Подходы к проблеме ценообразования
ЦЕНА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Важнейшим рычагом экономического механизма хозяйственной политики организации является цена, которая отражает все стороны экономической деятельности. Цена выступает связующим звеном между производителем и потребителем, обеспечивает равновесие спроса и предложения.
В условиях рыночной экономики значение цены огромно, она определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы. Цена оказывает влияние на массу прибыли, рентабельность продукции и производства и, в конечном счете, на уровень жизни общества.
Сущность и виды цен
Цена- денежное выражение стоимости товара, показатель ее величины, измеряющий затраченный на производство общественно необходимый труд.
При установлении цены предусматривается полное возмещение плановых затрат на производство и реализацию продукции и формирование прибыли.
Виды цен:
1. Оптовые цены предприятия - цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая свои издержки производства и реализации и получая прибыль.
| Оптовая цена предприятия |
| Полная себестоимость |
| + |
| Прибыль |
| = |
| Прибыль, издержки оптовых организаций |
| Оптовая (отпускная) цена промышленности |
| Оптовая цена предприятия |
| + |
| + |
| НДС |
| + |
| Акциз |
| = |
НДС (налог на добавленную стоимость) - косвенный налог, который представляет собой форму изъятия в бюджет части добавленной стоимости, создаваемой на всех стадиях производства. Сумма НДС определяется как разница между стоимостью материальных затрат, отнесенных на издержки производства.
Акциз - косвенный налог, включаемый в цену товара и оплачиваемый покупателем. Акцизом облагаются товары повышенного спроса, но не первой необходимости (табачные изделия, винно-водочные изделия, спирт, меховые изделия и т.д.).
3. Розничные цены - это цены, по которым осуществляется реализация товаров населению. Они включают оптовые (отпускные) цены промышленности, акциз, налог на добавленную стоимость и торговую надбавку, состоящую из издержек обращения торговых организаций и их прибыли.
| Розничная цена |
| Издержки, прибыль торговых организаций |
| Акциз |
| Оптовая (отпускная) цена промышленности |
| НДС |
| = |
| + |
| + |
| + |
4. Закупочные цены - это цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция. По экономическому смыслу это оптовая цена применительно к сельхозпродуктам.
Сложность ценообразования в условиях становления рыночных отношений состоит в том, что в основе формирования цены не всегда лежит только стоимость товара. Поэтому требуется изучение всех факторов, влияющих на цену.
Категории цен
В России действуют три категории цен: государственные, регулируемые, договорные, или свободные.
1. Государственные цены характерны для продукции и услуг тех предприятий, которые находятся в собственности государства или муниципалитетов (коммунальное хозяйство, транспорт, связь). Также государство устанавливает закупочные цены на продукцию сельского хозяйства, когда закупает ее в государственные резервы.
2. Регулируемые цены.В процессе их формирования участвуют государственные органы, непосредственные изготовители и торговые партнеры. Государственное регулирование осуществляется несколькими способами:
а) установлением предельного уровня рыночной цены, фиксируемого в договорах или других нормативных актах (законах, указах). В этом случае право устанавливать конкретную розничную цену ниже предела (или выше, как, например, сейчас на водку) предоставлено предприятиям-изготовителям;
б) установлением предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам (установление предельных торговых надбавок на молочную продукцию и хлеб);
в) установлением основных параметров, определяющих уровень цен. Например: ограничение рентабельности продукции предприятий-монополистов; ограничение ставки НДС.
3. Договорные, или свободные, цены- это цены, которые предприятия-изготовители определяют самостоятельно или по договоренности с покупателем продукции (оптовым).
Факторы, влияющие на цену
Факторы, влияющие на цену, можно классифицировать по двум направлениям.
Первое направление. Факторы можно разделить на первичные и вторичные.
Первичные влияют на величину стоимости товара, и их характеризует динамика издержек производства и обращение (себестоимость). Это: цены на сырье; нормы амортизационных отчислений; размер оплаты труда; банковские кредиты и проценты по ним; налоги.
Вторичныевызывают отклонение цены от стоимости. Это учет в цене потребительских свойств товара, степени конкурентоспособности, соотношения спроса и предложения, проводимой социальной политики.
Через эти факторы проявляется действие ценовой политики предприятия, умение предприятия ориентироваться в сложившихся на рынке условиях; а также воздействие государства на цены через регулирование, налоги, дотации.
Второе направление. Факторы подразделяются на внутренние и внешние.
Внутренние связаны с составными частями цены: себестоимостью, прибылью, налогами. Все, что оказывает влияние на эти составные части, влияет и на цену. Необходимо выбрать факторы, действие которых позволяет снизить себестоимость и увеличить прибыль. Это могут быть как первичные, так и вторичные факторы.
Внешние не зависят от ценовой и хозяйственной политики, проводимой предприятием.. К внешним факторам, влияющим на уровень цен, относятся:
• потребители;
• рыночная среда;
• участники каналов товарообращения;
• государство.
Содержание цены и её экономическая природа проявляется через различные функции.
В учётной функции отражаются все общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства.
Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции и внедрения новых технологий. Цена стимулирует производителя выбирать наиболее экономичный способ производства.
Распределительная функцияпредусматривает учёт в цене НДС, акциза и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет государства, региона и т.д. Таким образом, через цену происходит перераспределение доходов между участниками рыночной экономики (между отраслями промышленности, регионами и т.д.)
Ценообразование
Ценообразование представляет собой сложный процесс, так как организация должна провести маркетинговые исследования рынка (собрать и систематизировать информацию о рынке), определить основные цели своей ценовой политики на определенный период времени, выбрать метод ценообразования, установить конкретный уровень цены, сформировать систему скидок и надбавок к цене, определить коэффициент корректировки ценового поведения в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.
Ценовая политика является главной составляющей в системе маркетинга.
Ценовая политика — это механизм или модель принятия решений о поведении организации на основных типах рынка для достижения запланированных целей. Оптимальный уровень цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке являются важнейшим конкурентным преимуществом субъекта хозяйствования.
Ценовая политика самостоятельно устанавливается организацией исходя из целей и задач, организационной структуры и методов управления, традиций, уровня издержек производства, состояния и развития предпринимательской среды.
Ценовая политика разрабатывается в несколько этапов:
1. Установление целей ценообразования (максимизация прибыли, доли на рынке, демпинг и т. д.).
2. Оценка спроса (размер, эластичность).
3. Анализ собственных возможностей (структуры затрат, каналов сбыта и т. д.).
4. Анализ возможностей конкурентов (для определения ценовой политики).
5. Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования (критерий получение максимальной прибыли).
6. Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен (инфляция, колебания конъюнктуры и т. д.).
7. Окончательное принятие цены.
Тактика ценообразования — это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, которые используются для решения поставленных задач. К числу таких мер относят различные скидки и надбавки к ценам. К примеру, во всем мире пользуются дифференцированными тарифами: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в период наименьшей загрузки — минимальны. На основе тактики ценообразования специалисты по ценообразованию реализуют практические меры по управлению ценами.
Принципы ценообразования
Ориентация цен на внутренние факторы (издержки производства):
а)цена должна обеспечить возмещение затрат и получение прибыли в количестве необходимом для развития предприятия;
б) цена определяется эффективностью использования факторов производства.
Ориентация цен на внешние факторы (спрос, предложение, потребительские свойства товара и т. д.):
а) выше спрос — выше цена;
б) выше предложение — ниже цена;
в) выше потребительские свойства — выше цена.
Комбинированный (внутренние факторы определяют кривую предложения, внешние — спроса).
Подходы к проблеме ценообразования
1. Установление цен на новый товар:
а) стратегия снятия сливок («поляроид») - сначала устанавливается максимально возможная цена, а когда сбыт замедляется, цена снижается, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов;
б) стратегия прочного внедрения на рынок - устанавливается минимальная цена, чтобы привлечь максимальное количество покупателей (при этом увеличивая объем производства и снижая издержки на единицу продукции).
2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры - система цен должна обеспечивать получение максимальной прибыли по номенклатуре товаров в целом:
а) установление цен в рамках товарного ассортимента: товар имеет три уровня цены, которые ассоциируются с низким, средним и высоким качеством (сыр, мясо), и, даже если цены поднимутся, покупатели будут покупать товар своего уровня;
б) установление цен на обязательные принадлежности: производитель основного товара часто устанавливает на него невысокую цену, а на обязательные принадлежности к нему - высокую (лезвия для бритв; запчасти для автомобилей);
в) установление цен на побочные продукты производс2тва: продажа их позволяет снизить цену на основной товар (молочная сыворотка, жмых подсолнечника и т.д.).
3. Установление цен по географическому принципу:
а) установление «франко-цен» - франко-условие продажи, по которому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включаются транспортные расходы, страховые и таможенные;
б) установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке - когда сумма транспортных расходов не зависит от удаленности покупателя;
в) установление зональных цен (раньше была цена 1, 2, 3-го пояса).
4. Установление цен со скидками и зачетами:
а) скидки за расчет наличными;
б) скидки за количество покупаемого товара (опт, мелкий опт, розница);
в) сезонные скидки;
г) зачеты - уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.