Сущность, цель, задачи и функции ценовой политики.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………
1. Теоретические аспекты……………………………………………………
1.1. Сущность, цель, задачи и функции стратегического планирования……..
1.2. Сущность, цель, задачи и функции ценовой политики…………………...
1.3. Процесс стратегического планирования маркетинга……………………..
2. Теоретическая часть………………………………………………………
2.1. Ценовая политика организации………………………………………….
2.2. Стратегический подход в управлении и планировании………………..
2.3. Этапы стратегического планирования на предприятии………………..
3. Совершенствование ценовой политики……………………………….........
3.1. Общая характеристика маркетинговой деятельности в компании
ПО «Исаковский»………………………………………………………………..
3.2. Характеристика маркетинга, характеристика конкурентов. Анализ
и совершенствование ценовой политики в компании ПО «Исаковский» ……
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….
Список использованной литературы………………………………………......
ВВЕДЕНИЕ
Любая торговая фирма должна устанавливать цены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии.
Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия - это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.
Торговая фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую - как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию - динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени. План маркетинга разрабатывается для каждой СХЕ организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Продуктовые планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
Теоретические аспекты.
Сущность, цель, задачи и функции стратегического планирования.
Стратегическое планирование –это процесс изучения будущего (моделирование). Оно призвано улучшить процесс принятия текущих и оперативных решений.
Суть стратегического планирования – в его четкой ориентации на регион, от которого зависит будущее предприятия. Жизнеспособность стратегического планирования определяют три основных характеристики:
1) аналитические предпосылки планирования (анализ потребителей, конкурентов, внешней среды, рынка, потенциала предприятия, издержек, прогноз спроса, продаж, цен);
2) формализованные методы планирования (портфельный анализ, оценка привлекательности рынка);
3) подготовка стратегического и бизнес-планов. В особый блок выделяются вопросы экономического прогнозирования как составного элемента стратегического планирования на предприятии.
Управленец обязан решить для себя две задачи:
1) оценить сложившуюся систему планирования;
2) определить направления перестройки планирования, элементы стратегического планирования.
Прогнозы, являющиеся элементом планирования, систематизируют по разным критериям: прогнозы спроса, экономической конъюнктуры, инновационные, технологические. По уровням они делятся на макро- и микропрогнозы.
Стратегический план дает информацию о развитии, в которое следует вложить деньги, чтобы сделать предприятие преуспевающим. Малые предприятия составляют бизнес-план (деловой план). Он дает информацию
внешним инвесторам. Ключевой его вопрос – разработка стратегического бюджета и формирование финансовой стратегии.
Планирование – это формирование образа будущего в сознании субъекта, обязательная предпосылка реализации целей. Процесс планирования охватывает пять этапов:
1) прогнозирование, включающее анализ факторов с целью предвидения возможностей, оценка риска дается на этом этапе. В прогнозировании используются 3 изменения:
- время (как далеко мы пытаемся видеть?);
- направления (тенденции будущего);
- величина (как велики будут перемены?);
2) выбор вариантов развития (на основе доходности и ресурсов);
3) формулировка целей;
4) составление программы действий и графика работ;
5) формирование бюджета, которое включает стоимостную оценку программы и распределения ресурсов. Через бюджет контролируется выполнение плана и качество менеджмента.
В планировании важны: систематический подход к решению проблемы, надежная информация, психологические факторы.
Стратегическое планирование является составным элементом стратегического управления.Это поиск альтернативных вариантов, выбор лучшего из них, построение общей стратегии развития, формирования механизма ее реализации. Это разработка стратегий и методов их осуществления. Оно включает долгосрочное, среднесрочное, годовое, оперативное, функциональное планирование.
Для определения времени, на которое вырабатывается перспективная политика, применяются различные критерии: жизненный цикл изменения спроса на продукт; время на реализацию целей и др.
Одним из главных элементов стратегического планирования
является маркетинговый план, включающий показатели объема продаж, выявление доли рынка каждого продукта, анализ конкуренции и потребительского рынка. Он составляется сроком на 1-3 года и связан в основном со сбытом, ценами, т.е. с функциональным планированием.
Организационно-экономическая концепция стратегического планирования представляет предприятие как совокупность разноцелевых подразделений, объединяемых для достижения общей цели развития.
Ключевой проблемой стратегического планирования стало деление всех видов деятельности на «генераторов» денег, увеличивающих денежные доходы предприятия, и на «потребителей» денег, которые убыточны (сегодня или завтра). Основное занятие менеджеров – анализ текущего состояния «портфеля» корпорации и формирование ее стратегического «портфеля».
Чтобы оценить исходную позицию предприятия как подсистемы социальной рыночной экономики, требуется анализ:
1) номенклатуры продукции, ее технических и экономических характеристик, конкурентоспособности;
2) формирования производственной программы;
3) использования оборудования;
4) численности и профессионально -квалифицированного состава работников;
5) организационной структуры предприятия.
6) Маркетинговая деятельность на предприятии определяется формулой «производить то, что покупается», а не « продавать то, что производится». Эта деятельность направлена на: выбор выгодных рынков сбыта; анализ и прогнозирование развития рыночной ситуации с учетом интересов компании; получение и анализ информации о товарах, рынках, ценах; планирование и прогнозирование конкурентоспособной продукции и ценовой политики; выбор каналов сбыта; определение затрат на маркетинг; подготовку кадров для маркетинга на предприятии.
Функции стратегического планирования:
Стратегический план задает направления для деятельности организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, а также планирования цен.
Стратегический план обеспечивает каждому подразделению в организации четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании.
Стратегический план стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений.
Стратегический план заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде.
Этот план определяет альтернативные действия или комбинации действия, которые может предпринять организация.
Стратегический план создает основу для распределения ресурсов.
Стратегический план демонстрирует важность применения процедур оценки деятельности.
Формирование стратегического плана представляет собой тщательную, систематическую подготовку к будущему, осуществляемую высшим руководством:
1.) Выбор миссии – формирование целей (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные) .
2.) Разработка обеспечивающих планов – политика, стратегия, процедуры, правила, бюджеты.
2. Методика составления, структура и содержание стратегического плана
2.1 Этапы составления стратегического плана
Процесс реализации стратегии может быть разделён на два больших этапа:
а) процесс стратегического планирования - выработка набора стратегий, начиная от базовой стратегии предприятия и заканчивая функциональными стратегиями и отдельными проектами;
б) процесс стратегического управления - реализация определённой стратегии во времени, переформулирование стратегии в свете новых обстоятельств.
Стратегии предприятий должны быть построены по иерархическому принципу. При этом уровни стратегий, комплексность, их интеграция очень различны в зависимости от типа и размера предприятия. Так, простая организация может иметь одну стратегию, а сложная - несколько на различных уровнях действия.
Концептуальная модель стратегического плана позволяет определить следующие этапы составления стратегического плана предприятия:
Цели стратегического планирования.
Система стратегического планирования должна быть ориентирована на ускоренное достижение стратегических целей развития общества. Для этого, как свидетельствует мировой опыт, стратегическое планирование должно осуществляться на всех уровнях национальной экономики. Это позволяет
обеспечить увязку общегосударственной стратегии со стратегиями развития регионов и предприятий.
Таким образом, стратегическое планирование как новая форма плановой деятельности предусматривает разработку целей развития любого элемента национальной экономики на основе анализа развития самого элемента и внешней окружающей среды, формирование основных направлений достижения поставленных целей и их ресурсного обеспечения.
В общем случае в содержании стратегического планирования можно выделить два взаимосвязанных аспекта. С одной стороны, стратегическое планирование является логическим процессом, который основывается на рациональном мышлении, с другой – оно предусматривает владение искусством проведения прогнозных исследований, плановых расчетов и выбора альтернатив.
К важнейшим пунктам стратегического планирования развития любой социально-экономической системы можно отнести:
1. обоснование и установление приоритетов и задач развития социально-экономической системы на планируемый период;
2. планирование и управление крупными структурными изменениями и преобразованиями в рамках социально-экономической системы;
3. планирование и управление кардинальными изменениями в технологии и условиях функционирования и развития подсистем;
4. осуществление сдвигов в структуре и объемах потребления внешних ресурсов;
5. изменение номенклатуры и объемов выпускаемой системой продукции, выполняемых работ, оказываемых услуг;
6. изменение характера юридических и финансовых отношений социально-экономической системы с внешней средой.
Задачи стратегического планирования.
Планирование необходимо для достижения фирмой следующих целей:
* повышение контролируемой доли рынка
* предвидение требований потребителя
* выпуск продукции более высокого качества
* обеспечение согласованных сроков поставок
* установление уровня цен с учетом условий конкуренции
* поддержание репутации фирмы у потребителей.
Задачи планирования определяются каждой фирмой самостоятельно в зависимости от деятельности, которой она занимается. В целом же задачи стратегического планирования любой фирмы сводятся к следующему:
1. Планирование роста прибыли.
2. Планирование издержек предприятия, и, как следствие, их уменьшение.
3. Увеличение доли рынка, увеличение доли продаж.
4. Улучшение социальной политики фирмы.
Таким образом основной задачей планирования является получение максимальной прибыли как результата деятельности и осуществления его важнейших функций: планирование маркетинга, производительности, инноваций и другого.
Сущность, цель, задачи и функции ценовой политики.
Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы.
Цели ценовой политики.
Наиболее существенными краткосрочными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:
1) наибольшее увеличение текущей прибыли путем максимизации:
- рентабельности продаж (отношение прибыли в % к общей величине выручки от продаж);
- рентабельности чистого собственного капитала фирмы (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
- рентабельности всех активов предприятия (отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет собственных и заемных средств).
Не в любой период деятельности фирма может добиваться максимума прибыли. Например, в случае появления внешних конкурентов важнее сохранение своей доли продаж на рынке, при этом возможно снижение цены и сокращение прибыли в текущем периоде;
2) максимизация объема продаж (а следовательно, и оборота средств). Предприниматели полагают, что это приведет к снижению издержек единицы продукции и в итоге к увеличению прибыли. К данной цели часто стремятся производители в случае, когда продукт производится корпоративно и трудно определить функцию издержек. В сфере сбыта устанавливаются комиссионные в процентах от объема сбыта;
3) стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, т. е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (поддержание, или «конкурентная оборона»). Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объема;
4) дальнейшее существование фирмы.
Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. В этом случае, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Пока цена покрывает хотя бы переменные издержки, производство может продолжаться. Однако эта цель может быть только краткосрочной.
Политика цен фирмы является основой для разработки стратегии ценообразования, т. е. определения возможного уровня, направления, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Предприятие может проводить активную и пассивную политику ценообразованиия.
Пассивное (затратное) ценообразование — установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.
Активное (рыночное, с использованием ценностного подхода) ценообразование — установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.
Предпочтительность активной политики обусловлена тем, что уровень цены определяет возможный объем продаж, а следовательно, объем производства и величину удельных затрат на единицу продукции (благодаря эффекту
масштаба производства). При росте масштабов производства снижается сумма постоянных затрат на единицу продукции и, соответственно, средние затраты на ее выпуск.
Активная ценовая политика может быть признана успешной, если она позволяет:
• восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке данного вида продукции (внутреннем или внешнем);
• увеличить чистую прибыль предприятия.
Функции ценовой политики.
Функция цены представляет собой предназначение цены в управлении национальным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности. Выделяют пять основных функций цены:
1. Учетная функция. Она связана с самой сущностью цены, являющейся денежным эквивалентом товара или услуги. В цене учитываются затраты труда, сырья, материалов и т.д. на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара. В условиях рыночной экономики соотношение цены и издержек производства может существенно отличаться, т.к. окончательное признание ценности товара происходит на рынке. Потребители заинтересованы в снижении цены на товар и улучшение его качества, производители - в увеличении объемов сбыта и прибыли. Кроме того, в условиях конкуренции, для того чтобы успешно противостоять конкурентам, производители вынуждены постоянно контролировать свои издержки. Последнее является особенно важным в российских условиях, т.к. в России долгое время господствовал затратный механизм экономики.
2. Стимулирующая функция. Роль этой функции состоит в воздействии на производство и потребление товаров и услуг. Цены должны
стимулировать производство продукции через закладываемый в них уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции, научно-технический прогресс, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции. Для России первостепенное значение имеет стимулирование развития сферы производства, выпуска качественной и конкурентоспособной продукции, как для внутреннего рынка, так и для экспорта.
3. Распределительная функция. Эта функция связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов. С помощью этой функции осуществляется распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности группами населения. В случае, когда требуется быстрое изменение приоритетов и пропорций развития экономики допускается введение государственного регулирования цен, а в крайних случаях и прямое установление цен государственными органами. Система налогообложения, включающая НДС, возможность установления акцизов и других видов налогов, а также введение или отмену различных налоговых льгот.
4. Функция балансирования спроса и предложения. Посредством цен в экономике осуществляется связь между спросом и предложением и следовательно между производством и потреблением. В случае отклонения цены от ее реального рыночного значения, возникают диспропорции в производстве и потреблении, выражающиеся в возникновении дефицита или избыточного предложения. Возврат к состоянию равновесия может быть достигнуть за счет изменения цен или объемов производства.
5. Функция цены как инструмента рационального размещения производства. Роль и значение этой функции возрастет по мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике. Складывающийся уровень
цен по отраслям и сферам экономики способствует переливу капитала из одной сферы в другую. При этом решение об изменении вида деятельности принимается предприятием самостоятельно, исходя из ожидаемых результатов бизнеса.
В России преобладает тенденция вложения средств в основном в сферу торговли. Сфера производства развивается крайне слабо, и в нее неохотно вкладываются деньги. Это связано с тем, что существует угроза инфляции, производство связано с более долгим сроком окупаемости вложенных средств. Длительный цикл производства и инфляции обесценивают средства, вложенные в сферу производства.
Задачи ценовой политики.
Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары/услуги. Задачи: долгосрочная рентабельность и стимулирование спроса. Принципы ценообразования: * целенаправленность – соответствие принимаемых ценовых решений достижению поставленных целей, * всесторонность учета маркетинговой информации о потребителях, затратах, ценах конкурентов и их ценовой политике, о гос политике регулирования цен и т.п., * комплексность – рассмотрение ценовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс – товарной, сбытовой, коммуникационной и сервисной политикой, * скоординированность – сочетаемость принимаемых ценовых решений с решениями в области товара, сбыта, коммуникаций и сервиса, * системность – рассмотрение цены и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающий эффект синергии от их совместного применения, * последовательность процесса установления цен, * гибкость – готовность к пересмотру своих позиций в
случае необходимости. Ценовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен, это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены в рыночных условиях. Ценовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно всякого рода временные скидки и надбавки к ценам. Факторы, влияющие на принятие ценового решения: * особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое производство). *специфика производимой продукции. * доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых). * организационный уровень, степень производства прогрессивных методов производства. * рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов). При росте затрат ценообразование может отражаться: - повысить с ростом затрат и цену, что потребители не приветствуют, - частично изменить товара путем удешевления упаковки, уменьшение объема, ухудшения качества, - усовершенствовать товар до такой степени, что рост цены будет рассматриваться с повышением качества, удобства, надежностью.
Процесс стратегического планирования маркетинга.
Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе
разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени. План маркетинга разрабатывается для каждой СХЕ организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Продуктовые планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
При планировании маркетинга, как и при планировании в целом, могут быть использованы три подхода: планирование «сверху-вниз», планирование «снизу-вверх» и планирование «цели вниз - план вверх».
В первом случае высшее руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений организации. Во втором случае различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для утверждения. В третьем случае руководство организации, исходя из ее возможностей, разрабатывает цели деятельности организации; планы, разработанные в подразделениях организации, направлены на достижение этих целей; эти планы утверждаются высшим руководством организации. В большинстве случаев используется третий подход, когда разработке плана маркетинга предшествует разработка плана деятельности организации в целом.
В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития организации при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе такого анализа формируются
цели развития организации, формируются СХЕ и выбираются стратегии их достижения.
Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности, в основу разработки которых многие компании кладут цели-миссии.
Разработка стратегического плана в штаб-квартире организации заканчивается формированием хозяйственного портфеля, на основе которого в подразделениях организации осуществляется разработка функциональных стратегий.
Функциональные стратегии разрабатываются в рамках функциональных подразделений отдельных СХЕ организации. Каждое функциональное подразделение (маркетинга, финансов, производства, снабжения и др.) исходя из стратегического плана организации разрабатывает стратегические планы своей деятельности.
Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности за предшествующий плановый период.
Следующий шаг в разработке плана маркетинга - формулирование предположений относительно некоторых внешних факторов, которые могут воздействовать на деятельность организации, например относительно деятельности конкурентов.
Следующий этап планирования маркетинга - постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов - продуктов и рынков: какие продукты вы хотите продать и на каких рынках? Цели в области ценообразования, доведения продуктов до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они
появляются в результате проработки маркетинговых стратегий, касающихся отдельных элементов комплекса маркетинга.
Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре элемента комплекса маркетинга.
Далее осуществляется детальная проработка выбранных стратегий в направлении формулирования плановых мероприятий.
На следующем этапе планирования разрабатываются оперативные планы (планы действий, маркетинговые программы) на год и более короткие сроки. На завершающем этапе планирования разрабатывается бюджет маркетинга.
Стратегия маркетинга - главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, СХЕ организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании.