

Тип особи людини – це унікальна сукупність психологічних характеристик, якими визначаються стійкі реакції людини, що повторюються, на чинники навколишнього середовища.

Рід занять має важливий вплив на вибір туристських продуктів.

Економічний стан людини позначається на його виборі турпродуктів.

Стиль життя – стереотипи життєвої поведінки особи, що виражаються в її інтересах, переконаннях, діях.

Самосприйняття (уявлення людини про себе) – складні уявлення особи про себе, про власне «я». Суть цього поняття полягає в тому, що все, чим людина володіє, відображає її індивідуальність водночас впливає на неї.

Соціальні чинники включають малі групи, що поділяються на групи членства, референтні групи, сім’ю, соціальні ролі і статус.

Група членства – це група, до якої належать певні особи і яка справляє безпосередній вплив на їхню поведінку, наприклад, сім’я, товариші по роботі, друзі.

Референтна група – це група, по якій особа здійснює пряме або непряме порівняння при формуванні своїх відносин і ліній поведінки. Таких груп, формальних і неформальних, налічується дуже багато.

Під соціальною роллю розуміють певні види діяльності, які здійснює індивід відносно людей, що навколо нього.

Статус – це положення індивіда в суспільстві. Статус виражає загальну оцінку, що надається суспільством. У своїй купівельній поведінці індивід керується статусом, який він займає.

Психологічні чинники включають мотивацію, сприймання, засвоєння, переконання і ставлення. Ці чинники мають сильний вплив на поведінку споживача турпродукту.

На споживчий вибір впливає безліч культурних, соціальних, особистих і психологічних чинників. Хоча туристська компанія не може впливати на багато з них, але користуючись ними, вона може визначити зацікавлених покупців і моделювати турпродукт для якнайкращого задоволення їхніх рекреаційних потреб.

Завдання туристських компаній – зрозуміти різних учасників процесу купівлі турпродукту і розібратися в основних чинниках впливу на купівельну поведінку в туризмі для створення ефективної програми маркетингу.

Окремі групи споживачів мають різні підходи до здійснення купівлі. Що стосується туристських продуктів, то при здійсненні купівлі на покупця впливає комплексний блок учасників ухвалення рішення, що складається з людей, які належать до однієї або кількох категорій споживачів.

Ініціатор – людина, яка вперше пропонує купити певний турпродукт.

Впливова особа – людина, яка своєю порадою і позицією впливає на процес ухвалення рішення.

Особа, що ухвалює рішення – людина, яка ухвалює рішення про купівлю в цілому або частково (чи купити, що купити, як купити або де купити).

Покупець – людина, яка здійснює купівлю після того, коли рішення про покупку вже ухвалене.

Користувач – людина, яка набуває і використовує турпродукт.

Існує також класифікація споживачів залежно від їхніх соціо-демографічних характеристик, соціокультурного профілю, занять (спорт, відпочинок, культура), реакції на повідомлення засобів масової інформації (преса, радіо, телебачення), політичних схильностей і настроїв. Використовуючи ці критерії, визначається шість європейських типів.

Традиціоналісти (18% населення) перебувають під безпосереднім впливом культурних, соціо-економічних, історичних і традиційних особливостей своєї країни, дотримуючись глибоко укоріненої позиції. Ця група людей найменш однорідна в усіх європейських країнах.

Домашні вихованці (14%) мають міцний зв’язок зі своїм корінням. Вони менш стурбовані економічною безпекою, чим традиціоналісти, хоча відчувають потребу в суспільному середовищі. Домашні вихованці шукають доброзичливі відносини і не переносять жорстокості в суспільстві.

Раціоналісти (23%) мають особливий дар успішно функціонувати в непередбачуваних і складних ситуаціях, готові взяти на себе значний ризик і почати нову справу. Раціоналісти сподіваються, що наука і нові технології допоможуть людству подолати великі труднощі.

Сибарити (17%) спираються на плотський досвіт і емоційні переживання. Вони належать до груп з диієрархічною структурою, які побудовані на основі самодостатності і самоврядності, але не навколо лідерів або формального процесу ухвалення рішень.

Борці (15%) вибирають такі цінності, які узгоджуються з динамікою суспільних змін. Борці вірять в автономність поведінки і бажають самі повністю реалізувати свій розумовий, фізичний і емоційний потенціал.

Флюгери (13 %) - різні диієрархічні суспільні структури, які отримують задоволення більш від спонтанного життя, ніж від формальних процедур. Флюгери не прагнуть поліпшувати свої навики. Будучи більш радикальними індивідуалістами, ніж борці, вони спокійно реагують на швидкозмінні обставини.