Класифікація товарів і асортиментна політика
Вибираючи стратегію маркетингу для окремих товарів, необхідно їх класифікувати. Розглянемо найбільш поширену з товарних класифікацій – це класифікацію товарів по сфері застосування.
Традиційно товари розділяють на дві великі групи:
- споживчі товари, або товари широкого споживання (ТШС);
- товари промислового призначення (ТПП).
У свою чергу, товари будь-якою з цих груп також класифікують за різними характеристиками. На рис. 4.2 показана класифікація ТШС.
| Товари широкого споживання |
| Товари пасивного попиту |
| Товари повсякденного попиту |
| Товари попереднього вибору |
| Товари особливого попиту |
Рис. 4.2. Класифікація товарів широкого споживання
Товари повсякденного попиту - це товари, які купують часто, без особливих роздумів і з мінімальними зусиллями щодо порівняння їх між собою. Це, зокрема, хліб, мило, цукерки, сигарети і т.п.
Товари попереднього вибору - це товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення і т.п.. До них належать одяг, взуття, посуд.
Товари особливого попиту - престижні дорогі товари, до придбання яких покупці готові прикласти додаткові сили. Такими вважають автомобілі, відеоапаратуру, предмети антикваріату.
Товари пасивного попиту - це товари, про які покупець нічого не знає, а якщо щось і знає, то, за звичаєм, не думає про їх придбання. Це, наприклад, страхові послуги, для реалізації яких потрібні значні зусилля з боку продавців. Принципові товарні новинки, такі, якими свого часу були мікрохвильові печі, знаходяться в стані пасивного попиту до тих пір, поки інтенсивна реклама не познайомить споживачів з вигодами їх використання.
Приведена класифікація товарів широкого споживання допомагає маркетологам вибрати правильну стратегію просування цих товарів з урахуванням специфіки процесу ухвалення споживачем рішення щодо їх покупки.
На промисловому ринку товари класифікують на підставі того, яку участь вони беруть у виробничому процесі, яка тривалість їх використання і відносна вартість. Класифікація ТПП представлена на рис. 4.3.
| Товари промислового призначення |
| Капітальне майно |
| Сировина і матеріали |
| Ділові послуги |
Рис. 4.3. Класифікація товарів промислового призначення
Капітальне майно використовують в процесі виробництва як засіб праці. Ця група охоплює:
- будівлі і споруди;
- основне оснащення;
- допоміжне оснащення.
Сировина і матеріали використовують в процесі виробництва як предмети праці. До них належать:
- природна і сільськогосподарська сировина;
- основні матеріали (наприклад, залізо, цемент);
- допоміжні матеріали (для технічного обслуговування і ремонту і т.п.);
- комплектуючі вироби, які входять в кінцевий продукт як його складові.
Ділові послуги, які діляться на:
- послуги з технічного обслуговування і ремонту;
- послуги консультаційного характеру (консультації з питань права, аудиторські послуги, маркетингові дослідження і т.п.).
На специфіку кожної класифікаційної групи треба зважати при визначенні стратегії і тактики маркетингу.
Важливу роль в діяльності підприємства грають проблеми формування асортименту товарів.
Товарний асортимент - це сукупність асортиментних груп товарів, які пропонує підприємство.
Асортиментна група - сукупність асортиментних позицій товарів даного функціонального призначення.
Товарний асортимент характеризується:
- широтою, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп;
- глибиною, яка відображає кількість позицій в кожній асортиментній групі;
- насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів;
- зіставністю, яка відображає, наскільки тісно зв'язані між собою окремі асортиментні групи, враховуючи кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін і т.п.
При формуванні асортиментної політики треба відповісти на багато питань, зокрема:
1. Скільки і яких товарів виробляти?
2. Які з існуючих товарів доцільно зняти з виробництва унаслідок їх морального старіння?
3. Які товари слід залишити в асортименті після певної їх модернізації і удосконалення?
4. Які товари слід ввести в асортимент?
5. Модифікуючи старі, чи розробляти нові товари, на яких характеристиках краще зосередитися? Удосконалювати технічні параметри? Різноманітити функціональність виробів? Чи покращувати, перш за все естетичні параметри, дизайн?
6. Що краще: розширити або звузити товарний асортимент? А може, поглибити його?
Однозначних відповідей на ці питання не існує, кожне підприємство повинне здійснювати ретельний техніко-економічний аналіз, обґрунтовуючи свою асортиментну політику. При цьому слід враховувати багато чинників, зокрема:
- темпи науково-технічного прогресу;
- зміни в структурі ринкового попиту;
- фінансові можливості підприємства;
- виробничі і маркетингові «ноу-хау»;
- зміни в асортиментній політиці конкурентів.